高端化夢(mèng)碎直播間：銷量王者零跑拿什么拯救“全域自研”？

常言道：生活處處是意外。沒(méi)想到，零跑汽車一次展示千里續(xù)航能力的直播，最后變成了一場(chǎng)全國(guó)關(guān)注的技術(shù)事故。

直播畫面顯示，車輛在高速行駛時(shí)中控屏AR導(dǎo)航界面出現(xiàn)異常，只顯示了車輛模型，車道線、其他的車輛等重要信息都消失了。車輛出現(xiàn)技術(shù)故障后，該直播間的評(píng)論區(qū)很快就被關(guān)閉，這也讓外界對(duì)于零跑產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。

目前零跑汽車正處在沖擊百萬(wàn)銷量大關(guān)的快速發(fā)展期。一邊是銷量奪冠、盈利轉(zhuǎn)正的捷報(bào)頻傳，另一邊卻是投訴激增、老車主維權(quán)不斷的困境。直播事故好比一面鏡子，照出了這匹黑馬車企在快速發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。

圖源：零跑汽車2025年年度業(yè)績(jī)公告

直播翻車，一次意外？

想要了解此次事故的嚴(yán)重程度，首先得弄清楚D19對(duì)零跑汽車的重要性。

在新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，零跑正努力擺脫“性價(jià)比”的標(biāo)簽，開始向20萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。而D19是零跑首款進(jìn)入此價(jià)格段的旗艦車型，它承載著品牌的向上突破以及證明“全域自研”技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的任務(wù)。

為此，零跑汽車的高級(jí)副總裁曹力親自駕駛D19，挑戰(zhàn)從杭州到北京將近1300公里的長(zhǎng)途試駕公開測(cè)試，以此來(lái)展示最新的產(chǎn)品續(xù)航能力和智能科技的穩(wěn)定性。直播中的任何小故障、小問(wèn)題都有可能影響投資者對(duì)于零跑汽車“全域自研”技術(shù)路線的信心。

事故發(fā)生后，零跑的反應(yīng)可以說(shuō)是非常迅速，但是這種“快”也顯示出其危機(jī)處理方式比較生硬。

零跑高級(jí)副總裁曹力在直播過(guò)程中快速回應(yīng)，稱該問(wèn)題是“短暫的顯示渲染小bug”，并強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)迅速修復(fù)了這個(gè)問(wèn)題。遺憾的是，這個(gè)解釋沒(méi)有平息輿論，有零跑車主反饋說(shuō)這種AR導(dǎo)航界面車道消失的情況不是第一次發(fā)生，是車型常見(jiàn)的bug，部分車主表示自己也遇到過(guò)兩三次類似的情況。

圖源：微博

面對(duì)彈幕中不斷涌出的質(zhì)疑聲，運(yùn)營(yíng)方倉(cāng)促地關(guān)掉了評(píng)論區(qū)。曹力不時(shí)低頭查看中控屏幕，焦慮的神情也被鏡頭真實(shí)地記錄下來(lái)并傳揚(yáng)出去，引發(fā)了更大的討論。這種“捂嘴式”冷處理，折射出零跑在突發(fā)輿情應(yīng)對(duì)上，缺乏成熟的危機(jī)公關(guān)機(jī)制與透明的信息披露意識(shí)。

在社交媒體時(shí)代，屏蔽評(píng)論常常被理解為“心虛”，它不但斷絕了交流渠道，而且也加劇了公眾的逆反心理。對(duì)于一家以高端化為目標(biāo)的車企來(lái)說(shuō)，技術(shù)實(shí)力決定著其能飛多高，危機(jī)處理能力則決定了其能走多遠(yuǎn)，零跑汽車高端化之路任重道遠(yuǎn)。

銷量光環(huán)背后投訴的浪潮

直播事故之所以引起這么大的反響，其根本原因就在于它觸動(dòng)了零跑汽車當(dāng)前最敏感的神經(jīng)：在銷量快速增長(zhǎng)的背后，信任危機(jī)也越來(lái)越大。

