對話徐陽：運動鞋服行業(yè)進入了專注者的時代｜嘉年華實錄

2026年1月8日，懶熊體育·第十屆體育產業(yè)嘉年華以“見新境”為主題，在北京成功舉辦。

在中國體育產業(yè)進入深度調整與結構升級階段之際，頭部品牌的判斷與選擇，正在比規(guī)模增長本身更具風向意義。作為過去二十年中國體育品牌中少數(shù)持續(xù)完成自我升級的企業(yè)，安踏的發(fā)展路徑，幾乎濃縮了中國體育產業(yè)的關鍵節(jié)點——從單一品牌到多品牌矩陣，從國內市場到全球布局，從產品競爭到系統(tǒng)能力的構建。因此，在“見新境”的語境下，與安踏展開對話，并非聚焦一家企業(yè)的成功經驗，而是借由一個長期處在產業(yè)前沿的樣本，觀察中國體育品牌如何在復雜環(huán)境中做出判斷、構建能力、應對不確定性。

本場主題為《品牌之境-走向世界》的對話，我們邀請安踏品牌CEO徐陽，與懶熊體育總編輯鄭浩榕，結合安踏在現(xiàn)階段全球化布局以及專業(yè)運動細分領域的投入，討論中國體育品牌在新階段所面臨的命題，為中國品牌如何在全球競爭與本土深耕之間尋找平衡，提供一個重要的參考視角。

以下為該論壇環(huán)節(jié)精華摘錄：

鄭浩榕：大家下午好，今天很榮幸由我代表懶熊內容團隊來跟徐總做這個對話。這是徐總時隔兩年之后再來體育產業(yè)嘉年華，首先還是請跟大家打個招呼。

徐陽：大家好。

鄭浩榕：我知道外界對于安踏有很多問題，時間有限，我們今天就聚焦在這場活動的主題。如果說未來中國品牌要見的新境，走向世界一定是其中之一。剛才韓牧在演講中也說了，現(xiàn)在是中國企業(yè)的大航海時代。

最近的一個世界級舞臺就是冬奧，而最近安踏最重要的一個事，是最新發(fā)布的為米蘭冬奧準備的10個項目國家隊的新裝備。我也想聽聽，因為安踏其實從2010年開始就跟冬季運動中心有合作，這應該是第五屆的冬奧會合作跟支持，這一次，安踏的準備有什么不一樣的地方？整個的奧運營銷戰(zhàn)略會有什么不同？

徐陽：冬奧會還差一個多月就開始了，我不知道大家有沒有這個習慣，每次你發(fā)布一個東西的時候，就會看評論區(qū)。我們在發(fā)布國家隊裝備的時候，也使用了汪峰的《我愛你中國》作為配樂，我去看評論區(qū)，其實我們反而會很重視一些負面的評論，就說“是不是中國品牌又拿愛國來做營銷噱頭”？我覺得很中肯，但我給大家講兩個故事：

第一個故事，大家看到鋼架雪車，那個項目2015年中國才開始。這里頭鋼架雪車鞋非常重要，就是你剛開始起步的那一小段沖刺，然后人再躍到雪車上面，這一小段沖刺對于這個加速度是非常重要的。但實際上全世界只有兩到三家公司在做鋼架雪車鞋，到2022年北京冬奧會開始之前，中國體育代表團鋼架雪車隊面臨著沒有鞋可以穿的這樣一個難題。

這時候安踏站出來說我來做。我們之前沒有做過，最后我們用4個月時間做出來。那屆冬奧會，中國鋼架雪車第一次站上世界領獎臺，第一次獲得一枚銅牌。那次比賽中國鋼架雪車隊起跑的那一小段時間，用了4.58秒，創(chuàng)造了北京冬奧該賽道的出發(fā)紀錄。

第二個故事，大家知道我們在北京冬奧會的時候，短道速滑得了兩塊金牌，一塊銀牌、一塊銅牌。短道速滑是速度非常快的，衣服要比風阻系數(shù)的。米蘭冬奧會，我們的短道速滑服，比北京冬奧會又提升了1.49%的風阻系數(shù)，這概念意味著什么？就是短道速滑500米的話，我們可以領先北京冬奧會的自己1.5個身位。

