曾估值75億元，這個網紅品牌破產了

新消費潮水退去，曾經站上風口的網紅品牌正在經歷一輪洗牌。自熱食品賽道的頭部品牌自嗨鍋，沒能穿越周期。

近期，自嗨鍋母公司杭州金羚羊正式進入破產清算程序，累計被執行金額超1.4億元，債權申報與債權人會議如期推進，宣告了這場流量神話的落幕。

這家公司的結局，和它曾經的輝煌形成了強烈反差。

成立于2018年的自嗨鍋，曾是新消費時代最具代表性的速食品牌之一，它踩中過一人食、懶宅經濟、直播電商、疫情囤貨等多個風口，也曾完成多輪融資，估值一度達到75億元。巔峰時期，自嗨鍋在直播間、綜藝節目、電梯廣告和社交平臺上密集出現，不少消費者對自熱火鍋的最初認知便來于此。

如果只看結果，自嗨鍋很容易被認為是一個“風口過去、品牌墜落”的故事，但這樣的敘事并不完整。自熱食品的確告別了早幾年高速增長、資本追捧、全民嘗鮮的階段，可這并不意味著行業本身失去了市場。

“并非自熱食品行業不行了，更準確地說，自嗨鍋的破產清算，是一家企業在高速擴張后沒能完成經營模型切換的結果。”一位自熱食品賽道的行業人士在接受采訪時這樣表示，在他看來，自嗨鍋墜落的關鍵，是因為企業在廣告投放、供應鏈建設、產品擴張和組織管理上都出現了冒進。

它不是沒有抓住過機會，相反，自嗨鍋曾經非常準確地抓住機會。2018年前后，自熱食品還處于品類教育初期，消費者愿意為新鮮體驗買單，與此同時，直播電商和內容平臺仍處在高轉化階段，品牌只要有大量投放，就能迅速獲得聲量。

在外部環境順風時，這套打法看起來高效且極具爆發力。但問題在于，流量和資本可以幫助企業更快抵達高點，卻不能替代長期經營能力。品牌發展最后仍然要回到產品、復購、成本、供應鏈和組織效率上。

資本助推，流量紅利成就網紅品牌

自嗨鍋的崛起，是非常典型的新消費品牌成長路徑。

它選擇了一個足夠新、足夠有傳播感的品類：自熱火鍋。在2017年前后，自熱火鍋開始從軍需、戶外等場景進入大眾消費市場。對普通消費者來說，加一杯冷水、等十幾分鐘，就能吃到一份熱火鍋，這件事本身就具備話題性。再加上火鍋在中國餐飲中獨有的情緒價值，自嗨鍋的出現，迅速抓住了年輕人對便利與新奇的雙重需求。

2018年前后，懶人經濟、一人食、宅家消費成為投資機構反復討論的關鍵詞。自熱火鍋賽道迅速升溫，海底撈、小龍坎、大龍燚等餐飲品牌陸續入局，莫小仙等新品牌也開始冒頭。

自嗨鍋的操盤手蔡紅亮，也是一名連續創業者。2016年，他將一手打造的百草味出售，交易價格達9.6億元。離場兩年后，他重新回到消費品賽道創業，創立自嗨鍋品牌，其具有較強的電商經驗和營銷意識，自嗨鍋這個新品類也躍升為年輕人的生活方式。

早期，自嗨鍋采用代工貼牌模式，用輕資產快速起量。在營銷端，品牌則高舉高打，明星代言、綜藝冠名、電梯廣告、社交平臺種草全面鋪開，全網刷屏搶占用戶心智。

2020年，自熱食品行業迎來關鍵發展期，逐漸從嘗鮮品轉為居家剛需，加上直播帶貨的興起，進一步放大了自嗨鍋的銷量勢能，企業業績也隨即迎來爆發。

公開數據顯示，2020年，自嗨鍋全年營收達9.58億元。資本聞風而至，從2018至2021年期間，自嗨鍋累計完成5輪融資，總金額超5.5億元，估值不斷抬升。

對資本來說，自嗨鍋講出了一個足夠動人的故事：一個新速食品類，一個有經驗的創始人，一個可復制的電商增長模型。在新消費投資情緒高漲的周期里，資本的押注，為自嗨鍋的營銷擴張、渠道鋪設與產能建設提供了充裕資金，形成了流量增長、融資輸血、再擴張的鏈路。

這樣的邏輯成就了早期的自嗨鍋，卻也成為品牌后期失速的原因之一。

被高增長掩蓋的短板，集中顯現

“自嗨鍋不是輸給市場，而是自己把自己玩崩了。”一名自熱食品行業人士告訴《天下網商》，許多問題在高增長階段都會被掩蓋，一旦資本收緊，短板凸顯，品牌就會被拖入困境。

在他看來，自嗨鍋的發展轉折主要有四重關鍵因素：

一是營銷投放過多，超出品牌承受能力。他向《天下網商》透露，從2020年開始，自嗨鍋在直播、綜藝冠名、電梯廣告等方面加大投放，每一項都是千萬級別，超過了一家剛跑起來的品牌能承受的水平。

“投放量太大、節奏太快。”他直言，這種增長是流量驅動，投錢就有銷量，不投就掉，且產品復購率低，消費者只是圖新鮮，但沒有形成長期的消費習慣。

財務數據印證了這一點。2020年，自嗨鍋營收9.58億元，銷售費用卻達到2.93億元，凈虧1.51 億元；2021年營收小幅上漲，銷售費用卻飆升至4.31億元，虧損擴大至3.14億元，規模越大，虧損也越大。

