從“打破邊界”到“看見彼此”：珀萊雅女性敘事的價(jià)值深化

近年來(lái)，隨著美妝行業(yè)對(duì)于女性角色解讀的持續(xù)升溫，女性議題正從單一的消費(fèi)敘事，逐漸進(jìn)入更廣泛的社會(huì)與文化討論場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破10萬(wàn)億級(jí)體量。女性群體不僅是美妝、個(gè)護(hù)等行業(yè)的核心消費(fèi)力量，同樣也是家庭消費(fèi)決策的重要主導(dǎo)角色。

在這一背景下，每年的“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，幾乎都會(huì)成為品牌營(yíng)銷集中表達(dá)的重要場(chǎng)域，是觀察市場(chǎng)風(fēng)向與消費(fèi)者心智的關(guān)鍵窗口。2026年，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅憑借一支名為《我認(rèn)得你》的主題短片，以細(xì)膩的筆觸勾勒女性間復(fù)雜的情感聯(lián)結(jié)，成功觸發(fā)了全網(wǎng)范圍的情感共振。現(xiàn)象級(jí)傳播的背后，不僅是單一營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利，更是珀萊雅長(zhǎng)達(dá)六年的女性議題敘事脈絡(luò)一次關(guān)鍵的范式進(jìn)化。

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從一聲“我認(rèn)得你”，到千萬(wàn)女性的內(nèi)心共鳴

珀萊雅主題短片以#我認(rèn)得你為核心主題——“我們終會(huì)相認(rèn)，而這是最珍貴的事。”短片摒棄宏大敘事，聚焦女性之間的互相看見、理解與支撐，通過細(xì)膩而真實(shí)的情感關(guān)系，傳遞“我認(rèn)得你”的深層精神聯(lián)結(jié)。

其鏡頭回歸到當(dāng)代女性日常情感敘事：既有女性之間無(wú)需言語(yǔ)的默契與陪伴，也有彼此之間“較勁”背后的互相托舉；既有女孩之間直面羨慕的坦誠(chéng)理解，也有母女之間跨越代際的拉扯與鏡像相認(rèn)。多個(gè)具體而真實(shí)的瞬間，共同塑造出多元且立體的女性情感群像，精準(zhǔn)觸動(dòng)千萬(wàn)女性的內(nèi)心。

短片一經(jīng)發(fā)布后，迅速引發(fā)全網(wǎng)情感共振，在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵。微博上由此延伸出的熱門話題#女性共情力高是天生的嗎閱讀量突破 5100萬(wàn)。圍繞短片中所呈現(xiàn)的女性關(guān)系與情感經(jīng)驗(yàn)，大量網(wǎng)友分享了自己在生活中的“相認(rèn)時(shí)刻”。有網(wǎng)友評(píng)論稱，“看哭了，它把女性關(guān)系里那些真實(shí)又復(fù)雜的情緒拍出來(lái)了，這種真實(shí)特別打動(dòng)人”；也有網(wǎng)友表示，“我是媽媽，也是女兒。真的在這支片子里看見了自己，也看見了身邊的她們”。這些真實(shí)而細(xì)膩的反饋不斷被轉(zhuǎn)述和擴(kuò)散，讓“我認(rèn)得你”成為了三八節(jié)社交媒體上頗具情感共識(shí)的符號(hào)。

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情感喚醒里由微知著，品牌女性敘事的“向內(nèi)”回歸

本次傳播的成功，并非孤立事件，而是植根于珀萊雅品牌在女性議題敘事上持續(xù)演進(jìn)的整體策略，以及視角的不斷深化與“向內(nèi)”回歸。

當(dāng)代女性用戶處在龐大的信息環(huán)境中，對(duì)于符號(hào)化表達(dá)的認(rèn)同感不斷下降，而對(duì)真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的共鳴需求不斷提升。從內(nèi)容傳播層面看，這種貼近生活、刻畫入微的表達(dá)方式，確實(shí)更容易在社媒語(yǔ)境中引發(fā)討論。從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，過去幾年，珀萊雅在三八節(jié)節(jié)點(diǎn)持續(xù)展開女性議題表達(dá)，而這些表達(dá)也在不斷發(fā)生變化。

早在2021年，珀萊雅品牌提出“性別不是邊界線，偏見才是”，將女性議題直接放入社會(huì)討論語(yǔ)境之中。在那個(gè)階段，女性表達(dá)帶著鮮明的時(shí)代情緒——打破偏見、突破刻板印象，是許多品牌與公眾共同關(guān)注的主題。此后幾年，品牌敘事開始從宏觀議題轉(zhuǎn)向了具體人物，將鏡頭落在了不同角色的女性身上，每一個(gè)她們?cè)诓煌幘持羞x擇自己的道路，在日常生活中不斷重新定義自己。