我曾經跟冬季運動中心的領導說，我說您不要把安踏當作贊助商，您把安踏當做你的一個隊員。中國這種企業(yè)中，我們的所謂愛國情懷并不是營銷噱頭。大家知道鋼架雪車鞋或者這些短道速滑服，在市場上是沒有經濟效益的，但我們用自己的努力做出來，這就是對中國體育的擔當。我覺得中國體育能站到領獎臺上，不僅僅是運動員、教練員，不僅僅整個社會，也是我們中國體育用品的責任，這是我們的愛國心。我想其實愛國是一種情懷，它不是一個噱頭，它是一種責任。韓牧說樂觀不是一個態(tài)度，是個責任，愛國也不僅僅是一個態(tài)度，而是一種責任。

鄭浩榕：謝謝徐總。這其實是今年一個很大的變化，因為我們看到整個這次米蘭冬奧會之前，各家品牌對于科技的競爭是相當激烈的，大家會把科技提到比以前更高的一個層次。您剛才其實也講到，有些產品是以前中國沒有的，然后有一部分目前來說不一定是可以給到大眾使用的。但是對于安踏或者對于中國品牌來說，運營管理其實是個綜合工程，我想知道，這些科技、這些技術未來如何在品牌的實際管理運營中發(fā)揮它的最大效益？

徐陽：大家頻繁提出來一個詞叫情緒價值，剛才韓牧也說了情緒價值，不管什么產業(yè)都要說情緒價值。但是大家有沒有想過情緒價值來自哪里？我唱一首歌我就有情緒價值了？我覺得作為體育行業(yè)來說，情緒價值其實來自于商品本身的獨特性。如果我們只是靠國潮去獲取國人的認同感，我們永遠走不出國門。

當我們覺得我們自己越來越自信，可以跟國際品牌比肩的時候，我們不應該只是說：因為我是中國的，因為你是中國人，所以應該買我的。而是真正意義上去說：我可以做得和別人一樣好，甚至我可以做得比別人更好。只有你商品有足夠自信的時候，你對品牌才有足夠自信，才有可能產生出情緒價值。

我們丁總問過我一個問題，世界為什么需要安踏？當然在中國，我們可以說民族自豪感、自信，但當你走到國外的時候，當你面對世界上另外50億人口的時候，世界為什么需要安踏？這時候，我們的情緒價值，應該是來自于我們商品本身，來自于我們的商品科技，來自于我們的短道速滑比賽服可以領先1.5個身位，來自于我們的馬拉松跑鞋可以幫助跑者創(chuàng)造自己的PB。

所以我覺得，科技要回歸商品本質，對于體育行業(yè)來說就是，我是不是能夠幫助中國體育代表團，幫助世界上最優(yōu)秀的運動員創(chuàng)造更好的成績，我是不是可以讓每一個人去創(chuàng)造自己的personal best。

鄭浩榕：所以科技是加持到商品上，然后最終轉化為您剛剛說的情緒價值，是有這條路徑在里面對吧。您剛才提到世界為什么需要安踏？其實前幾年您上一次來嘉年華的時候，當時正好講過安踏新一輪全球化的一些布局，經過這么幾年之后，有什么新的近況跟大家分享？

徐陽：挺不一樣的，因為我覺得走出去了以后，才知道中國有多好。我們在國內一直抱怨，然后出去過以后，不管你是在歐洲、美國、東南亞、中東，你會發(fā)覺，在那開一家店也要去解決一重重的手續(xù)，花費的精力要多得多。走出去以后，才懂得珍惜國內的營商環(huán)境是多么高效。

但還是要走出去。大家都知道安踏是一個30多年、好像在中國還挺成功的品牌。但當你走出去的時候，當你變成誰都不是的時候，當你連品牌知名度都沒有的時候，你要去學會去面對從0到1的重復。當我去到美國，我們建立美國公司的時候，我每天考慮的問題，絕對不是經營上的問題。我在考慮我物流怎么辦？我可以做快遞，我的anta.COM做的不錯，然后anta.COM是用什么樣的快遞公司，將產品送到每一個消費者手里面？送完以后他們售后打電話去哪里？我還要去做我的客服體系，所有東西從0到1。但我覺得這個過程是有趣的，因為你離開自己的舒適區(qū)，你離開自己廉潔高效的政府，你要去面對新世界。

之前財經作家沈帥波老師采訪過我，他后來用了一句話叫少年心性，我特別喜歡。安踏不是一個成功人士，出去以后他就是個少年，他對未來充滿了好奇和未知，他有勇氣，他不斷跌倒，然后不斷再重新學會爬起。我曾經跟丁總有一次對話，我們在說海外的很多事情，在說要不要找個咨詢公司。他說不要，他說咨詢公司一定會跟我們說先不要去，因為都知道有多難。但是我們如果不出去，不跌倒那么多次，過了5年我們還是不敢出去。我覺得這就是安踏的少年心性。

