告別“詩人”段建軍！奔馳在華卷入殘酷巷戰(zhàn)？

“五一”前夕，一段奔馳在華銷售公司一把手段建軍走出大廈、與同事告別的視頻，在社交媒體上激起漣漪。

今年情人節(jié)當天，奔馳官宣與段建軍“體面分手”，他隨后以戰(zhàn)略顧問身份留至任期結束。4月30日，北京望京奔馳大廈，他刷卡走出閘機，揮手告別，畫面溫情。

段建軍在奔馳的十三年，也是這家百年豪門在華快速奔跑的十三年。他一路升至銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官，成為首位中國籍一把手。這份任命本身，就是奔馳對段建軍沉甸甸的認可。

接任他的李德思（Daniel Lescow），使這一職位再次回到德國人手中。

當然，對于體面離場的段建軍而言，命運的慷慨饋贈與凌厲考驗交替降臨。

初期，他被中國汽車行業(yè)的澎湃浪潮推動向前、得以大展拳腳，后來又在電動化轉型中作為職業(yè)經理人難免受到掣肘，兩種截然不同的劇情，在段建軍身上相繼上演。

因為偏愛引經據(jù)典，段建軍常被業(yè)內稱為“詩人高管”。如今詩人離去，那個曾充滿中式意境、在競爭中保持優(yōu)雅的奔馳，似乎也漸行漸遠。迎面而來的，是刺刀見紅的巷戰(zhàn)。

新上任的德國人能否帶領奔馳中國團隊做得更好？沒有人能給出答案。但“吃一塹”的奔馳，或許能走得更穩(wěn)一些。至少，棄守“全面電動”戰(zhàn)略后，奔馳對未來少了一份詩意，多了一份清醒。

詩意年代：奔馳的東方敘事與增長傳奇

時間回到2013年，段建軍加入奔馳時，這家百年老店在中國并不從容。

當年豪華車市場座次分明：奧迪49萬輛遙遙領先，寶馬39萬輛位居其后，奔馳僅23萬輛大幅落后。

當時奔馳直面三重困局：渠道割裂，進口與國產銷售體系各自為政，內耗嚴重；產品滯銷，直接引入的全球產品，未能適配中國消費者的獨特偏好；品牌高高在上略顯孤傲，高調營銷缺乏本土共鳴。

面對這樣的開局，段建軍參與調整商務政策，以經銷商合理盈利為導向，叫停盲目壓庫與惡性價格戰(zhàn)，放緩沖量節(jié)奏，優(yōu)先穩(wěn)住經銷商經營基本面。這為后續(xù)渠道秩序修復和終端活力回暖奠定基礎。

產品上，奔馳更加重視市場反饋，快速迭代本土配置，用長軸距等中國專屬版本，回應消費者對空間與舒適的真實偏好。而在品牌層面，“詩人”段建軍為奔馳注入了一種獨特的東方意蘊。

一個標志性動作是，2015年5月，他主導將奔馳中文品牌口號從“惟有最好”（the best or nothing）換為“心所向，馳以恒”。

從直白但略顯孤芳自賞的“最好”，到換位用戶視角且追求意境的“心馳”，奔馳不再是冷冰冰的豪華機器，而開始學會用中國用戶更喜歡的方式講述自己。

同期邁巴赫S級的廣告語“禮待天下”，同樣透著中國傳統(tǒng)士大夫的胸襟格局。這一切，讓奔馳擺脫了暴發(fā)戶式的刻板印象，呈現(xiàn)出一種優(yōu)雅而從容的格調。

這，恰是段建軍賦予奔馳的品牌詩意。渠道理順，產品對味，品牌升溫，銷量自然水到渠成。

2016年奔馳在華銷量47萬輛，三年翻倍；2015年中國躍升為奔馳全球最大單一市場，地位延續(xù)至今；2017年以59萬輛的銷量成績，位居BBA榜首。

也就在2017年，蔚來發(fā)布ES8，賽力斯拿到新能源乘用車資質、理想在第二年發(fā)布首款車型理想ONE。彼時人們大概不會想到，這些剛起步的中國品牌，會在短短數(shù)年后成為奔馳最難纏的對手。

此后，奔馳高位運行：2019年銷量突破70萬輛，2020年創(chuàng)下77.44萬輛歷史峰值，2021至2023年穩(wěn)定在75萬輛上下。

段建軍也一路從執(zhí)行副總裁升任首席運營官，再到2023年5月成為奔馳在華首位華人CEO。

對奔馳來說，那無疑是一段好時光。盡管BBA之間纏斗激烈，但市場整體在擴張，激烈的競爭并未妨礙各家都能分得一塊大蛋糕。那還是一個可以安放些許詩意的年代。

殺意四起：電動化巷戰(zhàn)中的殘酷困局

然而，詩意年代并未延續(xù)太久。

就在段建軍升任北京奔馳“一把手”的2023年，中國新能源滲透率已突破30%并加速攀升。起步較晚的中國高端品牌，經過數(shù)年迭代，成長為不可忽視的對手。

他和他帶領的北京奔馳運營團隊，不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實：燃油車時代屢試不爽的傳統(tǒng)打法，放在電動化賽道上徹底失靈了。

