場(chǎng)景營(yíng)銷為什么是2026年品牌增長(zhǎng)的新思路？｜解讀美團(tuán)閃購(gòu)榜單

作者 | 一沈

要看清如今的中國(guó)消費(fèi)確實(shí)不容易。

畢竟，一擲千金看演唱會(huì)、買潮玩很流行，9.9 包郵和硬折扣也是熱點(diǎn)——甚至這還可能是同一個(gè)人做出的消費(fèi)決策。喊著“該省省、該花花”的這一代消費(fèi)者很瀟灑，徒留品牌們摸不著頭腦。

刀法一直在說(shuō)，品類是生產(chǎn)邏輯，人群才是需求邏輯，人群驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的復(fù)利時(shí)代來(lái)了。

但問(wèn)題是，人類是如此千姿百態(tài)又變化莫測(cè)，到底如何看清呢？

場(chǎng)景，本質(zhì)上是對(duì)這一判斷的落地和延伸——不是“你賣什么”，也不只是“賣給誰(shuí)”，而是“在哪個(gè)具體時(shí)刻，解決了用戶的什么問(wèn)題”。

一罐啤酒，在貨架叫“啤酒品類”，但在夜里 11 點(diǎn)和同事加班做完方案之后，它叫做“放松的那一口”；在春節(jié)前夕塞進(jìn)禮盒，它叫做“拿得出手的心意”。

刀法注意到，美團(tuán)閃購(gòu)自 2023 年率先提出“場(chǎng)景營(yíng)銷”和“十六大場(chǎng)景”，把用戶的真實(shí)生活切分成具體場(chǎng)景，并持續(xù)追蹤哪些品牌在哪些場(chǎng)景里贏得了消費(fèi)者。

《2025年度美團(tuán)閃購(gòu)場(chǎng)景營(yíng)銷品牌增長(zhǎng)榜單》剛剛發(fā)布，我們?cè)诶锩孀x到的，不只是哪些品牌上榜，更是一種新的增長(zhǎng)邏輯正浮出水面：品牌增長(zhǎng)的新地圖，也許不是品類，不是流量，而是場(chǎng)景。

01

場(chǎng)景，是人群的“時(shí)間切片”

首先，為什么我們覺(jué)得這個(gè)榜單值得分析呢？即時(shí)零售賽道發(fā)生了什么變化？

要回答這個(gè)問(wèn)題，需要先看清品牌營(yíng)銷正在發(fā)生的底層變化。

過(guò)去幾十年，品牌營(yíng)銷的核心邏輯是“品類”。一個(gè)品牌先定義自己屬于什么品類，然后在這個(gè)品類里搶占心智。這個(gè)邏輯的基礎(chǔ)假設(shè)是，消費(fèi)者會(huì)按照“品類”來(lái)組織自己的購(gòu)買決策。

但這個(gè)假設(shè)似乎正在失效。

今天，比起被“品類”定義，消費(fèi)者更被“場(chǎng)景”定義。同一個(gè) 95后女性，早上是“能量早午餐”人群，下午是“下午茶”人群，晚上可能是“解饞宵夜”或“本地玩樂(lè)”人群。她的需求不是固定的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、情緒不斷變化。她不會(huì)想“我該買哪個(gè)品牌的飲料”，而是想“我現(xiàn)在需要什么”。

而場(chǎng)景不是渠道，是“活的人群”，是人群的“時(shí)間切片”。

也就是說(shuō)，人群不是靜態(tài)標(biāo)簽，而是動(dòng)態(tài)場(chǎng)景。而占場(chǎng)景，意味著跳出品類邊界，成為某個(gè)生活時(shí)刻的標(biāo)配答案。

凱旋1664 的花束

這也是為什么凱旋1664 選擇與美團(tuán)閃購(gòu)合作，聯(lián)動(dòng)鮮花生態(tài)——啤酒和鮮花看似不相關(guān)，但凱旋1664 發(fā)現(xiàn)在送禮時(shí)，用戶的核心訴求不是送酒，而是表達(dá)心意。