到了2025年，品牌敘事逐漸回到了女性經(jīng)驗(yàn)本身。去年珀萊雅品牌推出的《當(dāng)她開始打破邊界》，女性不再只是某一種典型形象，而是多種人生路徑的集合。再到今年的《我認(rèn)得你》主題短片，珀萊雅品牌的敘事視角又“向內(nèi)”前進(jìn)了一步，從“我是誰(shuí)”走向“我們看見彼此”。品牌嘗試提供更多種理解女性經(jīng)驗(yàn)的視角，而這種源于真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的情感認(rèn)同，自然能夠觸發(fā)深層共鳴，推動(dòng)大眾自發(fā)參與討論與分享，形成現(xiàn)象級(jí)的情感傳播效應(yīng)。

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同行十四載，珀萊雅從女性公益到企業(yè)責(zé)任的長(zhǎng)期實(shí)踐

值得一提的是，在珀萊雅品牌六年女性議題敘事的背后，還有著另外一條更長(zhǎng)、更具體的時(shí)間線。

早在2013年，珀萊雅便成為聯(lián)合國(guó)婦女署中國(guó)首家企業(yè)合作伙伴，并發(fā)起“海闊天空·女性就業(yè)平等計(jì)劃”，為女性就業(yè)發(fā)展提供公益支持。此后多年，品牌持續(xù)參與女性發(fā)展相關(guān)項(xiàng)目。從“女性保護(hù)傘計(jì)劃”推動(dòng)職場(chǎng)性別平等與女性身心健康，到參與HeForShe行動(dòng)并獲得聯(lián)合國(guó)婦女署年度貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，再到近年來(lái)通過公益基金會(huì)持續(xù)開展女性關(guān)愛項(xiàng)目，這些實(shí)踐逐漸構(gòu)成珀萊雅企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要部分。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，珀萊雅公益基金會(huì)發(fā)起的“美力綻放”女性關(guān)愛項(xiàng)目，已開展數(shù)十場(chǎng)公益活動(dòng)，為女性職業(yè)發(fā)展、家庭教育與社會(huì)支持提供幫助；而“珀愛媽媽”心理健康公益行動(dòng)，則把關(guān)注點(diǎn)聚焦到新手媽媽群體，為許多在家庭與社會(huì)角色轉(zhuǎn)換中容易被忽視的女性，提供心理健康幫助與關(guān)懷。

2026年，珀萊雅公益基金會(huì)進(jìn)一步參與“兩癌”婦女救助項(xiàng)目，并推動(dòng)健康家庭促進(jìn)計(jì)劃，為女性健康與家庭發(fā)展提供支持。這些圍繞女性議題展開的長(zhǎng)期實(shí)踐，并不總是出現(xiàn)在聚光燈下，卻真實(shí)構(gòu)成了品牌與女性群體之間更深的連接。

從聚焦女性的成長(zhǎng)與力量，到不斷挖掘女性之間內(nèi)在的情感聯(lián)結(jié)，珀萊雅對(duì)于女性議題的關(guān)注貫穿于品牌發(fā)展的長(zhǎng)期價(jià)值視角。對(duì)珀萊雅而言，女性不僅是品牌服務(wù)的重要群體，更是品牌價(jià)值觀所持續(xù)關(guān)注與回應(yīng)的社會(huì)主體。通過長(zhǎng)期的洞察與表達(dá)，珀萊雅已將對(duì)女性處境與情感經(jīng)驗(yàn)的關(guān)注融入企業(yè)發(fā)展與責(zé)任之中，構(gòu)建起更具溫度與責(zé)任感的品牌形象。此次傳播，珀萊雅不僅讓#我認(rèn)得你成為深入人心的品牌符號(hào)，也進(jìn)一步沉淀為長(zhǎng)效的品牌信任資產(chǎn)——在大眾心中，珀萊雅不只是一個(gè)美妝品牌，更是始終與女性站在一起、理解女性、陪伴女性的同行者。

展望未來(lái)，女性議題營(yíng)銷必將走向更深的維度。單純的喊話式倡導(dǎo)效力遞減，而能夠深刻洞察群體心理變遷、并愿意以長(zhǎng)期主義投入構(gòu)建信任關(guān)系的品牌，才能真正穿越周期，將節(jié)日的流量高峰，轉(zhuǎn)化為用戶心底的恒溫認(rèn)同。珀萊雅的實(shí)踐表明，最高級(jí)的品牌敘事，是與用戶共同書寫的故事，而故事最動(dòng)人的章節(jié)，永遠(yuǎn)關(guān)乎真誠(chéng)的“看見”與長(zhǎng)久的“陪伴”。