深度｜外資美妝，正在重新梳理“中國故事”

如果只看全球財報，外資美妝巨頭依然強大。

2025年，歐萊雅以超過3500億元營收繼續穩坐全球美妝行業第一；寶潔、雅詩蘭黛、聯合利華等跨國集團依然牢牢占據行業頭部位置。

但如果把視角切換到中國市場，巨頭們的壓力和危機感正在直線上升。

2025年，國貨份額已從十年前的不足30%躍升至57.37%。這一數字的變化意味著曾經作為“增長引擎”的中國市場，如今正成為篩選全球美妝巨頭核心競爭力的嚴苛試煉場。

那么在這個競爭節奏遠快于全球其他市場的中國美妝行業中，國際巨頭究竟該如何重新找到增長路徑？從2025財年各大集團的財報表現和最新動作來看，它們已經給出了不同答案。

全球美妝巨頭進入“慢增長時代”

在全球美妝行業的競爭版圖中，頭部格局依然穩固，但增長節奏正在明顯放緩。

2025年，歐萊雅集團以3563.64億元人民幣的營收規模繼續穩坐全球美妝行業頭把交椅，幾乎相當于第二名聯合利華與第三名寶潔相關業務規模之和。憑借從大眾護膚到高端品牌的完整產品矩陣，以及對功效護膚與皮膚科學賽道的長期布局，歐萊雅構建起了難以撼動的規模優勢。

在歐萊雅集團之后，行業呈現出明顯的梯隊結構：聯合利華以2058.68億元位列第二；寶潔與雅詩蘭黛集團則構成第三梯隊，兩者營收規模均集中在1000億元左右，體量相當接近。LVMH與拜爾斯道夫緊隨其后，組成第四梯隊的頭部力量，但與上一梯隊之間仍存在約350億元的明顯斷層。

然而，當視角從“規模”切換到“增長”，格局則呈現出另一番景象：

在榜單前十的企業中，近半數出現業績下滑。其中，雅詩蘭黛、資生堂、Kenvue以及Coty均錄得不同程度的負增長，反映出在全球消費放緩、渠道結構變化以及庫存調整等多重因素影響下，傳統綜合型美妝集團正面臨新的增長壓力。

與此同時，一批深耕細分賽道的專業型美妝集團卻展現出更強的韌性與活力。

西班牙時尚和香水集團Puig在2025年實現5.3%的穩健增長，而低調的高德美更以17.7%的雙位數增速成為榜單中最引人注目的“黑馬”。

具體看，Puig依托在香水領域長期積累的品牌矩陣與渠道能力，持續鞏固其在高端香氛市場的護城河；而高德美則通過醫美產品與皮膚學護膚品牌的協同布局，在醫療美容需求持續增長的背景下實現快速擴張。相較綜合型集團，這類企業憑借更清晰的市場定位和更聚焦的產品策略，在細分賽道中獲得了更高的增長效率。

從區域陣營來看，不同國家美妝集團的發展路徑也出現明顯分化。

日系陣營整體仍處于調整期，規模擴張趨緩，但盈利能力有所改善。資生堂近年來持續推進結構性改革，將資源集中于SHISEIDO、CPB和NARS等核心品牌，同時加速北美市場的成本優化；花王則通過組織重組，將資源聚焦于六大核心品牌，帶動化妝品業務營業利潤同比增加141億日元。

顯然對于日系企業而言，轉型的重點正從單純追求規模，轉向提升運營效率與盈利質量。

韓系陣營則呈現出明顯的“兩極分化”。愛茉莉太平洋在低基數基礎上實現8.5%的增長，主要動力來自印尼、印度以及北美等“新興”市場；而LG生活健康則錄得6.7%的下滑，在大中華區的復蘇尤為緩慢。這種分化也反映出韓系企業面臨的共同課題：從過去依賴“韓流文化”帶動單一市場爆發式增長，轉向更加穩健的全球化品牌運營模式。

總體來看，全球美妝行業正進入一輪新的調整周期：一方面，傳統綜合型巨頭的增長節奏逐漸放緩；另一方面，以香水、醫美和皮膚科學護膚為代表的細分賽道正在釋放新的增長動能。