于是，從視覺(jué)聯(lián)名到定制花束，再到機(jī)場(chǎng)鮮花柜，品牌一步步把 1664+鮮花打造成禮贈(zèng)場(chǎng)景的標(biāo)配，最終實(shí)現(xiàn) 2025 七夕節(jié)、520 節(jié)點(diǎn)拉新用戶分別占比 68% 和 64%，單均價(jià)和訂單量均創(chuàng)下新高，品牌殺入了禮贈(zèng)關(guān)懷場(chǎng)景的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)排行榜前十。

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，場(chǎng)景比人群更“細(xì)”、更“動(dòng)”、更“可操作”。這也意味著，品牌可以為一個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)格、定價(jià)、內(nèi)容、投放、履約方案。

關(guān)于這一點(diǎn)，拿下夜宵解饞場(chǎng)景市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)排行榜 TOP5 的青島啤酒很值得拿來(lái)說(shuō)說(shuō)。

釋放個(gè)性與情緒的年輕人催生了繁榮的夜經(jīng)濟(jì)，青島啤酒敏銳察覺(jué)了這一需求，在 2025 年聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā)新品“夜貓子”系列，一邊打造“云蹦迪”的新品直播，一邊把聯(lián)名新品上架美團(tuán)閃購(gòu)，讓消費(fèi)者們?cè)谝归g燒烤、KTV 的時(shí)候想到青島啤酒，一鍵開瓶、輕松續(xù)杯。最終，觀看直播用戶超過(guò) 600 萬(wàn)+，創(chuàng)酒類直播銷售峰值，青島啤酒新品“夜貓子”沖榜新品第一，“心動(dòng)+新品+直播”的模式，為品牌發(fā)布新品創(chuàng)造了更豐富且具有實(shí)時(shí)性的宣發(fā)形式模范。

青島啤酒這一仗贏在“新品即場(chǎng)景”。不是推出一個(gè)新品然后找場(chǎng)景，而是在一個(gè)場(chǎng)景里定制了一款新品。

一句話總結(jié)，如果說(shuō)占品類，是在生產(chǎn)者的世界里排序，占場(chǎng)景，就是在消費(fèi)者的世界里出現(xiàn)。那么，再深挖一步，為什么即時(shí)零售適合承接場(chǎng)景營(yíng)銷呢？

因?yàn)閳?chǎng)景營(yíng)銷的靈魂是“此刻、此地、此需”，缺一不可。

• 此刻，意味著需求有時(shí)效性。深夜想喝冰啤酒，明天早上就不想了；臨時(shí)送禮，明天就不是節(jié)日了。
• 此地，意味著需求有位置性。用戶在哪里，供給就必須跟到哪里。
• 此需，意味著需求有真實(shí)性。用戶打開 App 時(shí)，已經(jīng)帶著明確或模糊的需求。

美團(tuán)閃購(gòu)依托本地供給網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)配送能力，能夠在用戶下單后 30 分鐘內(nèi)完成履約。用戶按下購(gòu)買鍵的那一刻，時(shí)間、場(chǎng)景、需求與供給，被高效地串聯(lián)在一起。

02

品牌抓住場(chǎng)景的三種可復(fù)制增長(zhǎng)模式

理解了場(chǎng)景的價(jià)值，接下來(lái)問(wèn)題是——品牌具體怎么抓住場(chǎng)景呢？

在拆解榜單時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌的共同點(diǎn)，是找到了屬于自己的場(chǎng)景坐標(biāo)，并圍繞這個(gè)場(chǎng)景重構(gòu)了產(chǎn)品、內(nèi)容和履約。

