業績增速放緩、 廣告“隱身”，AI能否成為百度的“第二曲線”

圖片來源：Pixabay

2月26日，百度發布2025年第四季度及全年業績公告。2025年，其總收入1291億元，同比減少3%，其表示主要是由于傳統業務的減少，部分被百度核心AI新業務增長所抵消。歸屬百度的凈利潤為56億元，同比減少76%。

不過，若剔除長期資產減值的影響，2025年歸屬百度的凈利潤為194億元。2025年第三季度，百度計提長期資產減值162億元，其表示，目前正在加速對最新AI計算的投資。因此對基礎設施資產進行了全面審查。一些現有資產不再滿足當今的計算效率要求。

在此份財報中，百度著重披露了百度核心AI新業務的情況。2025年第四季度，百度核心AI新業務收入113億元，占百度一般性業務收入的43%。從全年來看，百度核心AI新業務收入400億元，同比增長48%，占百度一般性業務的39%。

AI已逐步成為百度的收入來源，百度能否憑借AI完成企業收入的轉型呢？

01

廣告業務持續下滑

一直以來，百度將業務分為百度核心收入，包括在線營銷收入和非在線營銷收入；以及愛奇藝收入。在2025年第三季度，百度也依舊沿用了此業務劃分。

而在這一次財報中，百度表示，自本季度起，公司將百度核心重新定義為百度一般性業務。百度一般性業務包括百度核心AI新業務、傳統業務及其他。傳統業務主要由涵蓋搜索、信息流及其他產品線提供的傳統廣告服務組成。在2025年第四季度，百度核心AI新業務、傳統業務及其他的收入分別為113億元、123億元及25億元。

百度在財報中表示，傳統業務收入減少影響了整體收入的增長。事實上，按以往的業務劃分來看，百度的在線營銷收入已連續多個季度下滑。

2024年第二季度，百度在線營銷收入192億元，同比減少2%。此后，該業務收入持續下滑，且下滑幅度持續擴大：2024年第三季度至2025年第三季度，百度在線營銷收入分別為188億元、179億元、160億元、162億元、153億元，分別同比減少4%、7%、6%、15%、18%。

在外界看來，百度廣告業務收入的下滑，源于流量的分流。據QuestMobile數據，中國互聯網廣告市場繼續保持溫和增長，其預測2025年全年市場規模7930億元，同比增長4.6%；2026年全年市場規模8362.6億元，同比增長5.4%。

隨著小紅書、抖音、微信等應用的興起，百度的“搜索+廣告”模式受到沖擊。據巨量引擎，在2024年底時，超80%的抖音月活用戶有過搜索動作，每月發起搜索次數超過了100次。據小紅書官方，截至2025年10月，小紅書73%的月活用戶存在搜索行為，90%的搜索行為由用戶主動發起，每天的人均搜索次數超過6次。同時，有數據顯示，微信搜一搜日均搜索量同比增長200%。

同時，據statcounter數據，2026年1月，百度在中國搜索引擎市場的份額為46.68%，此前其份額曾一度跌至30%以下。

在QuestMobile發布的2025年商業價值廣告平臺TOP榜中，騰訊廣告、阿里媽媽、巨量引擎排名前三，百度營銷則排名第四。顯然，依靠搜索引擎獲取廣告收入的模式已無法為百度帶來更多商業想象。

02

AI逐漸撐起收入

百度曾在2025年第三季度財報電話會議上透露，自2023年3月發布文心大模型以來，百度在AI領域已累計投資遠超1000億元人民幣。如此高昂的投入，對傳統廣告業務持續下滑的百度來說，也是一種壓力。

追求AI業務的商業化變現，成為百度的關鍵點。從2025年第三季度開始，百度在財報中便開始披露AI業務的表現。

2025年第三季度，百度的智能云基礎設施（智能云中服務企業及公告部門的AI基礎設施及平臺服務）收入42億元，同比增長33%，AI高性能計算設施收入的訂閱收入同比增長128%；AI應用（針對個人及企業特定用例的AI原生及AI賦能產品，包括百度文庫、百度網盤、數字員工等）收入26億元，同比增長6%；AI原生營銷服務（AI原生在線營銷產品及服務，包括智能體及數字人）收入28億元，同比增長262%。

據百度此次業績報告，2025年全年，百度核心AI新業務收入400億元，同比增長48%。其中，智能云基礎設施收入198億元，同比增長34%；AI應用收入102億元，同比增長5%；AI原生營銷服務收入98億元，同比增長301%。

在財報中，百度表示，2025年是AI成為百度新核心的關鍵一年。智能云基礎設施發展勢頭強勁，差異化的全棧端到端AI能力獲得越來越多企業的認可。AI應用組合持續擴大，滿足企業和個人用戶的多元化需求。蘿卜快跑進一步鞏固其全球領先地位，以業界領先的規模運營，同時加快拓展海外新市場。與此同時，AI原生營銷服務持續增長，為長期發展釋放新潛力。

百度聯合創始人兼CEO李彥宏表示：“隨著我們AI優先的戰略日益清晰，我們有信心能在AI時代創造持久價值。”

為了推動AI業務發展，百度從2025年到2026年，也在進行相應的組織調整。2025年11月，百度新設基礎模型研發部和應用模型研發部。其中，基礎模型研發部負責研發高智能可擴展的通用人工智能大模型，由吳甜負責；應用模型研發部負責業務應用場景需要的專精模型調優和探索，由賈磊負責，兩人均向李彥宏匯報。

2026年1月，百度成立個人超級智能事業群組（PSIG），涵蓋百度文庫和百度網盤業務，由副總裁王穎擔任負責人，同樣向李彥宏匯報。

顯然，李彥宏在集中精力布局AI業務。

此外，百度也在推動AI芯片的獨立上市。2026年1月，百度發布公告稱，昆侖芯已通過其聯席保薦人以保密形式向香港聯交所提交上市申請表格（A1表格），以申請批準昆侖芯股份于香港聯交所主板上市及買賣。目前，昆侖芯為百度的非全資附屬公司。建議分拆完成后，預計昆侖芯仍將為其附屬公司。

資料顯示，昆侖芯前身為百度智能芯片及架構部。2026年1月，百度智能云發文稱，以昆侖芯為核心的AI加速芯片，已在招商銀行、國家電網、中國鋼研、國家管網、吉利汽車等上百家企業和機構實現規模化部署。2025年，百度智能云點亮國內首個全自研三萬卡昆侖芯集群，可同時支撐多個千億參數大模型訓練，成為國產AI算力集群建設的重要里程碑。

從傳統廣告業務的持續下滑，到AI新業務的迅速崛起，百度正處于一場深刻的戰略轉型之中。目前，AI已逐步成為百度的收入支柱，填補著傳統廣告業務下滑帶來的缺口。但在凈利潤下滑、以及AI長期投入帶來的資金壓力下，如何平衡短期業績壓力與長期技術投入，仍是百度必須面對的現實挑戰。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)