這幾年出海變成一個很熱門的話題，我也不能說安踏出海有多成功，但是我覺得每一次跌倒，都是安踏成功的經驗，每一次跌倒，都讓我知道我的下一步應該怎么做。我覺得走出去就是成功。

鄭浩榕：現(xiàn)在你每年會有多少時間在國外？

徐陽：其實還好，因為以前反而更多。大家知道我在安踏20年，以前我最高記錄差不多1/3時間在海外。現(xiàn)在反而好，你知道為什么嗎？以前我需要自己去各個國家去跑，現(xiàn)在我在東南亞有公司，在中東有公司，在美國洛杉磯有公司，我都有在當?shù)氐膱F隊，我不再需要自己跑去每個國家去做事情。

大家很多外企出來的同事可能知道，如果你的母公司在歐洲，你的工作時間就特別晚，因為你晚上要跟歐洲人通電話；如果你的母公司在美國，每周的話你又起床特別早，因為早上要跟他們去對時差。現(xiàn)在我們的全球分公司，要根據(jù)中國時間來調整他們的工作時間，我覺得這個感覺挺好的。

鄭浩榕：恭喜。其實在這一行這么久，你現(xiàn)在比如每周都要聽取來自全球的信息，會從全球到中國，感受整個運動鞋服市場和消費者的需求變化。如果以當下而論，你們可以看到這種消費習慣也好，消費情緒也好，或者是喜愛也好，有什么變化？

徐陽：特別好的問題，我最近三年一直在研究這個問題。運動鞋服是一個賽道，對吧？其實過去幾年里面，這不是一個賽道了，它變成很多條賽道了。以前安踏或者其他品牌叫運動鞋服品牌，現(xiàn)在這條賽道變成了戶外賽道，變成了網(wǎng)球賽道，變成了高爾夫賽道。有一個品牌叫威爾遜，它靠一支拍子變成了網(wǎng)球賽道的專注者；有個品牌叫始祖鳥，它做大巖壁攀登，雙富就一直在做攀巖，它是攀巖的細分賽道的專注者。同樣的，我們看到有很多專注于跑步賽道的品牌，專注于瑜伽健身的品牌，就這一個大賽道變成了很多小賽道。

我曾經提出來把安踏越做越小，其實就是我們不再是一個綜合性賽道。運動賽道已經變模糊了，而消費者有非常強烈的細分，每個細分賽道有自己的專注者。當你做足夠專注，你就能贏取這個細分賽道消費者的好感。其實不管賽道再細，因為中國市場足夠大或世界市場足夠大，只要你夠專注，你都有機會。

鄭浩榕：所以其實就是延續(xù)一個細分細分再細分。

徐陽：專注專注再專注。就像剛才韓牧展示出來我們一雙安踏冠軍的鞋。當我們去做越野跑賽道，我們就是要把安踏冠軍做成專業(yè)越野跑賽道的專注者。

鄭浩榕：明白，最后的時間回到您個人的一些課題。其實離上次來，正好是回安踏品牌接近三年，您個人最大的轉變是什么？因為我們今天很多人都說你瘦了太多了。

徐陽：對，我本來想拎三根火腿上來的，因為羅振宇瘦了20斤拎了兩根，我瘦了30斤。剛才我碰到張恒總，我們老朋友了，他看到我很恍惚。我覺得我最大變化是瘦了，但是是健康的。剛才大家問你為什么會瘦，因為我健康飲食，我在備戰(zhàn)我第一個全程馬拉松，每個星期差不多有2-3節(jié)的拳擊課，我自己有非常多的運動。因為作為安踏品牌的CEO，你不可以是個胖子，這是我對自己的最基本的要求。

鄭浩榕：這個可以透露什么時候，想去哪里跑嗎？

徐陽：應該3月份。我計劃就是3月份，因為我有非常系統(tǒng)的訓練，3月15號的寧波馬拉松會成為我第一個全馬，希望到時候可以完賽。

鄭浩榕：您其實現(xiàn)在要看的是全球市場，體育這些參與和鍛煉，對您個人在做整個安踏這么大一個盤子的管理跟運營的時候，有什么幫助？

徐陽：我覺得運動跟我在做經營是一樣的，就是兩件事情，一個目標的設定，一個目標的完成。

我要跑全馬，我設定這個目標。我沒有跑過全馬，我給自己4個月時間去準備，然后第一個月的時候，每個星期六我都會完成一次16公里的慢速跑訓練；每個星期二我都會完成一個8公里的變速跑訓練；每個星期三或星期四我都會完成一個核心訓練。最終，我按照我的計劃完成，無論發(fā)生什么事情。

