什么是中式拉格？青島啤酒這四個(gè)字就是答案

●作者| 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

對(duì)一家穿越了兩個(gè)世紀(jì)的企業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)往往不是如何開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)代，而是如何在每一個(gè)時(shí)代都活得像個(gè)開(kāi)創(chuàng)者。

守成與顛覆，傳承與革新，這些看似對(duì)立的詞匯，必須在同一時(shí)空里和諧共生。這需要的不是變戲法，而是一種深植于基因里的進(jìn)化能力。

青島啤酒，這個(gè)與中式拉格幾乎畫(huà)上等號(hào)的名字，最近做了一件看似平常卻意味深長(zhǎng)的事——為其核心命脈“1903及經(jīng)典”系列產(chǎn)品進(jìn)行了全方位煥新。

這絕非一次簡(jiǎn)單的包裝更迭或風(fēng)味微調(diào)，而是一次在百年坐標(biāo)軸上，對(duì)自身代表資格的重新確認(rèn)，以及對(duì)所屬品類(lèi)價(jià)值的一次戰(zhàn)略升維。

百年迭代，不是復(fù)刻是生長(zhǎng)

提到青島啤酒，人們最先想到的是熟悉的麥香與餐桌身影，卻鮮少知曉，這個(gè)誕生于1903年的品牌，百年間始終在塑造中式拉格的模樣。

很多人誤解中式拉格只是“中國(guó)生產(chǎn)的拉格”，實(shí)則其核心是貼合中國(guó)人味蕾、融合中國(guó)釀造智慧，在借鑒國(guó)際工藝的基礎(chǔ)上走出獨(dú)特風(fēng)味之路，而青島啤酒，正是這條路上最踏實(shí)的探索者。

1903年，青島啤酒前身帶著先進(jìn)釀造工藝扎根中國(guó)，彼時(shí)中國(guó)啤酒市場(chǎng)被外來(lái)拉格壟斷，口感厚重、苦味明顯的歐式拉格，并不契合中國(guó)人清淡溫潤(rùn)的口味偏好。青島啤酒沒(méi)有照搬外來(lái)工藝，而是大膽嘗試，保留拉格清爽底色的同時(shí)，調(diào)整麥芽與酒花配比，降低苦味、提升麥香醇厚感，摸索貼合國(guó)人口味的釀造方式。在當(dāng)時(shí)外來(lái)品牌主導(dǎo)、消費(fèi)者認(rèn)知固化的環(huán)境下，這份堅(jiān)持顯得尤為難得。

歲月流轉(zhuǎn)，青島啤酒的進(jìn)化從未停歇。新中國(guó)成立后，其經(jīng)典系列已初具中式拉格雛形，麥香濃郁、口感清爽，成為億萬(wàn)中國(guó)人的味蕾記憶。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的品質(zhì)與風(fēng)味要求提升，青島啤酒敏銳捕捉變化，投入大量精力研發(fā)，優(yōu)化釀造流程、升級(jí)原料品質(zhì)，讓經(jīng)典口感更細(xì)膩純粹。

青島啤酒的努力不止于打磨自身產(chǎn)品。身為中式拉格的典型代表，青島啤酒深知需帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展，于是牽頭探索中式拉格行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，分享自身釀造經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)全行業(yè)深耕這一領(lǐng)域；同時(shí)在全球推廣中式拉格，使其走進(jìn)120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，讓世界看見(jiàn)中國(guó)啤酒的品質(zhì)與魅力。

“茍日新，日日新，又日新”，恰是青島啤酒百年發(fā)展的寫(xiě)照。它在傳承中創(chuàng)新，在進(jìn)化中沉淀，將中式拉格從模糊概念打造成有標(biāo)準(zhǔn)、有特色、有影響力的品類(lèi)，自身也成為標(biāo)桿。

如今，青島啤酒擁有全球首家啤酒飲料行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)燈塔工廠、四獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的科研團(tuán)隊(duì)，品牌價(jià)值穩(wěn)居世界前列，卻仍未停下腳步，以百年匠心守護(hù)責(zé)任，用持續(xù)創(chuàng)新踐行中式拉格引領(lǐng)者的初心。

煥新登場(chǎng)，不止是好看更好喝

如果說(shuō)第一部分闡述了青島啤酒為何有資格定義過(guò)去，那么4月21日這場(chǎng)以“傳承百年，創(chuàng)新不已”為主題的發(fā)布會(huì)，以及核心產(chǎn)品“1903及經(jīng)典”的煥新上市，回答的就是“今天的青島啤酒要做什么”。它精準(zhǔn)地錨定了兩個(gè)維度：內(nèi)在的風(fēng)味美學(xué)，與外在的視覺(jué)效率。

風(fēng)味上的升級(jí)，直指中式拉格品質(zhì)天花板的抬升。這次“1903及經(jīng)典”全面采用100%全麥釀造，全麥釀造對(duì)原料的要求極高，加上傳承青島啤酒百年釀造工藝，低溫慢釀，工藝的把控也更為嚴(yán)格。但青島啤酒還是這么做了，不為別的，就是為了讓中式拉格的風(fēng)味更純粹、更濃郁，讓消費(fèi)者能感受到最本真的麥香。

