2.48億營銷換3.69億營收——蘭州黃河"燒錢保殼"的底牌與隱憂

一家連續(xù)三年虧損、徘徊在退市紅線邊緣的西北啤酒企業(yè)，在新掌門人接棒百日后，用一場聲勢浩大的線上狂飆完成了驚險保殼。但當(dāng)我們拆開這份"逆襲財(cái)報(bào)"，透過數(shù)字背后的邏輯來審視，這場豪賭究竟買到了什么？

電商"燒錢換量"：一場算法驅(qū)動的自救

"1號鏈接性價比更高，現(xiàn)在沒多少庫存了。第一天賣了1000多筆，第二天賣了800多筆，下單還贈送冰箱貼。"4月21日，ST蘭黃抖音官方旗艦店直播間的主播仍在持續(xù)推進(jìn)這場線上攻勢。彼時，該產(chǎn)品累計(jì)銷量已達(dá)3717筆。

這不過是ST蘭黃2025年線上業(yè)績"狂飆"的一個截面。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，ST蘭黃旗下啤酒及飲料產(chǎn)品電商渠道營收，從2024年的35.2萬元躍升至2025年的1.67億元，增幅達(dá)473倍。其中，抖音平臺直銷成為核心增長引擎——在抖音黃河官方旗艦店內(nèi)，一款黃河啤酒果酒的單品銷量已突破12萬單，幾乎逼近雪花啤酒抖音官方旗艦店銷量排名第一的產(chǎn)品（17.1萬筆）。而公開數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒（雪花母公司）去年?duì)I收是ST蘭黃的102.94倍——這一對比，已足夠說明問題的量級。

值得注意的是，上述爆款產(chǎn)品屬于臨期產(chǎn)品。ST蘭黃不僅借助自營直播間持續(xù)甩貨，還聯(lián)動酒類頭部主播"拉飛哥"進(jìn)行集中促銷：持續(xù)兩天直播，近百萬人在線觀看，百香果精釀啤酒、青海湖精釀青稞啤酒等多款產(chǎn)品被一掃而空。

從渠道策略來看，ST蘭黃在公告中明確指出：公司聚焦"抖音""京東"等平臺，通過多店矩陣協(xié)同運(yùn)營推動線上銷售快速增長。這一策略在數(shù)據(jù)層面確實(shí)奏效，但代價同樣驚人。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還原這場"換量游戲"的真實(shí)成本：

2025年全年銷售費(fèi)用約2.48億元，同比增長284.20%；

銷售費(fèi)用占總營收比重從2024年的30.61%飆升至67.09%；

廣告宣傳費(fèi)1.96億元，同比增長6006.80%；

其中線上廣告投放1.89億元，同比增長9166.62%。

換句話說：ST蘭黃每收入100元，超過67元流向了營銷推廣，尤其是抖音投流。2.48億營銷換來3.69億營收，毛利空間被壓縮至極限。

啤酒行業(yè)專家方剛對此的判斷是："ST蘭黃目前采取的策略主要是提高線上銷售費(fèi)用，短期內(nèi)是否有真正的破局方法，還需要進(jìn)一步觀察。"

懸崖邊的驚險一跳：保殼戰(zhàn)的來龍去脈

接手即告急。2024年蘭州黃河收入僅2.11億元，連續(xù)三年虧損，按新退市規(guī)則直接觸發(fā)風(fēng)險警示，被迫"披星戴帽"。

譚岳鑫迅速出手：本人出任董事長，原實(shí)控人舊部全數(shù)清出，湖南鑫遠(yuǎn)體系高管郭麗麗空降出任總裁，全面主持經(jīng)營。

要理解這場"燒錢保殼"，必須先還原ST蘭黃深陷困境的歷史脈絡(luò)。

2024年4月，ST蘭黃因利潤總額、凈利潤、扣非凈利潤三項(xiàng)均為負(fù)值，且扣除后營業(yè)收入低于3億元，被深圳證券交易所實(shí)施退市風(fēng)險警示。根據(jù)交易所規(guī)則，若2025年經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)仍觸及"凈利潤為負(fù)且扣除后營收低于3億元"的組合條件，將面臨強(qiáng)制退市。