而在這場行業結構變化中，中國市場正在變得愈發關鍵，成為影響企業業績表現與戰略布局的重要變量。

中國市場正在重排全球美妝版圖

在2025財年全球美妝巨頭的財報中，一個共同的細節格外引人注意：“中國業務復蘇”幾乎成為被反復提及的關鍵詞。

但這種復蘇并非雨露均沾，而是呈現出明顯的結構性分化：部分品牌已經走出低谷，另一些企業仍在調整周期中徘徊。

雅詩蘭黛集團的反彈最為引人注目。在經歷了2025財年（2024年7月至2025年6月）的深度調整與業績陣痛后，其2026財年第一季度在中國大陸市場實現了9%的有機增長，成功扭轉了此前連續四個季度下滑的態勢，標志著其調整策略初顯成效。

歐萊雅則展現了頭部企業的強大韌性。財報顯示，2025年包括中國在內的北亞市場銷售額按報告口徑微降2.2%至100.75億歐元，但同比增長0.5%，結束了連續兩年的負增長。

剔除旅游零售業務后，北亞區增速從上半年的持平躍升至下半年的4%，核心驅動力正來自中國大陸市場的穩健復蘇。其中，修麗可、理膚泉等功效護膚品牌在中國市場的持續增長，也為歐萊雅在北亞區的表現提供了重要支撐。

寶潔同樣走出下行周期。財報顯示，大中華區在經歷數財年下滑后，已連續三個季度恢復增長。2025年第四季度，該市場同比增長3%，其中SK-II、OLAY和幫寶適構成核心增長引擎，SK-II單品牌增幅更超過15%。

部分日系企業也在中國市場逐步顯現回暖跡象。高絲集團在2025年半年報中曾披露，中國業務（不含旅游零售）同比下滑7.3%，但在全年報告中釋放出積極信號：通過一系列結構性改革，中國大陸業務已經實現盈利，電商活動以及新并購的泰國高端奢養品牌PANPURI的銷售貢獻，成為推動亞洲區業績改善的重要因素之一。

花王集團化妝品業務同樣受益于中國市場回暖，在亞洲市場錄得16.2%的可觀增長，顯示出區域消費復蘇對集團整體表現的拉動作用。

然而，并不是每家企業都已經走回正軌。

曾經在中國市場風光一時的韓系美妝集團依然挑戰重重。愛茉莉太平洋財報顯示，其包含中國在內的大中華區銷售額僅實現0.5%的微幅增長，而這一表現很大程度上建立在上年較低基數之上。相比之下，印尼、印度等新興市場反而成為集團新的增長引擎。

這種變化也折射出韓妝在中國市場面臨的結構性挑戰。曾經依靠“韓流文化”、爆款面膜和跨境電商迅速崛起的韓妝品牌，在功效護膚和成分護膚浪潮興起之后，品牌力與產品創新力逐漸被本土品牌追平甚至反超。

如果將外資品牌在中國市場的業績體量，與本土美妝企業的發展軌跡放在同一坐標系中觀察，可以更清晰地看到市場格局的變化。

目前，歐萊雅北亞區2025年以100.75億歐元（約合人民幣797.23億元）的營收依然穩居外資陣營第一梯隊；雅詩蘭黛集團2025財年中國市場錄得27.41億美元營收（約合人民幣196億元），資生堂2025年中國及旅游零售業務為3422.44億日元（約合人民幣147.85億元）。

但在更具活力的第二梯隊，本土品牌正在迅速縮小與外資品牌之間的體量差距。珀萊雅2024年總營收已達到107.78億元，而上美股份最新發布的2025年度盈利預告顯示，其全年營收預計在91億至92億元之間。

曾經懸殊的體量差距正在迅速收窄，本土品牌已然從追趕者變為同場競技的強勢對手。

從宏觀數據來看，這一變化同樣十分明顯。中國香料香精化妝品協會發布的數據顯示，2025年中國化妝品行業全渠道交易額已突破1.1萬億元，其中國貨品牌市場份額達到57.37%，在整體市場中占據主導地位。

如果把時間拉回十年前，外資品牌一度占據中國化妝品市場七成以上份額。而如今，隨著本土品牌在產品研發、成分創新以及數字化營銷方面不斷提升，中國市場的競爭格局正在發生結構性逆轉。

