打破新消費(fèi)品牌內(nèi)卷：停止流量競爭，回歸主導(dǎo)品類

短短幾年間，新消費(fèi)品牌經(jīng)歷了一場從“蜜月期”到“冷靜期”的過山車。曾幾何時，借助社交媒體的流量紅利和全新的DTC（直面消費(fèi)者）模式，無數(shù)新品牌一夜崛起，創(chuàng)造了一個又一個銷售神話。 完美日記、拉面說、鐘薛高等名字，迅速占領(lǐng)了年輕人的購物車和朋友圈。

然而，當(dāng)潮水退去，裸泳者開始顯現(xiàn)。如今，絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌正普遍面臨三大困境：

• 流量依賴與成本飆升：大的流量紅利已經(jīng)見頂，獲客成本持續(xù)走高。 增長幾乎完全依賴于在抖音、小紅書等平臺的持續(xù)“輸血”，一旦停止投放，銷量便應(yīng)聲下跌，陷入“不投等死，投了找死”的囚徒困境。
• 高度同質(zhì)化內(nèi)卷：無論是美妝護(hù)膚、食品飲料還是潮流服飾，每個賽道都擠滿了相似的競爭者。當(dāng)產(chǎn)品、包裝、營銷手法都大同小異時，競爭最終只能退化為簡單粗暴的價格戰(zhàn)。
• 品牌忠誠度缺失：消費(fèi)者追逐的是“網(wǎng)紅爆款”，而非品牌本身。當(dāng)更新、更潮、更便宜的替代品出現(xiàn)時，他們會毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離開，品牌無法沉淀為真正的資產(chǎn)。

這場席卷整個行業(yè)的內(nèi)卷，根源何在？

問題的根源：在錯誤的戰(zhàn)場上努力

許多新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略原點(diǎn)，都建立在一個看似合理的邏輯上：通過高顏值的包裝、KOL的種草、直播間的叫賣，快速獲取流量，沖高銷量，從而在市場上“贏得競爭”。

但這恰恰是問題的癥結(jié)所在。它們所有的努力，都停留在“贏得（流量）競爭”的層面，而沒有思考一個更根本的問題：如何“主導(dǎo)一個品類”？

商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，不是在商超貨架或電商平臺，而是在潛在顧客的心智之中。 這是由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）早在半個世紀(jì)前就揭示的商業(yè)本質(zhì)。在他所開創(chuàng)的“認(rèn)知時代”，企業(yè)經(jīng)營的核心，不再是基于“事實”的競爭（我的產(chǎn)品更好、我的價格更低），而是基于“認(rèn)知”的競爭（我在顧客心智中代表什么）。

絕大多數(shù)陷入困境的新消費(fèi)品牌，都在用“事實”的優(yōu)勢去打一場“認(rèn)知”的戰(zhàn)爭。它們試圖證明自己是“更好的”那一個，卻從未想過如何成為“不同的”那一個。當(dāng)心智中沒有為品牌預(yù)留一個專屬的位置時，品牌就只是一個隨時可以被替換的“品名”，而非一個占據(jù)心智的“品類”代表。

唯一的解藥：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類

如何擺脫流量依賴，實現(xiàn)可持續(xù)增長？唯一的解藥是：停止在現(xiàn)有賽道里內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而開創(chuàng)并主導(dǎo)一個全新的品類。

這正是里斯咨詢（Ries Consulting）的核心方法論：品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新，就是在顧客心智中開創(chuàng)一個前所未有的分類，并讓自己的品牌成為該品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，從而“起步就是第一”。

元?dú)馍?/strong>便是這一戰(zhàn)略的絕佳例證。在它出現(xiàn)之前，飲料市場只有可樂等含糖碳酸飲料和礦泉水、茶飲等。健身和關(guān)注健康的年輕人面臨一個兩難選擇：要么享受氣泡的爽感但攝入大量糖分，要么為了健康而放棄口感。

元?dú)馍值某晒Γ⒎且驗樗隽艘豢睢案煤取钡娘嬃希且驗樗翡J地洞察到了消費(fèi)者心智中的這個空缺，并開創(chuàng)了一個全新的品類——“0糖0卡氣泡水”。

• 它定義了品類：“0糖0卡”精準(zhǔn)地回應(yīng)了健康焦慮，“氣泡水”則承諾了口感上的愉悅。
• 它主導(dǎo)了品類：通過先發(fā)優(yōu)勢和大規(guī)模營銷，元?dú)馍謱⑵放婆c“0糖0卡氣泡水”這個新品類牢牢綁定。當(dāng)消費(fèi)者想喝健康又好喝的氣泡飲料時，第一個想到的就是元?dú)馍帧?/li>

