扛不住！這個(gè)地產(chǎn)崗位也被裁了

一位某TOP20干了8年的房企營銷總監(jiān)，被裁時(shí)對HR吼了一段話，看完讓無數(shù)同行心里發(fā)堵。他說：

“近半年，我最早下班時(shí)間是晚上9點(diǎn)，線上直播光我自己就做了300多場，下屬被我卷哭過無數(shù)次，可結(jié)果呢？任務(wù)完成率也從來沒超過60%。我走，不是我不行，是我真的不知道該怎么行了。”

這位營銷總并不是沒能力，可他卻恰似經(jīng)歷了諸葛亮北伐一般，明明鞠躬盡瘁卻總是屢屢失敗，最后只能把所有過錯(cuò)攬?jiān)谧约荷砩希萑霟o盡的自我迷茫：難道真的是我能力不行？難道真的是團(tuán)隊(duì)不夠拼？

今天想真誠的同所有地產(chǎn)操盤手說一句：“別再自我否定了，很多時(shí)候業(yè)績差，真的不全是你的錯(cuò)。

樓盤銷量從來不是一個(gè)人、一支團(tuán)隊(duì)能扛起來的事，它需要的是“天時(shí)、地利、人和”共同作用的結(jié)果。

我們要做的從不是硬扛所有責(zé)任，這不是找理由，而是要分清哪些是客觀無法改變的現(xiàn)實(shí)，哪些是主觀可以發(fā)力的破局點(diǎn)，不做業(yè)績的替罪羊，只做專業(yè)的操盤者。

3大核心因素

決定樓盤業(yè)績的成敗密碼

干了這么多年，大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)盤能不能賣爆，從一開始就寫好了劇本，跟你個(gè)人能力真沒太大關(guān)系。咱們先別不服氣，品一品這三個(gè)問題：

• 樓盤入市趕上好時(shí)候了嗎？（天時(shí)）

• 地塊是“王炸”還是“天坑”？（地利）

• 公司里的領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)，市場中的客戶、競品有沒有一個(gè)“省油的燈”？（人和）

有些天生的定數(shù)，論誰都改變不了，先看懂這一點(diǎn)，才能跳出內(nèi)耗怪圈。

天時(shí)：大勢面前，個(gè)人努力真的不值一提

所謂天時(shí)，是我們攥不住的宏觀環(huán)境、政策風(fēng)向、市場周期、競品格局，是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)口，也是營銷的底層底色。

前幾年樓市上行期，遠(yuǎn)郊剛需盤開盤即售罄，核心改善盤搶著搖號，營銷總只需要做好案場接待，躺著就能完成業(yè)績，這就是風(fēng)口上的豬，不用飛也能起來。

2021年之后樓市進(jìn)入深度調(diào)整期，中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年全國百強(qiáng)房企銷售額同比下降18.1%，連續(xù)幾年的同比下滑，哪怕是品牌房企、核心地段樓盤，月去化能達(dá)10%都算優(yōu)秀，再厲害的營銷雄鷹，陷在市場沼澤里，也難展翅高飛。 線上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

這就像餐飲行業(yè)，疫情三年，米其林餐廳都難逃閉店命運(yùn)；疫情放開后，街邊小店都能客流爆滿，行業(yè)大勢永遠(yuǎn)大于個(gè)體努力，地產(chǎn)營銷更是如此。

當(dāng)逆勢時(shí)，不要以過去的成績做錨點(diǎn)，此時(shí)要做的不是在業(yè)績之上追高，而是要在業(yè)績之下托底，切記，逆勢之中“少輸為贏”。

地利：先天基因，框死了樓盤的價(jià)值底線

地利，是樓盤的基因。地價(jià)成本、板塊能級、地段配套，從拿地那一刻起，就已經(jīng)框定了房價(jià)的上限和下限，營銷再厲害，也很難突破板塊價(jià)值的天花板，過去能突破，那是因?yàn)橛信菽?/p>

大部分項(xiàng)目營銷總都清楚：前期投資部拿地時(shí)只算財(cái)務(wù)賬，設(shè)計(jì)部做產(chǎn)品定位時(shí)只照搬模板，營銷幾乎沒有話語權(quán)，更沒有決定權(quán)。等到營銷接手，地塊、戶型、定價(jià)全定死，手里只有冰冷的業(yè)績指標(biāo)，沒有半點(diǎn)試錯(cuò)空間。

這就像10年前的汽車行業(yè)，自主品牌就算配置拉滿，也很難賣到BBA的價(jià)格，品牌和定位的先天基因，后天很難逆轉(zhuǎn)，樓盤的地利優(yōu)勢，亦是如此。

人和：外部變量，往往是壓垮業(yè)績的最后一根稻草

人和，是最捉摸不透的變量，客戶基數(shù)、購房情緒、市場輿論、合作方配合度，每一項(xiàng)都能左右營銷結(jié)果，卻又很難單方面掌控。

比如，地產(chǎn)圈常見兩個(gè)頭部競品大打價(jià)格戰(zhàn)，直降2000元/㎡、送車位、免物業(yè)費(fèi)，分流了板塊90%的客戶，旁邊同價(jià)位樓盤，哪怕性價(jià)比更高，也只能撿剩下的零星客戶，打敗你的不是自己，是別人的競爭。 線上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