在消費需求持續變化、渠道結構不斷演進的背景下，中國市場已經不再只是外資品牌的重要增長來源，而是一個競爭規則正在被重新書寫的市場。

這種變化，也正在迫使國際美妝集團重新思考它們在中國的經營方式。

中國不再只是“重要市場”：外資美妝的本土化重構

對于越來越多的國際美妝集團來說，中國市場正在從“增長引擎”，轉變為檢驗企業組織能力與創新能力的關鍵戰場。

這種變化，首先體現在企業組織結構的調整上。

最典型的案例來自雅詩蘭黛集團。2025年8月，該集團宣布將中國大陸市場升級為獨立報告區域，與美洲、歐洲等核心市場并列。這一調整打破了過去需要通過亞太區進行層級匯報的結構，使中國團隊在市場策略、產品規劃以及營銷節奏上擁有更高的決策權。變化背后，是集團對中國市場戰略地位的重新評估——中國消費者的趨勢變化，正越來越直接地影響全球產品開發與品牌戰略。

此外，近期原LVMH中國公司法定代表人、董事長DAVID PONZO卸任，由Hugues Bonnet-Masimbert接任。這一調整正值LVMH集團在中國市場承壓后迎來復蘇的關鍵節點，被視為LVMH集團在華組織架構持續深化的重要一步。

韓系企業同樣在加速調整。就在本月，愛茉莉太平洋宣布任命擁有麥肯錫咨詢、屈臣氏以及Lazada等多元背景的許達仁（Daniel Hui）出任中國區總裁。這是該職位在不到兩年時間內的第二次更迭。換帥背后，反映出集團在中國市場面臨的轉型壓力，企業需要更具數字化與本土化經驗的管理者來重新激活中國業務。

更多的調整也在其他企業內部發生。寶潔中國在2025年新設“品牌增長部”（One Brand Function），將原本分散在不同部門的消費者洞察與品牌管理職能進行整合，形成一個更加敏捷、更加直接對增長負責的核心團隊。對于寶潔而言，這種組織結構上的重組，正是為了應對中國市場競爭節奏遠快于傳統市場的現實。

如果說組織調整是戰略層面的變化，那么在具體運營層面，國際美妝集團也正在不斷適應中國獨特的市場生態。

近年來，中國美妝消費的渠道結構發生了顯著變化。以抖音、小紅書為代表的內容平臺，以及直播電商、社交種草等營銷方式，正在成為品牌增長的重要驅動力。

歐萊雅在財報中明確指出，其在中國市場實現了線上與線下渠道“同時跑贏大盤”；高絲則將業績增長歸因于電商渠道的持續發力；寶潔旗下SK-II在抖音平臺的銷售增長，也成為品牌回暖的重要推動力。

與此同時，中國市場也開始反向影響國際美妝集團的創新模式。

歐萊雅不僅通過其戰略創新投資基金“美次方”投資中國本土品牌LAN蘭，還將中國團隊在內容營銷、直播電商以及數字化運營方面積累的經驗，總結并復制到其他海外市場。對于集團而言，中國市場已經從單純的銷售區域，逐漸演變為全球創新的重要試驗場。

作為德系護膚代表企業，拜爾斯道夫完成了提安明多?（Thiamidol?）這一成分在中國的全鏈路落地，這也是《化妝品監督管理條例》2021年實施后第一個獲得國家藥監局批準的美白祛斑新原料，以及國妝新原料注冊的第1號。以此為基點，拜爾斯道夫迅速在中國落地了包含優色林、妮維雅等品牌在等多款新品，實現了從基礎科研到本土市場轉化的高效閉環 。

LVMH正以前所未有的深度進行本土化調整，在2025年全面擁抱中國文化。典型的例子比如LV品牌用《旅行的真諦》短片探索中國山水，旗下香水線推出“中國之旅”香氛系列。此外集團旗下高端護膚品牌fresh馥蕾詩也將品牌核心原料“茶”元素結合中國千年茶文化，全年用多場快閃形式推進文化表達。

這種趨勢也持續體現在“一把手”的戰略觀察上。歐萊雅集團全球CEO葉鴻慕多次強調，“投資中國就是投資未來”。聯合利華大中華區企業傳播與公共事務負責人黨敏在接受新華網采訪時曾表示：“中國不僅是重要市場，更是全球創新的重要策源地”。

這些表態背后，反映出一個越來越清晰的趨勢——中國市場對于國際美妝集團的價值，早已不再局限于銷售規模，而在于它正在推動企業在產品研發、營銷模式以及組織結構上的全面升級。

某種意義上說，中國市場不再只是“養活”外資品牌，而是在重新篩選它們。而中國市場的經驗，也將日益成為這些巨頭制勝全球的核心資產。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