近年來(lái)，造車新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，零跑汽車異軍突起，連續(xù)兩年銷量增長(zhǎng)翻倍，成功成為中國(guó)造車新勢(shì)力年度銷量第一的品牌。

2025年，零跑汽車全年累計(jì)交付新車596555輛，相比2024年同期的293724輛，增長(zhǎng)了103.1%。2026年第一季度全球交付量超過(guò)11萬(wàn)臺(tái)，三月份單月銷量突破5萬(wàn)臺(tái)，位居新勢(shì)力銷量前列。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了零跑汽車取得了階段性勝利。2025年財(cái)報(bào)顯示，零跑汽車全年?duì)I收達(dá)647.3億元，同比增長(zhǎng)101.3%，較2024年同期的321.6億元翻了一番；凈利潤(rùn)為5.4億元，這是公司首次在全年實(shí)現(xiàn)盈利。

圖源：零跑汽車2025年年度業(yè)績(jī)公告

銷量的狂歡下，投訴量依然居高不下。根據(jù)汽車門網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在2025年零跑汽車的投訴指數(shù)同比增長(zhǎng)了37%，在新勢(shì)力投訴榜中排在了第三位。C11、C10、C16是零跑的主要投訴車型，占總投訴數(shù)的64%。

零跑車主不滿的原因主要有兩個(gè)。

第一是硬件品控不穩(wěn)定。網(wǎng)路上，既有屏幕歪斜等“低級(jí)錯(cuò)誤”指控，也有減震器漏油、底盤異響等“高危隱患”的投訴，說(shuō)明其制造體系和質(zhì)量管控存在問(wèn)題。

黑貓投訴平臺(tái)有車主反映，自從車輛使用以來(lái)，就存在四個(gè)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題：車頂激光雷達(dá)處的密封性不佳、續(xù)航里程虛報(bào)、高階智駕功能缺失、毫米波雷達(dá)直接失效且無(wú)法使用、車機(jī)經(jīng)常死機(jī)、卡頓、黑屏等現(xiàn)象。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

除了產(chǎn)品之外，服務(wù)體驗(yàn)的崩潰也是零跑汽車面臨的一大問(wèn)題。

隨著銷量和渠道網(wǎng)絡(luò)同步增長(zhǎng)，零跑的售后服務(wù)能力卻顯得有些跟不上：門店數(shù)量迅速增加，但是專業(yè)維修人員、配件儲(chǔ)備以及問(wèn)題響應(yīng)效率并沒(méi)有跟上，造成車主在遇到問(wèn)題的時(shí)候經(jīng)常出現(xiàn)“投訴無(wú)門”或者“回復(fù)程式化”的情況。

有車主投訴說(shuō)：零跑售后是我想象不到的差！從1月16號(hào)提車到現(xiàn)在，20天整，安個(gè)充電樁安不上，一直往后拖拖拖，今天說(shuō)明天來(lái)，明天又說(shuō)后天來(lái)，后天又說(shuō)大后天來(lái)，搞得我休了這么多天班白白在家待著，啥也沒(méi)干白白等了快一個(gè)月，售后真的差。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，并非單純的銷量競(jìng)賽，而是質(zhì)量、服務(wù)、口碑等多方面能力的比拼。零跑汽車目前對(duì)研發(fā)、營(yíng)銷以及成本控制方面的投入較多，相對(duì)忽視了用戶體驗(yàn)與售后服務(wù)的問(wèn)題，需要做出一些調(diào)整。

保新還是顧舊？?jī)呻y抉擇

零跑目前的困難，實(shí)質(zhì)上就是高速擴(kuò)張階段的企業(yè)，在資源有限的情況下所面臨的戰(zhàn)略選擇。

過(guò)去幾年，零跑依靠全域自研、極致性價(jià)比快速起量，但是也被打上了“平價(jià)電動(dòng)車”的標(biāo)簽，品牌溢價(jià)能力差，高端用戶認(rèn)可度低，長(zhǎng)期處于“賣得多、賺得少”的困境。D19作為零跑首款沖擊20萬(wàn)以上高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，肩負(fù)著品牌向上的責(zé)任，以及提升盈利能力的使命。

