先收費，后封號，小紅書意欲何為？

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

“我把小紅書給告了。”

近日，一場由600元認(rèn)證費引發(fā)的訴訟，將估值500億美元的小紅書推上了輿論的風(fēng)口浪尖。上海誓維利律師事務(wù)所一位律師在繳納600元企業(yè)號認(rèn)證費，并通過小紅書官方審核后，賬號卻因"違規(guī)引流"被永久封禁，平臺拒絕退還任何費用。

這位律師選擇將小紅書告上法庭，意外揭開了一場可能波及數(shù)萬人的大規(guī)模“封號潮”。

01
「“白白被坑了600元”」

4月6日，賬號名為“誓維利”的博主發(fā)布視頻稱，因為律師工作性質(zhì)，她需要在小紅書上引流，被平臺封號；她咨詢客服，客服告知合規(guī)導(dǎo)流要注冊企業(yè)號，于是她交了600元注冊企業(yè)號；但平臺要求名字必須加律所事務(wù)所后綴，不能用個人字號注冊，誓維利認(rèn)為不合理，多次提交審核，始終不能通過；申請退費，平臺也不予退還；不退就算了，結(jié)果沒過多久，平臺把她的賬號給封了。

誓維利忍無可忍，就把平臺告了。據(jù)了解，該案件4月8日在法院開庭審理。相關(guān)視頻引發(fā)大量關(guān)注和互動，不少網(wǎng)民表示也“白白被坑了600元”，還有賬號名為“閆天柱律師”的博主稱，“我已經(jīng)在組織人進(jìn)行集體訴訟。”

*圖源“誓維利”視頻號

遭遇先收費、后封號"認(rèn)證陷阱" 的，不止律師。據(jù)36氪報道，3月12日開始，小紅書突然對大量已經(jīng)花了600元認(rèn)證的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人賬號，無預(yù)警批量永久封禁。多位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人透露，此前，小紅書單個營業(yè)執(zhí)照可認(rèn)證10個賬號，3月12日突然減至2個，超量認(rèn)證的賬號隨即被封禁。

一位深圳房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人博主爆料估算，此次遭遇“一刀切”封禁的博主人數(shù)高達(dá)3~4萬人，絕大多數(shù)集中在2月25日至3月11日期間新認(rèn)證的賬號。粗略計算，涉及未退的認(rèn)證費金額約有2000萬元。

另據(jù)黑貓投訴平臺顯示，近期，關(guān)于小紅書企業(yè)號無故被封、拒絕退費的投訴量激增，用“小紅書 600元”關(guān)鍵詞查詢的結(jié)果就有2198條。

有網(wǎng)民投訴稱自己交費認(rèn)證僅2天后，賬號被封禁，“我于2026年3月9號在小紅書注冊藍(lán)v認(rèn)證，小紅書審核通過，交了600元認(rèn)證費一年的，就在2026年3月11號小紅書自動給我把賬號進(jìn)行封禁，現(xiàn)在不僅不讓使用賬號，還不退還認(rèn)證費。”

*圖源黑貓投訴

封禁本身已足夠令用戶心寒，更讓人難以接受的是平臺對善后問題的處理方式。面對大量的退款訴求，小紅書的回應(yīng)出奇地一致：“認(rèn)證費為審核服務(wù)費，一旦審核通過，概不退還。”

收費時一路綠燈，封禁時一刀切盡——這種前后矛盾的治理邏輯，難免讓用戶產(chǎn)生“惡意收割”的質(zhì)疑：若賬號資質(zhì)真的不合規(guī)，審核時就應(yīng)該直接駁回，而非收費通過后再施以重拳。

北京某律師事務(wù)所合伙人表示："平臺在收取認(rèn)證費后，有義務(wù)在認(rèn)證有效期內(nèi)為用戶提供相應(yīng)服務(wù)。如果因平臺自身原因變更規(guī)則導(dǎo)致賬號無法使用，平臺應(yīng)當(dāng)退還相應(yīng)的認(rèn)證費用。小紅書單方面制定的'不退費'條款，違反了《消費者權(quán)益保護(hù)法》的公平原則。"

02
「誰才是“好貨商家”？」

小紅書此次大規(guī)模封號，或許與其新戰(zhàn)略有關(guān)—— "清理"那些不能給平臺帶來傭金收入、只把平臺當(dāng)引流工具的商家，為"好貨商家"騰出流量空間。平臺現(xiàn)在要做站內(nèi)交易閉環(huán)，那些主要靠導(dǎo)流到微信成交的商家，自然成了被打擊的對象。

4月8日，小紅書在上海舉辦GROW商家大會，公布“賣好貨就來小紅書”核心主張，并發(fā)布“NPL經(jīng)營方法論”，以及相應(yīng)的商家經(jīng)營工具和產(chǎn)品，明確表示將重點扶持“好貨商家”。

*圖源小紅書發(fā)布會

這標(biāo)志著小紅書希望告別過去"流量中介"的身份，將電商定位為核心增長曲線。事實上，近幾年來，小紅書在電商上屢屢加碼，但經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略定位的游移。