上個星期六我把16公里變成了21公里，我想試試自己的半馬。其實那天我很累，因為剛從歐洲回來，早晨也有四五個小時的其他球類運動。晚上其實我有100個理由讓我不出去，因為我真的挺累，又有時差，但是既然計劃定了，我就要完成。我覺得其實跟經營企業(yè)一樣，就永遠是目標的設定，和非常堅定的執(zhí)行。這是我們參與體育和我們從事體育行業(yè)，或經營一家公司，最簡單的道理。

鄭浩榕：現(xiàn)階段你給公司的目標是什么？

徐陽：這很好的問題。我們一直希望能夠作為中國體育用品的領導者，這個是不變的。不光是銷售份額，而且是體育心智。

鄭浩榕：我平時看你朋友圈要不就自己運動，要不就小孩運動，當然公司相關可能也很多。其實聊到體育教育，從您自己親身參與，親身帶著小孩去玩，你現(xiàn)在會覺得體育對他們有什么幫助嗎？

徐陽：我覺得羅振宇說的有些東西，我還挺有共鳴的。現(xiàn)在小孩最大問題就玩手機，刷短視頻，然后他花時間，對吧？我一直在說，小孩參與體育的最大敵人是手機，因為你的時間份額少了。其實我們也是一樣，每多花一個小時在手機上面，你就少一個小時時間去運動。

我覺得不管AI或者說Social Media再怎么發(fā)展，運動是不可替代的。我的小孩曾問過我一件事情，他說爸爸我為什么要學數(shù)學？因為現(xiàn)在數(shù)學你都可以用計算器的，為什么我要學數(shù)學？我回答不了，對不起我真的回答不了，我就有點噎住了。但是我覺得體育是靠譜的訓練方式：他打籃球，他能鍛煉好身體，他能有團隊意識，他有好勝心。

今天是一個體育行業(yè)的峰會，真的好多老朋友見到我，說你還是胖一點好，可愛，慈善，現(xiàn)在太兇了。我說我不在乎，但是我在乎我的體檢報告都綠了。我脂肪肝都30年了，我居然有一天脂肪肝沒了，然后我的所有的血脂什么都綠了。

運動是一種生活方式，而且春節(jié)也快到了，提前祝大家健康長壽，除了醫(yī)藥行業(yè)，運動是最好的。不光是對我們成人，包括孩子的教育，我覺得這個行業(yè)未來還是一個朝陽行業(yè)。

鄭浩榕：借您吉言。最后，如果自己回顧過去的十年，用3個關鍵詞，你自己會怎么去回顧或總結這10年？

徐陽：第一個是健康長壽，真的。我曾經有一個醫(yī)療界的朋友說，現(xiàn)在我們在座所有人都能活到100歲，因為現(xiàn)在醫(yī)療的技術，各方面技術，可以讓我們能夠有更多自信去面對各種各樣的疾病。當然醫(yī)療的發(fā)展是一個被動的因素，另外一方面就是我們的體育運動。我自己是一個最好的例子，在過去半年里面，我所有的身體指標都變正常，我對自己能活更久充滿信心。所以健康長壽，我覺得是一個美好祝福，也是種生活方式。

第二個我會覺得是專注者，是細分賽道帶來的專注。當你把你的業(yè)務做得足夠細分，人群做得足夠細分，當你的所有努力變得足夠聚焦，當你做得足夠專注，你都可以在細分的賽道，憑借你專注的努力去獲得成功。

第三句話，我會覺得是國際化。我們以前更多的是中國代工，中國供應鏈，中國的經營者；現(xiàn)在我看到中國越來越多行業(yè)成為國際品牌的操盤者，包括張恒張總也是。我看不僅僅是安踏，中國很多企業(yè)都在經歷從一個中國的代理商，變成國際操盤者的這樣一個轉型。

鄭浩榕：謝謝徐總。我覺得徐總今天的發(fā)言，對于整個中國品牌而言可以概括三句話：第一個是用少年心性走向世界，第二個是用專注應對細分，然后第三個就是用運動跟大家一起健康長壽。所以這三句話也送給現(xiàn)場在座還有屏幕前的所有人。

徐陽：我這邊也特別想多加一句，我覺得懶熊挺不容易的，因為我跟韓牧跟雙富非常好，我非常欽佩這些中國的創(chuàng)業(yè)者。也順便在這個平臺，能夠祝大家新年快樂，在未來的時間里面能夠事業(yè)順利，謝謝大家。

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