火了36年！青島啤酒靠一場(chǎng)啤酒節(jié)，吃透全年增長(zhǎng)

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

盛夏的青島，海風(fēng)裹挾著麥芽香氣，第36屆青島國(guó)際啤酒節(jié)如約拉開帷幕。三十載光陰流轉(zhuǎn)，這場(chǎng)城市狂歡早已不只是市民游客舉杯歡聚的夏日派對(duì)，更是青島啤酒深耕本土、走向全國(guó)、接軌世界的一場(chǎng)長(zhǎng)線布局。從1991年主動(dòng)扛起首屆啤酒節(jié)運(yùn)營(yíng)大旗，到如今坐擁三千平方米專屬主題大篷、打造數(shù)百款節(jié)會(huì)限定酒水，青島啤酒用三十六年持續(xù)投入，把一場(chǎng)節(jié)慶活動(dòng)，變成了企業(yè)增長(zhǎng)、城市經(jīng)濟(jì)、品牌價(jià)值三方共贏的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

回望啤酒節(jié)最初的模樣，彼時(shí)國(guó)內(nèi)大眾啤酒消費(fèi)市場(chǎng)剛剛起步，青島啤酒作為本土老牌龍頭，選擇以主辦方身份入局節(jié)慶打造。初代投入樸實(shí)且直白：自費(fèi)籌辦整場(chǎng)節(jié)慶活動(dòng)，向數(shù)十萬本地市民免費(fèi)派送啤酒，用最接地氣的方式拉近和普通消費(fèi)者的距離。后續(xù)多年，品牌持續(xù)加碼節(jié)慶硬件與內(nèi)容建設(shè)，千萬元打造主題花車方陣、將冬奧熱門IP融入線下體驗(yàn)空間，依托啤酒大篷搭建沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。每一筆資金投入，短期看是營(yíng)銷成本，長(zhǎng)期來看都是沉淀用戶好感、夯實(shí)本土基本盤的必要投入。本屆啤酒節(jié)，兩款全新果味限定啤酒亮相大篷，專屬化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)匹配年輕人追求新奇口感的消費(fèi)偏好，讓啤酒節(jié)天然成為新品試水的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。

節(jié)慶現(xiàn)場(chǎng)火熱的人流，直接轉(zhuǎn)化成肉眼可見的銷售紅利。歷年數(shù)據(jù)能夠直觀印證節(jié)慶的帶貨能力：往屆主會(huì)場(chǎng)十余天迎來三百多萬客流，兩大品牌篷房酒水銷量實(shí)現(xiàn)兩至三成的上揚(yáng)；啤酒交易所一經(jīng)落地便迎來酒水熱銷，多款產(chǎn)品交易價(jià)格同步走高。線上消費(fèi)渠道同樣借勢(shì)升溫，節(jié)慶周期內(nèi)即時(shí)零售平臺(tái)的青啤銷量大幅上漲，奧古特、白啤等中高端產(chǎn)品線消費(fèi)占比持續(xù)走高。比起一次性的銷售額增收，更為珍貴的是線下體驗(yàn)帶來的用戶心智占領(lǐng)。啤酒冰淇淋、酵香面包、城市文創(chuàng)周邊不斷豐富產(chǎn)品矩陣，消費(fèi)者在游玩、品鑒、打卡的全過程中，將愉悅的游玩體驗(yàn)和青島啤酒品牌深度綁定，這份情緒價(jià)值，會(huì)慢慢轉(zhuǎn)化為日常消費(fèi)里穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)行為。

歷經(jīng)三十六年打磨，青島啤酒的啤酒節(jié)運(yùn)營(yíng)邏輯，完成了三輪清晰的進(jìn)階蛻變。起步階段以品牌露出為核心，依靠節(jié)慶流量打響知名度，牢牢守住本土品牌主場(chǎng)地位；發(fā)展階段轉(zhuǎn)向精細(xì)化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，把節(jié)慶舞臺(tái)用作新品發(fā)布、粉絲互動(dòng)的線下陣地，持續(xù)沉淀忠實(shí)消費(fèi)群體；現(xiàn)階段已然升級(jí)為生態(tài)化賦能模式，以“啤酒+”為核心，融合美食、音樂、文創(chuàng)、夜間消費(fèi)多元業(yè)態(tài)，依靠沉浸式復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景攻堅(jiān)中高端酒水市場(chǎng)，依靠場(chǎng)景創(chuàng)新撕開存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)口子。啤酒加油站、情緒解壓廠區(qū)等新式體驗(yàn)空間，從節(jié)慶限定項(xiàng)目轉(zhuǎn)為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，持續(xù)為企業(yè)挖掘全新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

行業(yè)大環(huán)境早已告別野蠻擴(kuò)張的增量時(shí)代，國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量近些年呈現(xiàn)小幅回落態(tài)勢(shì)，行業(yè)正式邁入存量比拼階段。在此行業(yè)底色之下，青島啤酒交出了逆勢(shì)提質(zhì)的經(jīng)營(yíng)答卷，整體銷量穩(wěn)步抬升，營(yíng)收保持平穩(wěn)運(yùn)行，凈利潤(rùn)增速持續(xù)跑贏營(yíng)收增速，呈現(xiàn)典型的“量穩(wěn)利升”優(yōu)質(zhì)發(fā)展格局。2026年一季度營(yíng)收小幅波動(dòng)的背景下，歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)依舊保持穩(wěn)健正向增長(zhǎng)，高端化產(chǎn)品布局、多元化消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)的價(jià)值持續(xù)兌現(xiàn)。資本市場(chǎng)也給出了正向反饋，即便處于派息節(jié)點(diǎn)，公司股價(jià)依舊穩(wěn)步上行，七百多億的市場(chǎng)市值，印證了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的認(rèn)可。

一座城的狂歡，一瓶酒的成長(zhǎng)，三十六載相輔相成、彼此成就。最初青島啤酒投身啤酒節(jié)建設(shè)，僅僅是一次常規(guī)的品牌營(yíng)銷布局，著眼的只是短期的品牌曝光收益。走過三十六個(gè)盛夏，這場(chǎng)一年一度的節(jié)慶盛會(huì)，早已跳出單次營(yíng)銷的狹隘框架。現(xiàn)場(chǎng)酒水售賣構(gòu)成直觀的經(jīng)濟(jì)收益，沉浸式體驗(yàn)拉高品牌溢價(jià)，各式創(chuàng)新場(chǎng)景完成商業(yè)模式測(cè)試，節(jié)慶舞臺(tái)也成為品牌對(duì)外展示實(shí)力、推進(jìn)國(guó)際化布局的窗口。

在存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的啤酒賽道里，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)早已行不通。青島啤酒以三十六年的節(jié)慶深耕為例證明，依托本土城市節(jié)慶打造獨(dú)有的品牌護(hù)城河，用體驗(yàn)留住用戶、用生態(tài)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，才是老牌酒企穿越行業(yè)周期的有效解法。一年一度的碰杯狂歡，不只是青島夏日的固定儀式，更是青島啤酒年年自我迭代、持續(xù)向上的重要助推器。