快手也來「湊熱鬧」，春晚紅包到底有什么「魔力」？

作者：胡靜婕

原創：深眸財經（chutou0325）

2月9日，快手正式宣布與央視春晚達成合作，其將通過直播、點播及短視頻等多種內容形態，呈現2026年央視春晚內容，同時用戶搖一搖即可領紅包，參與全部進度紅包100%解鎖后可獲得88元現金紅包。

快手的入局，延續了歷年春節互聯網平臺通過內容合作獲取流量的傳統路徑。然而，今年春節營銷的真正戰場并不在此。

1月25日，騰訊元寶與百度文心助手相繼宣布投入10億、5億春節現金紅包，阿里千問更是以30億元“春節請客計劃”刷新紀錄，加上字節跳動通過春晚的深度植入，這幾大巨頭在春節期間至少投入45億元用于AI產品的用戶爭奪。

這一數字不僅超越了歷年春節營銷規模，更標志著互聯網競爭焦點發生了根本性轉移，開始從移動支付、短視頻流量，轉向AI時代“超級入口”的卡位戰。

今年春節營銷的真正“主線”正變得愈發清晰。

01 紅包大戰“升級”

說起互聯網平臺春節發紅包這個“傳統”，很多人其實應該并不陌生，但這一動作的戰略意義，卻一直隨著互聯網發展階段的變化而不斷演變。

回顧過去十年，紅包大戰經歷了四個明顯的階段演進，第一階段是2015年—2018年，這個階段是“支付入口爭奪期”。

2015年春節，騰訊曾發動著名的“奇襲珍珠港”戰役，通過微信“搖一搖”發放5億元現金紅包，三個月內綁定兩億張銀行卡，一舉打破了支付寶在移動支付領域的壟斷地位。

次年，不甘心的支付寶斥資8億元，推出“咻一咻”集五福活動，通過社交裂變的玩法和“敬業?！毕∪睅淼脑掝}性，成為風頭無兩的現象級IP。這一階段的核心邏輯是通過低門檻的現金激勵，快速完成支付工具的普及和用戶習慣培養。

第二階段是2019—2023年，這一階段屬于“流量生態擴張期”。

2019年，百度App甩出9億春晚紅包；2020年，快手砸10億搞視頻點贊搶紅包，終于實現破圈；2021年，抖音臨時接替拼多多登上春晚，撒20億紅包的同時，順勢推出自有支付服務；2022年，京東發15億紅包和好物，迎戰拼多多的兇猛攻勢……

從百度到快手再到抖音、京東，幾大巨頭相繼加入，紅包金額不斷攀升，這一階段的重點從支付轉向流量獲取和生態擴張，各大廠都希望通過春節這一全民性場景，為旗下核心產品或新興業務導流。

然而隨著用戶增長見頂和營銷效果遞減，紅包大戰在2023年明顯降溫，大廠們開始更理性地計算營銷投入的ROI。

到了2023—2026年的第三階段，春節紅包幾乎銷聲匿跡，沒有春晚級豪擲，沒有全民參與的互動，大廠開始更愿意把錢花在更確定的投放和更直接的轉化上。

可就在市場以為“發紅包”這種形式已經OUT后，2026年突然戰火重燃。

這第四階段應該算是“AI入口卡位期”。與以往不同，今年的紅包活動全部與AI產品深度綁定。

用戶必須通過元寶、文心、千問等AI助手完成對話、生成內容、執行任務才能獲得紅包獎勵。

騰訊馬化騰直言“希望重現當年微信紅包盛況”，但這次的目標已不再是支付，而是讓用戶把AI助手裝進手機，打開來用，并且最好別卸載。

這一轉變背后，是當搜索、信息流、電商等傳統入口格局已定，AI助手或將成為下一代人機交互的核心界面。

大廠們開始意識到，誰能率先讓用戶形成“先問AI”的習慣，誰就能在AI時代掌握定義交互規則和流量分配的權力。

02 不得不跟的戰略卡位

巨額投入的效果如何，相信字節、阿里、騰訊、百度這些互聯網大廠心里應該都沒有底，不過，這筆看似高昂的“學費”，巨頭們卻是不得不交。

驅動這場豪賭的，是三重清晰且緊迫的戰略邏輯，一個前所未有的廣闊市場、一個正在關閉的時間窗口，以及一場關乎生存的入口保衛戰。

首先，是通往萬億美元市場的誘人“船票”。麥肯錫發布的研報顯示，到2030年，全球AI To C市場規模將達到1.3萬億美元，年均增長率超過35%。

在中國互聯網歷經驗證的“燒錢換市場”邏輯下，從打車大戰到外賣補貼，從移動支付普及到短視頻破圈，早期戰略性虧損往往是搶占賽道、定義規則的捷徑。

面對AI To C的未來市場，春節期間的數十億投入，被巨頭們視作鎖定賽道席位的必要成本。

其次，是用戶習慣形成的重要窗口期。

QuestMobile在2025年底統計的數據顯示，豆包APP周活躍用戶為1.55億，而排在第二的 DeepSeek APP為8156萬、第三的元寶APP為2084萬。