在這方面，最扎心的案例當(dāng)屬涼茶賽道，加多寶和王老吉打架，最后和其正消失在市場。

另外，還有當(dāng)下的客戶心態(tài)的轉(zhuǎn)變。以前買房是“夠條件就立刻買，不夠想辦法也得買”，現(xiàn)在是“條件不夠絕不買，夠條件也不著急買”，貨比十家還得再觀望一下，畢竟現(xiàn)在市場的流行口號早已變成：今年不買房，明年兩房變?nèi)俊?/p>

市場輿論一有風(fēng)吹草動，客戶立馬觀望，營銷再努力也舉步維艱。

現(xiàn)在，你可能會想：“那是不是就該認(rèn)命躺平？”當(dāng)然不是。正因?yàn)橥獠凯h(huán)境這張“牌桌”我們改變不了，才要把我們在牌桌上唯一能控制的“出牌技巧”打出花來。

3個(gè)主觀破局點(diǎn)，

把能做的做到極致

如果趨勢是只能分我們一塊蛋糕，我們不奢求逆勢創(chuàng)造奇跡贏得兩塊，而是要精準(zhǔn)操作，拿走那一塊里最大的那份。

第一，用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)打破觀望

芒格說過：“如果我知道我會死在哪里，那我將永遠(yuǎn)不去那個(gè)地方。”翻譯過來就是我們做的所有決策都是在規(guī)避錯(cuò)誤，讓結(jié)果趨近正確。

我們改變不了市場下行，但可以用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，打破客戶因下行所產(chǎn)生的“觀望情緒”。

首先，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搜集3類核心數(shù)據(jù)：城市年度、月度成交數(shù)據(jù)、板塊去化周期、競品價(jià)格與優(yōu)惠動態(tài)，數(shù)據(jù)不用多，但要權(quán)威（參考克而瑞、中指研究院官方數(shù)據(jù)）。這一步要做的是市場下行究竟下了多少，回暖究竟回成什么狀態(tài)，越具體，越清晰。

其次，把專業(yè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶聽得懂的大白話，做成可視化圖表、簡易手冊，不用講復(fù)雜的行業(yè)術(shù)語，指著展板，直接告訴客戶：“板塊連續(xù)3個(gè)月成交量上漲，價(jià)格已經(jīng)觸底，現(xiàn)在是最佳入手時(shí)機(jī)”。

最后，咱們不和客戶講道理，只和客戶說清楚，如果您現(xiàn)在有購房需求，那此時(shí)就是最佳的時(shí)機(jī)，早買早享受；如果您的購房需求在遠(yuǎn)期，那也許的確會存在晚買晚優(yōu)惠的情況發(fā)生。戳這里，了解線上AI銷售員

這樣的話術(shù)看似是在逼走客戶，但實(shí)際上是在篩選客戶，能買的客戶我們主觀推動，不能買的客戶我們順勢而為。

第二，把配套翻譯成生活，把產(chǎn)品講出溫度

地價(jià)和產(chǎn)品改不了，但營銷可以重新解讀價(jià)值。同樣的地段，一些人只會講“地鐵房、公園旁、學(xué)區(qū)近”，但我們可以把這些代入到客戶理想的生活之中，這不是偷換概念，是精準(zhǔn)戳中客戶需求。例如：

• 不說“步行10分鐘到地鐵”，要說“每天多睡半小時(shí)，不用堵車趕通勤，一年省下120小時(shí)，多陪孩子5個(gè)周末”；

• 不說“小區(qū)自帶3000㎡公園”，要說“茶余飯后陪父母散步，周末帶孩子露營放風(fēng)箏，不用跑遠(yuǎn)就能擁有休閑時(shí)光”；

• 不說“周邊有三甲醫(yī)院”，要說“家人突發(fā)不適，15分鐘就能到醫(yī)院，省心又安心”。

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，這不是花言巧語，而是不同的解讀讓客戶有不同的體驗(yàn)。

另外，面對產(chǎn)品同質(zhì)化，別拼戶型同款，要拼場景差異。

現(xiàn)在樓市四葉草、LDK一體化戶型遍地都是，想要出圈，就抓客戶真實(shí)生活細(xì)節(jié)。

例如，去年，福州的一個(gè)項(xiàng)目143㎡戶型，設(shè)計(jì)出現(xiàn)一個(gè)“硬傷”：廚房8㎡，比競品至少小10㎡，板塊內(nèi)即使110㎡的戶型也不會把廚房做這么小，銷售都懵了，這怎么賣？

操盤手帶著團(tuán)隊(duì)復(fù)盤了127組到訪客戶后發(fā)現(xiàn)，買這個(gè)面積段的82%都是三口/四口之家，平均每天開火不到1.5次。且相對競品而言，我們45㎡的客廳比對方大了40%。于是銷售帶看時(shí)不再說“U型動線”，而是向客戶傳遞：“我們廚房確實(shí)比競品小，但我們經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研比對，廚房的使用頻率為1.5小時(shí)/日，8㎡足夠日常做飯，我們把更多空間留給客廳，這是全家互動的核心，孩子玩耍、家人聊天、朋友聚會，高頻空間更舒適，才是真正的改善”。