向前追溯，這一局面早有預(yù)兆：

三年連續(xù)虧損、營收連續(xù)低于退市紅線——ST蘭黃站上了退市的懸崖邊。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年12月。湖南商人譚岳鑫正式接掌ST蘭黃，隨即推進(jìn)兩條并行戰(zhàn)線：一是全力押注抖音等線上直銷渠道；二是布局果汁業(yè)務(wù)，在重慶設(shè)立飲品公司并完成對寧夏果汁廠的并購。

最終的成績單顯示，2025年ST蘭黃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.69億元，同比增長75.28%，成功跨越3億元營收紅線；歸母凈利潤為-9093.95萬元，同比改善8.94%；但扣非凈利潤-12949.24萬元，同比下降65.68%——保殼完成，盈利問題懸而未決。

方剛的評價直接點(diǎn)出了問題所在：ST蘭黃保殼任務(wù)大概已經(jīng)完成，但要持續(xù)解決現(xiàn)金流和利潤問題，需要下更大的功夫。要實(shí)現(xiàn)利潤增長或轉(zhuǎn)正，還是有較大難度，畢竟ST蘭黃啤酒規(guī)模太小了。"

保殼之后：三重隱憂待解

數(shù)字意義上的"保殼"已然實(shí)現(xiàn)，但對于一家市場化競爭高度激烈的區(qū)域啤酒企業(yè)而言，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

隱憂一：線下基本盤持續(xù)失血

電商狂飆的另一面，是傳統(tǒng)渠道的加速收縮。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年ST蘭黃傳統(tǒng)經(jīng)銷模式收入同比下降23.19%，全年清理經(jīng)銷商163家，年末僅留存555家。線上低價促銷對線下價格體系形成沖擊，直接打擊經(jīng)銷商的推貨意愿。

行業(yè)從業(yè)者對此有清醒的判斷：當(dāng)投流退潮，缺乏"毛細(xì)血管"式渠道網(wǎng)絡(luò)支撐的企業(yè)，業(yè)績穩(wěn)定性與抗風(fēng)險能力將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。更關(guān)鍵的是——線上渠道從根本上依賴平臺算法與廣告投放，而非品牌忠誠度，這是其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性脆弱。

隱憂二：果汁新戰(zhàn)場的高墻厚壁

2025年，ST蘭黃果汁業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收2332.24萬元，完成了對吳忠黃河的收購及重慶黃河的產(chǎn)能布局，年末果汁庫存高達(dá)8962.38噸。但這條"第二賽道"，并不好走。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019—2024年，我國果汁市場銷售額從1200億元增長至1560億元，高端果汁銷售額占比從12%提升至23%。然而市場集中度極高——2024年，可口可樂、味全、康師傅、匯源、統(tǒng)一五家企業(yè)合計(jì)占據(jù)56.20%的市場份額，行業(yè)CR5達(dá)58.3%，康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉三大品牌合計(jì)市占率42.7%。

一家區(qū)域啤酒企業(yè)手持2000萬級營收，入場挑戰(zhàn)高度集中的千億級賽道，這本身就是極高難度的命題。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛提供了一個相對可行的破局路徑：ST蘭黃可聚焦"地域特色+健康化"方向，深入挖掘西北特色果品資源開發(fā)小眾果汁，結(jié)合"甘味"等養(yǎng)生概念強(qiáng)化差異化標(biāo)簽，同時探索"果汁+茶飲"或"果汁+低酒精"混合品類，與啤酒主業(yè)形成協(xié)同，深耕西北基地市場，避免與巨頭正面沖突。

隱憂三：資本層面的持續(xù)失血

2.48億銷售費(fèi)用、持續(xù)的扣非虧損、收縮的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)——ST蘭黃當(dāng)前的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上是一種"以營收換存活"的高消耗狀態(tài)。在沒有實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流之前，這一模式的可持續(xù)性值得持續(xù)關(guān)注。

來源：中國國際啤酒網(wǎng)