傳承了青島啤酒百年釀造工藝，通過(guò)低溫慢釀，實(shí)現(xiàn)優(yōu)雅的醇酯平衡。經(jīng)過(guò)升級(jí)后的酒體，麥香變得更加純凈、更加飽滿(mǎn)，再加上茉莉香與玫瑰香的點(diǎn)綴，形成了三重馥郁香氣，入口干凈純粹，沒(méi)有多余的雜味，醇厚中帶著一絲清甜，回甘悠長(zhǎng)，既守住了中式拉格清爽溫潤(rùn)的核心風(fēng)味，又提升了口感的層次感與愉悅感。

與風(fēng)味的內(nèi)斂升級(jí)相呼應(yīng)的，是包裝設(shè)計(jì)的外向宣言。青島啤酒這次煥新邀請(qǐng)了著名設(shè)計(jì)師潘虎親自操刀，這本身就是一次很有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。潘虎在設(shè)計(jì)圈的影響力不用多說(shuō)，擅長(zhǎng)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言詮釋經(jīng)典元素，這與青島啤酒“1903及經(jīng)典”的煥新理念不謀而合。

他沒(méi)有盲目追求年輕化而丟掉經(jīng)典底蘊(yùn)，也沒(méi)有固守傳統(tǒng)而顯得陳舊，而是在深入理解青島啤酒百年歷史與中式拉格核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，打造出了既有東方美學(xué)又有國(guó)際質(zhì)感的包裝。瓶型經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨，創(chuàng)造出屬于青啤的獨(dú)特腰肩比，飽滿(mǎn)溫潤(rùn)，握在手里的手感特別舒服，潘虎自己都稱(chēng)之為最滿(mǎn)意的500ml玻璃瓶。

平面設(shè)計(jì)上，沒(méi)有多余的炫技，沒(méi)有復(fù)雜的元素，而是注重視覺(jué)傳遞效率，用簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中能一眼看到它，既突出了1903的百年印記，又彰顯了中式拉格的優(yōu)雅與質(zhì)感。這種設(shè)計(jì)，不僅提升了產(chǎn)品的顏值，更傳遞了品牌的價(jià)值——經(jīng)典不是一成不變的，而是能在時(shí)代中煥發(fā)新的光彩，中式拉格也可以很時(shí)尚、很有格調(diào)。

重新定義中式拉格 一個(gè)品類(lèi)的標(biāo)桿與一個(gè)品牌的使命

產(chǎn)品層面的精雕細(xì)琢，最終需要指向一個(gè)更高的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。此次煥新更深層的意味，在于青島啤酒正用產(chǎn)品力不斷夯實(shí)自己作為中式拉格品類(lèi)代表的行業(yè)地位。在消費(fèi)市場(chǎng)，品類(lèi)代表享有最高的心智份額與信任溢價(jià)。但代表地位并非一勞永逸，它需要不斷用符合時(shí)代最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)為自己背書(shū)。

當(dāng)青島啤酒用“100%全麥釀造”設(shè)立新的工藝基準(zhǔn)，用國(guó)際級(jí)的設(shè)計(jì)提升審美基準(zhǔn)時(shí)，它實(shí)際上是在為整個(gè)中式拉格品類(lèi)設(shè)立新的價(jià)值基準(zhǔn)。這就像賽道上的領(lǐng)跑者，一旦加速，就迫使整個(gè)隊(duì)伍脫離舊有的節(jié)奏。

其更深層的啟示在于，青島啤酒以自身的實(shí)踐，向行業(yè)清晰地展示了一條擺脫單純規(guī)模與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)向品質(zhì)與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展路徑。它告訴行業(yè)與消費(fèi)者，中式拉格可以而且應(yīng)該擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的慣性，走向品質(zhì)與價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

這便回歸到那個(gè)根本問(wèn)題：為什么是青島啤酒？答案藏在它的行為模式里。它沒(méi)有因?yàn)橐咽谴砭凸滩阶苑猓且源碚叩纳矸荩袚?dān)起了為品類(lèi)開(kāi)拓上限、重塑價(jià)值的責(zé)任。

哲學(xué)家卡爾·波普爾曾言，理性進(jìn)步的本質(zhì)不在于預(yù)知未來(lái)，而在于從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)。而商業(yè)品牌的進(jìn)化，其高級(jí)形式或許在于，不等待市場(chǎng)驗(yàn)證錯(cuò)誤，而是主動(dòng)創(chuàng)造未來(lái)的一種可能。

青島啤酒此次對(duì)經(jīng)典系列的煥新，正是這種創(chuàng)造性行動(dòng)的體現(xiàn)。它不僅僅是在升級(jí)一款產(chǎn)品，更是在升級(jí)中式拉格在消費(fèi)者心智中的價(jià)值坐標(biāo)，在強(qiáng)化“青島啤酒等于中式拉格最佳代表”這一認(rèn)知等式。

從1903年的第一滴酒液，到今天煥然一新的瓶身，青島啤酒走過(guò)的是一條用持續(xù)進(jìn)化來(lái)守護(hù)永恒經(jīng)典的道路。它的故事表明，真正的代表性，從來(lái)不是對(duì)過(guò)去的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是以過(guò)去的深厚積淀為燃料，驅(qū)動(dòng)面向未來(lái)的創(chuàng)造性航行。

當(dāng)“1903及經(jīng)典”以更富時(shí)代感的形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，它所定義的已不僅是一款啤酒的風(fēng)味，更是一個(gè)百年品牌在時(shí)代洪流中，關(guān)于如何生存、如何引領(lǐng)、如何永恒的思考與答案。而這，正是一個(gè)“當(dāng)之無(wú)愧的代表”所能呈現(xiàn)的最深邃的意味。