刀法從中提煉出了三種可復(fù)制的增長(zhǎng)模式。

第一，線上線下融合，用生態(tài)聯(lián)動(dòng)打通此刻此地。

如果你覺(jué)得自己的品牌在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)或者地點(diǎn)特別受歡迎，或者特別有機(jī)會(huì)，不妨試試用線上線下全域閉環(huán)，來(lái)?yè)舸┠骋粋€(gè)場(chǎng)景的心智。

比如，禮贈(zèng)繞不開高端白酒，但品牌要如何成為場(chǎng)景中的優(yōu)先選擇呢？拿下人氣增長(zhǎng)榜-禮贈(zèng)關(guān)懷場(chǎng)景 TOP3 的夢(mèng)之藍(lán)走了一條全域串聯(lián)的路。

首先是打好產(chǎn)品供給的基礎(chǔ)，夢(mèng)之藍(lán)準(zhǔn)備了覆蓋不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，再加上契合春節(jié)理性禮贈(zèng)趨勢(shì)的白酒+茶/食品禮盒，無(wú)論是價(jià)格、顏值還是寓意，都高度適配禮贈(zèng)場(chǎng)景。

接著在觸達(dá)層面，品牌抓住春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了全域布局。線下，高鐵站、機(jī)場(chǎng)、外賣小哥都成為品牌觸點(diǎn)，線上推出互動(dòng) H5，模擬忘帶年貨、臨時(shí)送禮等痛點(diǎn)場(chǎng)景，一鍵跳轉(zhuǎn)美團(tuán)閃購(gòu)下單。在一系列舉措下，夢(mèng)之藍(lán)銷售占比提升超 20%。

夢(mèng)之藍(lán)的多個(gè)品牌觸點(diǎn)

夢(mèng)之藍(lán)的多個(gè)品牌觸點(diǎn)

衛(wèi)龍的打法也是類似的。

品牌發(fā)現(xiàn)無(wú)論是 KTV、派對(duì)還是露營(yíng)，在新興本地玩樂(lè)場(chǎng)景中，辣條、魔芋爽逐漸成為年輕人社交與分享樂(lè)趣的象征。于是，衛(wèi)龍基于自己的大包分享裝，聯(lián)動(dòng)美團(tuán)休娛生態(tài)中的KTV、棋牌室等渠道觸達(dá)用戶，搭配美團(tuán)閃購(gòu)滿減券，三位一體承接住了本地玩樂(lè)場(chǎng)景下的零食分享需求，在人氣增長(zhǎng)榜-本地玩樂(lè)場(chǎng)景中沖到了 TOP2。

第二，種草成交一體化，讓“心動(dòng)”和“得到”之間沒(méi)有時(shí)差。

種草已經(jīng)是如今品牌的必修課，但如果種草不成交，也許缺的不是一個(gè)好內(nèi)容，是一個(gè)“此刻就能得到”的按鈕。

灣仔碼頭就借力 IP 打通了“即看即買”的閉環(huán)，品牌與騰訊視頻、美團(tuán)閃購(gòu)三方聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)大電影《水餃皇后》的 IP 熱度。用戶在騰訊視頻看到電影中的水餃場(chǎng)景，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)下單，最快 30 分鐘就能吃到同款水餃。

灣仔碼頭與美團(tuán)閃購(gòu)的合作

這種內(nèi)容觀看→興趣激發(fā)→一鍵下單→即時(shí)履約的閉環(huán)，助推灣仔碼頭登上了買菜做飯場(chǎng)景市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)排行榜 TOP4。

百事可樂(lè)在居家聚會(huì)場(chǎng)景的打法很有意思，品牌發(fā)現(xiàn)，這個(gè)場(chǎng)景的客單價(jià)是普通場(chǎng)景的 2 倍以上——因?yàn)橛脩粢I大瓶裝、多聯(lián)裝，還要搭配零食。