最終，該戶型月成交比競品同面積段高23%，靠的不是產(chǎn)品優(yōu)勢，是營銷的價(jià)值解讀能力。 線上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

這就像是面對已經(jīng)確定的結(jié)果，一些人只能看到的是絕望，而另一些人看到是機(jī)會。

第三，不盲目拓客，只抓精準(zhǔn)流量

客戶少、拓客難，很多操盤手陷入到一個(gè)誤區(qū)，就是無論哪個(gè)來訪渠道都要“布局”，有棗沒棗都得打上三竿，但其實(shí)這樣廣撒網(wǎng)是浪費(fèi)成本，我們需要做的是精準(zhǔn)定位、精細(xì)化運(yùn)營。

一方面，如果是線下拓客，離不開項(xiàng)目周邊3-10公里范圍，除非你的樓盤有獨(dú)特的價(jià)值能夠吸引10公里外的客戶，否則就是依據(jù)樓盤的定位精準(zhǔn)的在3-10公里范圍內(nèi)尋找突破口（老舊小區(qū)、產(chǎn)業(yè)園、寫字樓、學(xué)校、企業(yè)、事業(yè)、圈層聚集地），然后不斷的形成裂變即可。

另一方面，線上拓展只在有魚的地方撈魚。做短視頻、做直播、做垂類網(wǎng)站、做自媒體達(dá)人推廣，無論做哪個(gè)，數(shù)據(jù)顯示哪個(gè)有結(jié)果就要集中資源把這個(gè)渠道做好、做透，無論是費(fèi)用還是時(shí)間都要全部投入進(jìn)去，砍掉低效方式，我們要的是拓展成果，不是年終匯報(bào)時(shí)多上那么一句“線上多渠道發(fā)力，擴(kuò)大宣傳覆蓋面”。

3步向上管理法則，讓我們的

“清醒”變成與老板的“共識”

前面所有的破局點(diǎn)，只要做過營銷總，懂得都懂，問題的關(guān)鍵是老板不關(guān)心你的策略，他只關(guān)心結(jié)果。你說：“少輸為贏”，他說：“還是你不行”。

所以，最難啃的“骨頭”在于怎么把“我的問題”變成“我們共同面對的問題”，簡單說就是：向上管理，得到共識。

• 第一步：核心目標(biāo)只有一個(gè)，且只能有一個(gè) 。老板和客戶一樣，都是既要、又要、還要。既要賣的完、又要價(jià)格高、還要回款快。這和客戶想要地段好、產(chǎn)品新、價(jià)格低是一個(gè)邏輯，本質(zhì)上都是不可能三角。

  此時(shí)，和老板必須明確，無論想要的目標(biāo)有多少個(gè)，最想要的目標(biāo)只能有一個(gè)，說話的方式可以斟酌，但態(tài)度必須明確。

• 第二步：給客戶的數(shù)據(jù)也得給老板，讓老板看清牌桌的形式 。讓老板知道板塊內(nèi)我們做沒做到TOP3，不是我們退步了，是整體的水位線降低了。

• 第三步：不要只說“價(jià)格太高賣不動”，要告訴老板選項(xiàng) 。不要只說“價(jià)格太高賣不動”，要告訴老板競品降了多少錢，搶走了客戶，如果我們想搶回來需要的條件有哪些，能做到的預(yù)期是多少。總之，不要說“做不到”，要說“如果要做，需要什么代價(jià)”，把選擇權(quán)交給老板。

當(dāng)月完不成任務(wù)，匯報(bào)老板說客戶觀望是找理由，深入調(diào)研了解到多少客戶的心理價(jià)位是做工作，調(diào)整任務(wù)額可以守住價(jià)格與調(diào)整價(jià)格可以換銷量是給選項(xiàng)。我們不是在與老板做對抗，證明老板錯(cuò)了，而是要用專業(yè)幫老板看清風(fēng)險(xiǎn)，做出選擇。

結(jié)語

操盤手，要學(xué)會放過自己，更要守住專業(yè)。

我們不是為了給營銷人找借口，而是希望所有地產(chǎn)操盤手，都能停止無意義的內(nèi)耗，認(rèn)清自己的邊界。

天時(shí)、地利、外部變量這些不可控的事，坦然接受，不糾結(jié)、不內(nèi)耗；

價(jià)值挖掘、數(shù)據(jù)營銷、客群運(yùn)營這些可控的事，拼盡全力，不敷衍、不松懈。

樓市早已過了躺贏時(shí)代，現(xiàn)在拼的不是誰更能熬，而是誰更清醒。

別再把所有業(yè)績壓力都扛在身上，你是專業(yè)的營銷操盤手，不是萬能的救世主。看清變量，找準(zhǔn)方向，在可控的范圍內(nèi)做到極致，即便市場艱難，也能交出無愧于心的答卷。

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