通過主導(dǎo)一個新品類，元?dú)馍纸⑵鹆藦?qiáng)大的品牌護(hù)城河。它不再需要和可口可樂比歷史，和農(nóng)夫山泉比水源，它自成一派，擁有了自己的定價權(quán)和忠實用戶，從而擺脫了對單一流量渠道的依賴。

一次戰(zhàn)略定位咨詢的虛擬推演

讓我們虛擬一個陷入困境的新消費(fèi)品牌：“植愈之語”，一個主打天然植物成分的護(hù)膚品牌。它產(chǎn)品口碑不錯，包裝清新，但在小紅書上，有成百上千個類似的品牌在爭奪著本已稀薄的注意力，增長停滯，市場費(fèi)用居高不下。

如果里斯咨詢?yōu)椤爸灿Z”提供服務(wù)，第一步，絕不是優(yōu)化它的直播話術(shù)或KOL投放矩陣。

而是會回到商業(yè)競爭的起點(diǎn)：顧客心智，運(yùn)用里斯的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為品牌尋找一條全新的增長路徑。

第一步：洞察品類機(jī)會，而非改良產(chǎn)品。
我們會深入研究“護(hù)膚品”這個大賽道，運(yùn)用“二分法”等工具尋找分化機(jī)會。機(jī)會不在于“更天然的成分”，因為這個概念已被過度使用，無法形成清晰的認(rèn)知。我們會探索顧客心智中尚未被滿足的、更具體的痛點(diǎn)。例如，是“專為熬夜肌設(shè)計的修護(hù)精華”？是“能夠抵御藍(lán)光損傷的日間防護(hù)乳”？還是“簡化護(hù)膚流程的‘a(chǎn)ll-in-one’面霜”？

第二步：開創(chuàng)并命名新品類，搶占心智。
假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)，“頻繁化妝導(dǎo)致皮膚屏障受損”是一個廣泛存在且未被有效解決的痛點(diǎn)。那么，機(jī)會就在于開創(chuàng)一個“妝后修護(hù)”的護(hù)膚新品類。我們會建議“植愈之語”聚焦于此，成為這個新品類的定義者。其核心價值主張（定位）將非常清晰：“植愈之語，專為卸妝后肌膚設(shè)計的修護(hù)專家”。

第三步：戰(zhàn)略配稱，成為品類代表。
接下來，企業(yè)所有的資源都將圍繞“妝后修護(hù)專家”這個定位展開。

• 產(chǎn)品：砍掉與定位無關(guān)的繁雜產(chǎn)品線，集中研發(fā)力量推出針對性的精華、面膜、面霜等“妝后修護(hù)”系列。品牌：啟用一個新品牌或?qū)ⅰ爸灿Z”完全與新品類綁定，所有包裝、視覺和傳播內(nèi)容都強(qiáng)化“妝后修護(hù)”的認(rèn)知。公關(guān)：聯(lián)合皮膚科醫(yī)生、美妝專家發(fā)布《妝后肌膚損傷白皮書》，建立品類的專業(yè)性和權(quán)威性。營銷：廣告語直擊痛點(diǎn)——“每天化妝，別忘用植愈之語修護(hù)”。投放場景從泛泛的美妝博主，精準(zhǔn)聚焦到那些每天需要長時間帶妝的人群，如主播、空乘、演藝人員等。

通過這一系列操作，“植愈之語”將不再是眾多“植物護(hù)膚”品牌中模糊的一員，而是一躍成為“妝后修護(hù)”這個全新領(lǐng)域的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)消費(fèi)者意識到化妝對皮膚的潛在傷害時，第一個想到的解決方案就是“植愈之語”。這就將品牌從流量的“被動購買者”，轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹堑摹爸鲃訐碛姓摺保瑥亩⑵鹫嬲摹⒖沙掷m(xù)的增長引擎。

結(jié)語：從流量思維到品類戰(zhàn)略

新消費(fèi)品牌的下半場，比拼的不再是融資能力和投流技巧，而是深刻的戰(zhàn)略洞察力。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云指出，繼流量紅利之后，品類紅利正成為企業(yè)持續(xù)增長的新驅(qū)動力。

與其在擁擠的紅海中爭奪日益昂貴的流量，不如用“品類創(chuàng)新”的思維，去開創(chuàng)一個屬于自己的藍(lán)海。這正是里斯咨詢自1963年創(chuàng)立以來，持續(xù)為長城汽車、王老吉、老板電器等眾多頭部企業(yè)打造現(xiàn)象級成功案例的底層邏輯。對于所有深陷內(nèi)卷之苦的新消費(fèi)品牌而言，這不僅是一條出路，更是唯一的通路。