當“10后”開始找工作，麥當勞如何做年輕人喜歡的雇主品牌？

文 | 方里 Wen

很難想象，2026年，第一批年滿16周歲的10后，可以開始工作了。

過去幾年，“整頓職場”“拒絕PUA”“準點下班”幾乎構成了外界對年輕人的主流想象。很多企業也因此默認年輕人越來越難管、越來越不想工作。

但這可能是一個巨大的認知錯位。

真實的情況是，年輕人不是不想工作，而是不再接受“模糊”的工作。他們比上一代人更早意識到，工作首先是一種現實生活安排。收入是否穩定、時間能否協調、成長路徑是否可見。也因此，越來越多品牌開始重新思考：今天的招聘，到底該怎么和年輕人溝通？

最近幾年，一個比較有代表性的案例，是麥當勞持續在做的“520招聘周”。每年5月20日前后，麥當勞都會進入一個固定節奏——“520招聘周”，用不同方式，與年輕人重新溝通“工作”這件事，到現在“招聘”已經逐漸變成了麥當勞長期的內容工程與文化經營。而今年，麥當勞“520招聘周”，圍繞“有保障、有福利、有發展”這三大重點，面向年輕一代發出邀請。

Morketing此文，我們想試著拆解，麥當勞的年輕雇主品牌打法。

UGC重塑招聘敘事，

讓員工說而不是企業“說”

先問一個問題：為什么今天的年輕人，在找工作之前，會先去網絡上搜“真實兼職體驗”？

某種程度上，這其實是年輕人對傳統招聘信息的一種“反向驗證”。過去，招聘是一種典型的“企業敘事”，企業發布Job Description、陳述福利、塑造一個標準化的雇主形象。但很多人真正入職后才發現，實際工作狀態和招聘信息之間，往往存在落差。

更重要的是，年輕人越來越不愿意只聽企業“自己怎么說”。

因為在他們看來，品牌講得再好，本質上也還是“自我介紹”；相比之下，他們更相信真實員工怎么吐槽、怎么分享、怎么記錄自己的工作狀態。

麥當勞敏銳地捕捉到了這一點，今年“520招聘周”從“企業說”變為“員工說”。不再用統一的品牌語言去解釋一份工作，而是讓一線員工成為表達主體。有人記錄第一天上班的手忙腳亂；有人分享退休返聘后的工作節奏；也有人拍下門店里輕松、有趣的協作日常。

這些內容看起來不像傳統招聘廣告，更像年輕人會在社交平臺自然刷到的生活切片。但也正因為真實，它們反而讓一份工作變得更具體、更可感知。

當然這些表達，又對應上了麥當勞今年重點傳遞的三個關鍵詞：“有保障、有福利、有發展”。

比如“有保障”，不再是企業冷冰冰地講“五險一金”“制度規范”，而是被員工翻譯成“按時發薪、一起忙、一起笑，還能跟同齡搭子一起排班”；“有福利”也不只是PPT里的制度描述，而免費員工餐、十年八周帶薪假、家人也能享受體檢”，變成員工炫耀式分享“我有超多假期；至于“有發展”，則通過一個個真實成長路徑被具體化：有人從普通員工成長為餐廳管理組，有人從“人員系統專家”成長為“設備系統專家”，還有人獲得麥當勞全球Top1%最佳總經理的“雷·克羅克獎”，前往拉斯維加斯或巴塞羅那。

事實上，麥當勞今年重點強調“有保障、有福利、有發展”背后，對應的其實是年輕人職場觀的變化。

在去年，麥當勞就聯合第一財經發布的《未來已來——AI時代年輕人理想職場洞察報告》中提到，當下年輕人更想要“確定性的承諾”。他們要的是具體、可驗證、能落到生活里的東西。用報告的話說：“穩定和成長，我都要?！?/b>

這種變化，也在重新定義企業招聘傳播的核心指標。“話題聲量和簡歷數量是容易看到的指標，但我們更在意的是‘進來的人是不是真的了解這份工作、并且認同它”，麥當勞團隊表示。一方面是入職后的留存率和成長路徑，如果內容傳遞的職場形象是真實的，那么入職后的落差感就會更小。這也是麥當勞堅持用真實員工故事做傳播的原因；另一方面是員工的主動傳播意愿，當員工愿意自發分享自己的工作故事，參與到UGC傳播中，這在一定程度上說明品牌內容觸達的是真實的職場體驗，而不只是一層包裝。

