北京
我們這個世界，有很多自相矛盾但卻始終存在的問題，
你或許可以解決這些問題，
但你卻很難用周全的說法，去解釋這些問題存在的“可行性”。
比如有些被網紅化的餐館，
它們通常給人一種老舊的感覺，甚至有些不夠干凈，
但他們有一個能夠吸引顧客的絕佳手段：
沒有菜單。
起初我確實對此等做法嗤之以鼻，
一個做餐飲，開門迎客的飯館，做菜卻沒有菜單，
這就如同在告訴人們，
你不需要知情權，你只需要信任我，
或者，請便。
按照最理性的解決方式，我們大可不去這種餐館。
既不去，也不關心，不看它的潮起潮落，
不理會那些因為吃上一碗飯而興奮得發朋友圈的人，
這個問題不直接就解決了，
而且解決干凈利落，不留下半點遺憾。
解決是解決了，但我們很難解釋它存在的合理性。
因為有很多人認可這種做法，
他們在那里獲得了一種你無法理解的東西。
你可以說他們糊涂，可以說他們被潮流裹挾，
但你不得不承認的是，他們的真實體驗，
和你通過理性和常識推導出的結論之間，
存在著一條無法忽略的鴻溝。
恰恰是在這條鴻溝之下，藏著一些值得思考的東西。
首先我們或許應該明確一點，那就是在如今這個時代，
對于很多人而言，吃飽飯并不是一個挑戰，
二十四小時便利店可以隨時提供餐飲服務，
打開外面軟件，可選擇的品類多的數不勝數。
而對于追求稀缺感的人們來說，
單一的食物并不能滿足他們的“味蕾”，
所以他們才會轉而追求某種明確的體驗。
于是乎，“沒有菜單”這種原本極其不專業的做法，
忽然就被披上了一層奇怪的魅力。
這種魅力，源自于神秘，不確定性，
以及某種像是“圈內人才懂”的信號。
到了這個階段，
人們開始不再滿足于食物本身的口味以及對食品安全的重視，
而是更在乎一種體驗的暗示，
“我是不是比別人更懂？”
此番做法，暗示了“明確”是廉價的代名詞，
而“模糊”卻讓人們理解為一種值得追捧的高級感。
這其實是很有意思的人性表現。
神秘感在如今這個時代，本身就是一種營銷手段。
我記得前幾年，有個賣煲仔飯的老板很火。
他火的原因不是他的手藝有多驚艷，
而是他會罵客人。
他會嫌顧客不會吃，嫌顧客不懂規矩，
甚至在很多公開場合下，他總是擺出一副愛吃不吃的姿態，
按理說，這種服務態度放在傳統的商業邏輯里，
屬于典型的自毀招牌。
但這種做法，偏偏能讓很多人追捧。
為什么？
因為獵奇感已經壓過了食物本身的意義。
這些人追捧的，不再是飯館這一僅僅滿足食欲的場所，
他們去的地方，在他們眼里是“故事現場”。
他們會排著很長的隊伍，去看看那個會罵人的老板，
去體驗一次被羞辱，被教育的感覺，
然后拍張照片，再發個朋友圈，
搞不好還會洋洋自得的配上一句：
“果然老板脾氣大的店，味道都不會差。”
是的，在輿論裹挾需求的年代，
我們會發現，有些時候消費不像消費，
更像是某種角色扮演游戲，
這讓我想到《娛樂至死》里的一個觀點，
“一切公眾層面的話語表達，都日漸以娛樂的方式呈現。”
沒錯，現如今連吃飯都開始變成一種情緒化的表演了，
隨之而來的，就是刺激感比合理性更重要的時候，
那么很多原本不合理，藏著諸多風險的東西，
就會被重新包裝成“營銷特色”。
沒菜單不叫不規范，叫隨性。
服務冷淡不叫態度差，叫有個性。
價格混亂不叫缺乏標準，叫市井氣濃厚。
有時候我甚至覺得，這種做法最厲害的地方，
不是制定出一套新的世俗標準，而是把真正的隱患，
包裝的足夠浪漫。
因為人們一旦開始追求“特殊性”，
就會下意識降低對合理需求的標準，
可以說，這其實是一種及其微妙的，
且略帶諷刺感的心理權衡，
消費者用風險去兌換新鮮感的實現，
而商家則是用“擦邊行為”去制造話題性。
雙方都心知肚明自己正在做什么，
但誰也不可能把那層窗戶紙捅破，
因為一旦打破這種“失序的平衡”，
那么所謂的故事性，就會變成回歸規則的生意。
可真正的問題，也恰恰出現在這里。
對于餐飲行業而言，菜單為什么非常重要？
因為這不是一張紙，而是一種責任需求，
明碼標價，滿足消費者知情權，
如果出現問題，后續有明確的解決依據。
食品安全為什么重要？
因為總有人在追求獵奇的時候，高估自己的判斷力，
誤以為自己在體驗生活，實際上是把不可控制的風險，
誤解成了一種虛無的高級感。
這讓我想到一句話，
人類并不懼怕規則，人類真正懼怕的是不確定性。
所謂潮流，即是以如此方式去引導大眾，
一部分人在制造它，一部分人在追逐它，
還有一部分人，
在圍觀它和“他們”。
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