二是過多擴建工廠，現金流壓力增大。據供應鏈知情人士透露，自嗨鍋在2020—2021年高峰期，一口氣在全國布局多個生產基地。

他表示：“當時所有人都被紅利沖昏頭，管理層把階段性爆發當成長期趨勢，工廠越建越多，按每年翻幾倍的預期做規劃。”隨著市場增速回落、直播紅利退潮，工廠成本就成了巨大的負擔，重資產一下子變成包袱。2021年前后，自嗨鍋的現金流壓力開始顯現。

三是產品線擴張過度。自嗨鍋被大眾所熟知的，就是自熱火鍋這一款爆品。但在巔峰期，品牌開始拓品，一口氣把產品線鋪到螺螄粉、自熱米飯、拌面、下飯小菜，甚至跨界做預制菜，前后開發百個SKU。

該行業人士認為：“擴品本身沒問題，但自嗨鍋基本是簡單復制的路子，每一個新品都靠砸廣告、靠直播沖量。”

批量復制帶來的結果是新品既沒有口味優勢，也沒有心智認同，消費者買自嗨鍋，只會想到自熱火鍋，并不會想到螺螄粉、米飯。上百個 SKU幾乎都沒賺錢，并且稀釋了核心火鍋品類的資源。

四是組織和團隊的出走。據該名行業人士爆料，2021至2022年前后，自嗨鍋高管開始出走，關鍵崗位頻繁更換。“廣告高投放需要資金支持，資金緊張又導致工廠和新品線壓力增大；新品未跑出來，高管承壓，組織波動，整個鏈條就坍塌了。”他表示。

此外，自嗨鍋曾嘗試通過降價緩解銷售壓力，但效果有限，面對結構性問題，降價解決不了經營節奏和現金流的根本矛盾。加上蓮花健康原本計劃收購部分股權，提供約6億元資金，但交易最終未能完成，這也加速了自嗨鍋破產清算的進程。

自熱食品行業，走向場景細分與效率之爭

自嗨鍋的消息一出，容易讓外界形成一種直覺判斷：自熱食品是不是已經被消費者拋棄了？其實不然，據《天下網商》觀察，行業內仍有許多品牌在發展。

放眼整個行業，自熱食品作為一種日常餐飲替代品，確實面臨更激烈的競爭和壓力。外賣越來越方便，便利店和商超的鮮食供給也在增加，過去自熱食品方便快捷的優勢，已經被削弱。

但這并不等于自熱食品沒有需求，在許多自熱食品行業核心人士看來，它的需求正在從泛場景回到細分場景。

莫小仙創始人王正齊向《天下網商》表示，自熱食品更適合那些無法穩定獲得熱食、外賣不方便、明火不適合、時間和空間受限制的場景。比如自駕返鄉、長途出行、露營、釣魚、徒步、登山等。在這些場景中，消費者仍然需要一份能夠快速獲得熱量、口味相對穩定、攜帶方便的熱食，且需求仍在擴大。

這也是行業從風口期進入平穩期后的一個重要變化，過去品牌傾向于把自熱食品包裝成一種無處不在的生活方式，試圖替代外賣、堂食、方便面、預制菜等多種選擇，而現在更現實的做法，是承認它有適用邊界，然后把邊界內的體驗做到更好。

在王正齊看來，任何行業都有生命周期，現在的自熱食品行業增長速度不會再像風口期那樣迅猛，但用戶需求更明確。

這種階段變化，也對身處其中的品牌提出了不同要求。王正齊認為，行業進入新階段后，自熱食品品牌的競爭轉向幾個維度：

一是產品力。自熱食品首先是食品，消費者對它的要求并不復雜，比如菜肴包要有真實食材感，火鍋或湯底味型要穩定，加熱要充分，分量要與價格匹配。像改善米飯口感、增加菜肴包分量、開發地方風味，這些看似不起眼的改進，卻是長期穩固用戶的核心。

二是場景適配。自熱食品應該更明確地服務細分場景。比如露營、釣魚、徒步、自駕、景區等場景都對應不同的產品需求。真正的場景化，是從包裝規格、口味選擇、分量設計、渠道投放，都圍繞具體人群展開。

莫小仙旗下產品

三是渠道建設和經營效率。品牌要么通過供應鏈效率提供更好的質價比，要么通過差異化口味和場景價值證明價格合理。以莫小仙為例，王正齊透露，今年品牌在全國范圍內優化了渠道建設，包括線上電商、即時零售平臺、便利店和大型商超，品牌能夠讓產品在消費者最需要的時間和地點出現，既提升復購率，也能降低不必要的營銷開支。

行業未來仍然存在機會，但自熱食品可能不會再輕易出現一個被全網圍觀的單一爆品。更可能的狀態是，頭部玩家深耕場景與產品；傳統餐飲巨頭憑供應鏈與渠道降低成本，行業集中度會持續提升，頭部品牌主導、中小品牌加速出清，靠產品與效率取勝的時代到來。

所以，自嗨鍋的破產更像是一個分界點。分界點之前，行業相信風口、流量和速度；分界點之后，行業相信產品、場景和長期經營。

也并不能因破產而否定自嗨鍋曾經的價值，畢竟它帶動了一個新品類的發展。只是當下，對留在牌桌上的玩家而言，誰能洞察用戶真實需求，在細分場景中站穩，誰才有機會進入下一階段。