2020年，小紅書接受阿里巴巴的投資后，向阿里開放筆記商品外鏈，將站內(nèi)種草流量直接導(dǎo)向淘寶等交易平臺；

不到一年，小紅書卻突然關(guān)閉帶貨筆記的商品外鏈權(quán)限，同步推出“號店一體”政策，允許創(chuàng)作者在平臺開設(shè)店鋪，全力搭建自有交易體系；但落地后，其電商業(yè)績始終不盡如人意；

2025年5月起，小紅書又先后與淘寶、京東達(dá)成合作，推出"紅貓計劃""紅京計劃"，再次允許筆記直接跳轉(zhuǎn)外鏈；

如今，小紅書又180°轉(zhuǎn)向，改為重點扶持平臺內(nèi)“好貨商家”。

左右騰挪的背后，是小紅書在用戶增長和商業(yè)化道路上日益緊迫的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書如今的月活用戶已達(dá)到3.5-3.8億量級，用戶大盤增長已經(jīng)放緩，而其電商GMV卻與抖音差距巨大。

在此背景下，流量將不再普惠，分配邏輯必然重新洗牌——平臺必須在有限的總流量中做出取舍，將資源向能直接貢獻(xiàn)商業(yè)價值的“交易型”內(nèi)容傾斜。那些只生產(chǎn)內(nèi)容、不貢獻(xiàn)預(yù)算的“素人創(chuàng)作者”，自然成為被擠壓的對象。

03
「信任裂痕」

封號風(fēng)波的本質(zhì)，遠(yuǎn)不止一場政策執(zhí)行引發(fā)的糾紛。它是小紅書長久以來懸而未決的“社區(qū)”與“商業(yè)”矛盾的總爆發(fā)。而這一矛盾的激化，正侵蝕著平臺賴以生存的根基——用戶信任。

小紅書之所以能在巨頭林立的內(nèi)容平臺中脫穎而出，靠的不是算法推薦的技術(shù)優(yōu)勢，也不是燒錢補(bǔ)貼的流量紅利，而是一個看似樸素卻極難復(fù)制的核心資產(chǎn)——用戶之間基于“真實分享”建立起來的社區(qū)信任。

正是這種信任，讓小紅書成為消費決策的重要參考來源，讓“種草”一詞有了商業(yè)價值。

*圖源小紅書WILL商業(yè)大會

然而，隨著商業(yè)化的加速，這種信任感正在被一點點侵蝕。大量虛假種草、廣告軟文充斥平臺，用戶已經(jīng)很難分辨哪些是真實分享，哪些是商業(yè)推廣。

"現(xiàn)在在小紅書上買東西，我都要再三確認(rèn)，生怕買到假貨。"一位資深用戶表示，"以前覺得小紅書上的推薦都很靠譜，現(xiàn)在覺得都是套路。"

商家生態(tài)也面臨著嚴(yán)重的失衡。平臺流量越來越向頭部商家和大品牌傾斜，中小商家的生存空間被嚴(yán)重擠壓。"現(xiàn)在在小紅書做電商，沒有幾十萬的投放預(yù)算，根本做不起來。" 一位中小商家表示，"平臺的規(guī)則說變就變，今天還好好的，明天賬號可能就沒了，風(fēng)險太大了。"

更嚴(yán)重的是，大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者因為流量下降、收入減少而選擇離開平臺。"以前發(fā)一條筆記能有幾萬閱讀，現(xiàn)在只有幾千，還都是僵尸粉。" 一位生活方式博主表示，"平臺現(xiàn)在只給商業(yè)內(nèi)容流量，真正有價值的內(nèi)容卻沒人看。"

創(chuàng)作者的流失，將直接導(dǎo)致平臺內(nèi)容質(zhì)量的下滑。而內(nèi)容質(zhì)量的下滑，又會導(dǎo)致用戶的流失。這是一個惡性循環(huán)，一旦形成，將很難逆轉(zhuǎn)。

而近期的封號潮，更是讓用戶和商家對平臺的信任降到了冰點。

小紅書面臨的根本矛盾，是社區(qū)基因與商業(yè)變現(xiàn)的不可調(diào)和性。社區(qū)需要真實、自由、多元的內(nèi)容，而商業(yè)變現(xiàn)需要控制、引導(dǎo)、統(tǒng)一的規(guī)則。過去，小紅書通過 "克制" 的商業(yè)化維持了兩者之間的平衡，但現(xiàn)在，為了IPO，它選擇了向商業(yè)化狂奔而去。

小紅書正處于成立以來最重要的十字路口。從 "種草平臺" 向 "交易平臺" 的轉(zhuǎn)變，是小紅書為了突破增長瓶頸、實現(xiàn)長期發(fā)展而做出的必然選擇。

但轉(zhuǎn)型之路充滿風(fēng)險，一旦處理不好社區(qū)與商業(yè)的關(guān)系，失去了用戶的信任，小紅書500億美元的估值將成為空中樓閣。