百事可樂(lè)融入居家聚會(huì)場(chǎng)景

圍繞這個(gè)場(chǎng)景，百事可樂(lè)一方面把種草做深，依托美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合媒體投放與用戶數(shù)據(jù)打通能力，站外在小紅書等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，一方面把轉(zhuǎn)化做精，在站內(nèi)通過(guò)精準(zhǔn)廣告即時(shí)觸達(dá)全國(guó) 8 億吃喝玩樂(lè)的 LBS 蜂窩級(jí)用戶。

通過(guò)打通從觸達(dá)、種草到履約的閉環(huán)，百事可樂(lè)持續(xù)滲透場(chǎng)景心智，成為了碳酸飲料品類在居家聚會(huì)場(chǎng)景中的增長(zhǎng) TOP1。

第三，更細(xì)分的場(chǎng)景與人群，找到自己的“小而確定的陣地”。

品牌想實(shí)現(xiàn)“以小博大”，這是一條可以參考的路徑。

如今越來(lái)越多年輕人將“寵物”視為家庭成員，而在家庭養(yǎng)寵場(chǎng)景中，需求是高頻且多樣的——貓糧狗糧告急、新寵到家、臨時(shí)遠(yuǎn)行備貨 ……這些都是“不能等”的需求。

麥富迪洞察到了這些需求，依托美團(tuán)閃購(gòu)的快速履約能力精準(zhǔn)切入，不僅全面供應(yīng)主糧、零食、保健品，還重點(diǎn)布局小包裝、中包裝主糧，搭配小規(guī)格保健品、便攜裝零食，全面滿足從應(yīng)急需求，到日常家庭采購(gòu)的高頻消費(fèi)，上榜家庭陪伴場(chǎng)景第一。

她研社的案例則展示了場(chǎng)景的“溢出效應(yīng)”。這個(gè)女性護(hù)理新銳品牌，最初在美團(tuán)閃購(gòu)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于應(yīng)急場(chǎng)景，但用戶需求逐漸延伸到了日常囤貨，品牌在日間采購(gòu)、夜間置物、周末補(bǔ)貨多個(gè)場(chǎng)景的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)排行榜中均排名第一。

一個(gè)品牌一旦在用戶的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻建立了信任，這種信任會(huì)自然溢出到其他場(chǎng)景。

光明則代表了區(qū)域品牌的深度打透。低溫乳品受冷鏈半徑和品牌認(rèn)知度制約，一旦離開“大本營(yíng)”，很難與全國(guó)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

但即時(shí)零售的“本地供給+即時(shí)履約”模式，給了光明一個(gè)清晰的策略支點(diǎn)：先在核心區(qū)域把滲透率做到最高，進(jìn)而將策略復(fù)制推廣至全國(guó)。集中資源打透核心城市的早午餐場(chǎng)景，最終拿下了能量早午餐場(chǎng)景的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)排行榜 TOP3。

03

品牌要看曝光率，也要看響應(yīng)率

品牌常常關(guān)注曝光率，也就是被多少人看到，看完這個(gè)榜單，我們深深覺(jué)得，品牌也應(yīng)該多關(guān)注自己在多少個(gè)場(chǎng)景中被用戶“需要”，品牌又響應(yīng)了多少次。

美團(tuán)閃購(gòu)的 16 大場(chǎng)景，就像一張動(dòng)態(tài)的“需求地圖”。每一個(gè)，都是一類人群在特定時(shí)刻的真實(shí)需求。借助這個(gè)榜單，品牌都可以試著問(wèn)自己 2 個(gè)問(wèn)題：

1、品牌目前被多少用戶“在某個(gè)具體時(shí)刻第一個(gè)想到”？

2、品牌有沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品，是專門為某個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的？

說(shuō)到底，場(chǎng)景戰(zhàn)略的本質(zhì)，是從“我有什么貨”轉(zhuǎn)向“用戶此刻缺什么”——這不是一次營(yíng)銷打法的升級(jí)，是一次品牌底層邏輯的換檔。

2025 年的榜單已經(jīng)寫完。2026 年的場(chǎng)景戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開始。