數(shù)據(jù)直觀地勾勒出變化：2024年奔馳在華銷量71.4萬輛，2025年回落至57.5萬輛。2026年一季度僅11.2萬輛，同比下滑27%，在BBA中繼續(xù)領跌。

作為對比，2025年問界銷量約42.3萬輛，理想40.63萬輛，蔚來（含樂道、螢火蟲）32.6萬輛。短短數(shù)年，新勢力銷量飛漲，在部分細分市場已與BBA平起平坐，甚至占據(jù)優(yōu)勢。

面對電動化、智能化浪潮，奔馳并非無動于衷：從最初入門級的EQA、EQB、EQC，到基于純電專屬平臺EVA2開發(fā)的EQE、EQS，再到2025年底推出的MMA平臺純電車型CLA，投入巨大，決心可見。

但市場是最誠實的裁判。EQA、EQB 因油改電先天短板、設計造型跳脫奔馳水準和定價與市場錯位等一系列原因，即便終端價格腰斬后仍處于邊緣化；EQS、EQE靠大幅降價維持少量走量。

后續(xù)主打年輕用戶市場的純電CLA上市后，因居高不下的定價和產品本身“困擾”，同樣未能扭轉被動局面，幾乎“活成了透明人”。而CLA產品上市的失敗，被外界認為是段建軍被迫“離場”的關鍵一役。

曾經優(yōu)雅詩意的奔馳，難以抵擋那些“不講武德”的對手。價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、配置戰(zhàn)，每一場廝殺都不留余地。一時間，高高在上的奔馳仿佛成了誰都可以超越的標靶。

銷量端的壓力很快傳導至業(yè)績上。2025年，北京奔馳稅后利潤為15億歐元，較2024年的24.43億歐元下降約四成。面對這樣的局面，斯圖加特的董事會還能坐得住嗎？

職業(yè)經理人的命運，在這一刻回歸常態(tài)。曾經可以安放詩意的年代已然翻篇，身處這場沒有退路的行業(yè)巷戰(zhàn)，優(yōu)雅漸漸成了奢侈品，活下去、拼業(yè)績，成了豪華車企繞不開的現(xiàn)實命題。

固守“堡壘”：挑戰(zhàn)者頻頻“扣門”

剛剛謝幕的2026北京國際車展上，盡管奔馳展臺攜多款新車聯(lián)袂登場，依然顯得“星光熠熠”。但明眼人都知道，奔馳電動化轉型的“諾曼底”之戰(zhàn)就在下一款重磅新車——國產長軸距純電GLC。

如果說純電CLA是奔馳全新一代電動車投放到中國市場的“投石問路”，那么緊隨其后出場的純電GLC無疑是“傾巢而出”。CLA戰(zhàn)敗可以接受，但GLC一旦戰(zhàn)敗，對于奔馳而言，是不可承受之重。

更要命的是在奔馳S和邁巴赫這樣頂級旗艦市場，百年奔馳的“王冠”還能否戴得穩(wěn)？北京車展上，新一代S級轎車中國首秀、新一代邁巴赫S級轎車同步亮相，但設計上的“進化”讓不少媒體驚呼“太草率”。

其實，奔馳S級這樣的旗艦級高利潤細分市場，早已被中國新造車玩家覬覦已久。在電動化轉型進退失據(jù)的當下，蔚來ET9和尊界S800早已出招在前，奔馳S（包括邁巴赫）若僅以燃油車固守基盤，終歸前景不妙。

時代流轉，早已經在無聲中完成更迭。

主導并成功打造鴻蒙智行“五界”品牌的華為常務董事余承東，在今年北京車展上公開披露：尊界S800最新銷售數(shù)據(jù)——上市10個月累計交付1.6萬臺，連續(xù)7個月蟬聯(lián)百萬級豪車銷量冠軍。

尊界S800于2025年5月正式上市，售價區(qū)間70.8萬-101.8萬元。上險量數(shù)據(jù)顯示，2025年9月至2026年1月，尊界S800累計上險量達13,092輛，超越保時捷Panamera、奔馳邁巴赫、奔馳S級三款車型的總和。

截止到2025年12月，尊界S800交付量突破1萬臺，創(chuàng)下百萬級豪華車交付速度新紀錄。對照之下，受累中國市場銷量疲軟，奔馳S級轎車今年一季度在全球銷量只錄得2.5萬臺，同比2025年一季度2.7萬臺，下滑8%。

這也是奔馳在頂級豪華細分市場，最近幾年里少有的同比下滑。而在更早前，奔馳投放中國市場的純電大G，亦遭遇銷量滑鐵盧。此消彼長下，奔馳在頂級豪華細分市場的“王座”，不知道還能坐穩(wěn)多久？

告別段建軍的奔馳，在中國市場的真正挑戰(zhàn)，也許才剛剛開始。