當前，大模型能力將逐漸趨同，開源模式將降低技術差距，用戶規模和使用頻次成為決定勝負的關鍵。

而春節作為全年唯一能實現全民級觸達的場景，是快速擴大用戶基數、培養使用習慣的“戰略窗口期”，錯過這一窗口，可能意味著在AI助手心智形成的關鍵階段掉隊。

至于最深層且尖銳的焦慮，則源于對“被管道化”的恐懼。此前傳統互聯網入口大多基于明確的功能劃分，比如微信解決社交、淘寶解決購物、百度解決搜索。

但AI助手的特點在于其通用性和自然交互能力，用戶可以通過對話解決各類需求，無需在不同應用間跳轉。這意味著，一個足夠智能的AI助手可能成為凌駕于現有App矩陣之上的“超級入口”，重新定義流量分配規則。

這個結論無疑加深了大廠們的“焦慮”，如果用戶習慣于通過某個第三方AI助手處理各種需求，那么微信、淘寶、百度等超級App可能被降級為后臺“服務提供商”，失去與用戶的直接連接和交互控制權。

因此，這種“空心化”風險迫使大廠必須親自下場，新一輪AI應用和流量入口的“排位戰”就此打響。

此外，AI產品的進化高度依賴真實用戶交互數據，更多用戶意味著更多高質量數據，進而帶來模型能力的快速迭代，形成“用戶增長－數據積累－體驗優化”的正向循環。

春節紅包能夠在短時間內創造海量用戶與AI的交互場景，為模型訓練提供寶貴的數據燃料。

以百度為例，其在設計紅包玩法時特意“將紅包與拍照搜物、AIGC視頻創作等核心功能深度融合”，正是看到了數據積累的長期價值。

值得注意的是，各家基于自身資源稟賦選擇了不同的入口戰略路徑。

騰訊依托微信社交關系鏈，推出“元寶派”探索AI社交；阿里發揮商業生態優勢，讓千問成為連接購物、本地生活的服務入口；字節跳動則利用內容生態，讓豆包滲透到短視頻創作和消費場景；百度堅持搜索+AI的技術路線，強化信息獲取和任務處理能力……

這些差異化的嘗試，共同構成了AI時代入口競爭的多元圖景。

03 撒完錢，然后呢？

互聯網巨頭們一擲千金的豪氣，彰顯了其對通過春節窗口重構市場格局的強烈渴望。

然而，歷史經驗與商業規律如同一面冷靜的鏡子，映照出單純依靠現金激勵構建競爭力的脆弱性。一方面是“留存率悖論”。互聯網營銷史上，春節紅包帶來的“脈沖式流量”往往伴隨著慘淡的用戶留存。

比如2019年，那時百度首次跟春晚合作，一口氣砸出近10億元人民幣，想靠春晚流量提升百度App的用戶規模和活躍度，結果春晚當天百度日活確實從1.6億沖至3億，但30天后用戶留存率卻僅為可憐的2%。

如今，AI紅包的活動鏈條更長、操作更復雜，用戶需要完成對話、生成內容等任務，才能獲得獎勵。

盡管設計初衷是培養使用習慣，但許多用戶僅為“薅羊毛”而來，在“領完即走”的心態下，難以發現AI助手的核心價值場景。

這使得“高獲客成本、低留存效率”成為普遍困境，巨額投入換來的可能只是短暫的虛假繁榮，而非可持續的用戶資產。

DeepSeek去年春節的成功路徑，為此悖論提供了極具對照性的注解。

在零營銷和零補貼的模式下，完全靠模型能力，DeepSeek應用7天新增用戶破億，創下了當時全球AI應用用戶最快破億紀錄；上線僅3周，DAU便超過2200萬，并在2月初迅速突破3000萬，短暫成為春節期間國民性討論度產品。

這一案例尖銳地揭示了，當補貼的“興奮劑”藥效過后，最終留住用戶的，只能是產品解決實際問題的核心能力與日常價值。

另一方面是“數據質量悖論”。大廠發放紅包除了希望搶占時間和心智外，另一深層目的還在于獲取寶貴的真實用戶交互數據，用以反哺模型進化。

但當互動動機被簡化為獲取現金獎勵時，產生的數據質量令人擔憂，用戶可能輸入大量“?！薄?11”“發紅包”等無意義指令，而非真實的需求表達。

德州大學2025年研究顯示，當垃圾數據比例從0%升至100%，模型推理能力暴跌23.6個百分點，且這種退化無法通過后續“補課”修復。

這意味著，盲目追求互動量，非但無法優化模型，反而可能污染數據池，損害AI的長遠進化能力，與初衷背道而馳。

雖然存在一些悖論，但無論如何，當下可以確定的是，2026年春節將被銘記為中國AI普及的關鍵節點，不過，行業的最終格局，絕不會由誰在短期內撒錢最多來決定。

“在沒有任何金錢激勵的情況下，你的AI助手，是否依然值得被留在手機的首屏？”

這或許才是真正決定勝負的終極考題。