北京
撰文 | 大衛
編輯 | 茶茶
1月26日，據媒體報道，理想汽車正對銷售渠道進行調整，計劃在2026年上半年關閉約100家效益較低的零售門店，其中包括部分位于一二線城市商超核心地段的門店。
根據理想汽車官網顯示，其全國零售中心數量達到904家，包含“百城繁星計劃”輕資產合作門店，其中有548家為直營零售中心數量。
不過1月27日，理想汽車回應稱，今年會調整關閉少量低效門店，此舉是正常的經營調整，不影響公司正常經營，網傳“關閉100家門店”為不實信息。理想汽車表示，此舉是公司基于業務發展實際需求，對渠道布局進行合理規劃，不涉及公司實際經營情況的變化。
此前，理想汽車CEO李想多次表示公司正重回“創業公司模式”。在渠道策略上，具體表現為以下三點：一是逐步關閉租金高、獲客成本持續上升的商超門店，削減低效成本；二是加強AutoPark汽車園區中心店的布局，此類門店空間大、功能全，集銷售、交付、維修服務于一體，租金成本僅為商超門店的幾分之一，更具性價比；三是在下沉市場推行輕資產擴張，通過“百城繁星計劃”與合作伙伴共建門店，分攤裝修與設備投入，實現在三四線市場的低風險拓展。
2023年，理想汽車曾快速擴張，但部分在擴張期開設的門店因選址、市場飽和等原因運營效率不高。根據數據顯示，2025年理想汽車單店全年交付量約為741輛，較2024年的997輛下滑超25%。因此，關閉低效門店是降本提效的直接舉措。特別是一、二線城市的商超門店，擁有高租金、低轉化的特點，再繼續開下去只會浪費資源。
理想汽車早期采用直營模式（全部門店自營），但直營模式成本高、擴張慢。近期理想轉向“直營+代理商”混合模式，部分門店由合作伙伴運營，降低運營成本，同時加快下沉市場滲透。
關閉的門店可能是效率較低或選址不佳的直營店，后續或由更靈活的代理商門店替代。
實際上，類似策略在汽車行業并不罕見：特斯拉也曾調整門店策略，小鵬、蔚來等品牌也優化過銷售網絡。車企需通過更高效的渠道支撐增長，而非單純依賴門店數量。
過去的2025年，對于理想汽車來說，過得并不輕松。它的發展勢頭明顯受挫，但好在在新勢力中并未完全掉隊。
自2025年6月起，理想連續6個月銷量同比下滑。7月的數據堪稱慘烈：交付30731輛，同比暴跌39.74%，環比下滑15.29%，首次跌出新勢力前三。零跑、問界、小鵬以50129輛、40753輛、36717輛的成績，將這位曾經的王者擠到了第四位。
全年來看，理想交付40.6萬輛，同比下滑18.81%，不僅遠低于年初設定的70萬輛目標，甚至沒能完成調整后64萬輛的保守預期，較2024年的50萬輛同比下滑約20%。這是理想自2020年以來，首次出現年度銷量負增長。
目前全年財報未出，不過2025年第三季度，理想營收274億元，同比減少36.2%；凈虧損6.24億元，同比由盈轉虧。要知道，2023年理想還是新勢力中唯一實現全年盈利的企業，2024年還保持著健康的利潤率。
短期看，理想汽車在銷量增速和市場份額上，已被鴻蒙智行、小米等拉開差距，處于被動局面。不過長期看，勝負未定：其150萬輛的累計交付基礎仍屬第一梯隊，在中大型SUV市場依然有著非常不錯的表現，理想L6全年交付16萬多輛，依然位居榜首。且激進的AI轉型若成功，可能重新定義賽道。但這需要時間驗證，且面臨特斯拉、華為等強勁對手。
總而言之，理想汽車正處在一個艱難的轉型陣痛期。它暫時在銷量競賽中落后，但正試圖通過一場深刻的戰略和組織變革來重獲競爭力。
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