D19用“高配低價(jià)”的方式切入，旨在打破“旗艦=高價(jià)”的行業(yè)慣例。D19采用全球首創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)發(fā)電一體四驅(qū)增程系統(tǒng)，并且搭載了行業(yè)首創(chuàng)新型CTC電池底盤一體化技術(shù)，在座艙上也配備了端側(cè)全模態(tài)AI大模型以及五屏三維空間交互系統(tǒng)……配置誠(chéng)意滿滿。

圖源：零跑汽車官網(wǎng)

但是新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高端新能源SUV賽道窗口期越來(lái)越小。一旦D19口碑下滑，不但會(huì)失去市場(chǎng)份額，而且品牌的向上努力也將付諸東流，以后再想沖擊高端就很難了。所以零跑要集中優(yōu)勢(shì)資源保證D19的質(zhì)量穩(wěn)定以及市場(chǎng)聲量，不能有絲毫閃失。

另一方面，大量的老車主投訴維權(quán)行為猶如漣漪一般擴(kuò)散到社交圈中，影響了潛在消費(fèi)者的購(gòu)車決定。

零跑汽車一但被貼上“品控不穩(wěn)定”、“服務(wù)差”的標(biāo)簽，即使D19自身質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者也會(huì)以“零跑整體品控不行”的刻板印象進(jìn)行預(yù)判。這種“前車之鑒”的陰影，任何營(yíng)銷投入都難以在短時(shí)間內(nèi)消除。

零跑所面臨的根本矛盾在于，“保新”和“顧舊”的兩難抉擇，資源過(guò)度傾斜給D19的話會(huì)導(dǎo)致老問(wèn)題得不到解決，從而引起用戶的不滿；而如果把資源分?jǐn)偟脚f賬上，則會(huì)延緩新車的推進(jìn)進(jìn)度，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

真正的解法并不是偏向任何一方，而是采取“以保新為目標(biāo)、以顧舊為基礎(chǔ)”的協(xié)同戰(zhàn)略，用有限的資源在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，并為長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

從“銷量冠軍”到“用戶信賴”的必經(jīng)之路

零跑汽車直播“翻車”事件，是一次警示，也是一次機(jī)遇。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新能源汽車市場(chǎng)中，“性價(jià)比”和“規(guī)模效應(yīng)”已經(jīng)不能支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展了。零跑要真正度過(guò)信任危機(jī)，就要把用戶口碑維護(hù)提升到和銷量增長(zhǎng)同樣重要的戰(zhàn)略位置。也就是說(shuō)：

其一，要重新構(gòu)建質(zhì)量文化，由“銷量第一”轉(zhuǎn)為“安全第一”。建立更為嚴(yán)格的整車硬件質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)以及多場(chǎng)景的智能軟件測(cè)試體系，正視產(chǎn)品所存在的問(wèn)題，克服僥幸心理和選擇性逃避的行為，保證產(chǎn)品交付的安全可靠。

其二，完善用戶服務(wù)體系，由“被動(dòng)維穩(wěn)”轉(zhuǎn)為“透明共治”。正視用戶的質(zhì)疑以及真實(shí)的反饋，搭建起一個(gè)公開、透明、高效的用戶溝通渠道，建立從問(wèn)題收集到快速響應(yīng)再到閉環(huán)解決的全流程服務(wù)機(jī)制，用真誠(chéng)的態(tài)度化解輿論矛盾。

其三，改變企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，由“唯銷量論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭芷谟脩絷P(guān)懷”。在努力完成新車銷售目標(biāo)的同時(shí)，也要拿出實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決老車主的合理訴求，用真誠(chéng)的服務(wù)來(lái)重新贏得用戶的信任。

從“銷量冠軍”到“用戶信賴的品牌”，這是一條比達(dá)到百萬(wàn)銷量目標(biāo)更難、也更孤獨(dú)的路。而零跑要從一個(gè)成功的企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)偉大的企業(yè)，就必須要走這條路，只有跨過(guò)這個(gè)門檻，零跑才能在牌桌上站穩(wěn)腳跟。