把“人員品牌”，

做成一件長期內容工程

更進一步來看，麥當勞做的可能已經不只是“雇主品牌”，而是在經營一種“人員品牌”。

在中國，麥當勞擁有超過20萬名餐廳員工，其中約60%是95后，超過一半是00后。與此同時，餐飲行業天然存在較高人員流動，這意味著它必須持續、穩定地吸引年輕人進入體系。

但麥當勞真正特別的地方在于，它并沒有把這件事理解成“持續招人”，過去，大多數企業對于“人”的理解，更偏組織管理邏輯，員工是崗位、是人力資源、是執行體系的一部分。但麥當勞這幾年明顯在做另一件事，它開始把“員工體驗”，也變成品牌文化的一部分，希望持續塑造一種年輕人愿意認同、愿意參與、也愿意主動分享的工作體驗。

“我們認為雇主品牌和消費者品牌本質上是同一個品牌的兩面，而不應該是割裂的。一個年輕人今天可能是我們的顧客，明天也可能是我們的員工，他們對品牌的感知是連續的，不會因為身份切換就重置。因此在內容層面，我們有意識地保持兩者在價值觀和情感調性上的一致性。‘真實、年輕、有活力，有活人感’”，麥當勞團隊對Morketing表示。

回看過去幾年，能清晰看到一條“麥當勞雇主品牌”的演進路徑。

2022年，麥當勞第一次推出《來吧，新番茄！》趣味入職手冊。內容來自全國100位員工分享的入職建議，整體風格輕松、可愛，更像朋友之間互相傳遞的“職場tips”。

它把原本冷冰冰的“入職”，轉化成一種“加入社群”的情緒體驗。也是從這一年開始，“新番茄”這一稱呼逐漸形成認知。麥當勞把新員工稱為“新番茄”，寓意活力、成長、快樂和無限可能。過去很多企業對新員工的定義，更像“新人”“基層員工”“實習生”，本質上是一種組織管理視角。但“新番茄”更像一個年輕人愿意主動認領的身份標簽，它更接近一種社區文化，而不是管理語言。

2023年，麥當勞推出《開心！新番茄》員工主打歌，并邀請騰訊虛擬偶像星瞳與員工共同演繹，把員工日常工作中的開心體驗，沉淀成了一種能夠持續傳播的文化符號。

2024年，麥當勞以真實員工為原型設計12張限定閃卡，將標準化崗位中個體的獨特價值，進行了游戲化、IP化表達，重新放大了一線崗位中那些原本容易被忽視的個人能力，也極大提升了員工的自豪感。

2025年，麥當勞則進一步從“內容表達”走向“品牌觀點”。它聯合《第一財經》發布關于年輕人職場洞察的報告，提出“穩定大于發展”等反直覺發現，開始從“好玩”的陪伴者，逐漸升級為一個對年輕人職場趨勢有洞察的品牌。

這一套操作下來，麥當勞的雇主品牌表達，不只是寫在墻上的口號，而是通過一本手冊、一首歌、一張閃卡、一份報告，被持續具象化、被不斷感知，并形成“文化資產”，讓它具備了復利效應。

在麥當勞團隊看來，“長期積累”并不是把同一件事重復很多遍，而是在同一個價值主張下，每一年都找到新的共鳴入口?！?20這個節點的核心是‘愛這份工作的人’。從2022年推出‘新番茄’形象，到2024年首次以真實員工為靈感設計12張‘了不起！新番茄’限定閃卡，每一年的創意都在迭代，但始終指向同一個方向——讓年輕人相信麥當勞是一個值得熱愛的起點”。

而通過持續與員工的長期共創，麥當勞已經逐漸形成一種內外一致的“開心”文化磁場。當這種文化足夠真實、足夠有吸引力時，招聘本身也會自然變成一個“圈粉”的過程，因為這里足夠有趣、有成長、有溫度，所以年輕人愿意加入。

“內容工程”最終要回歸“系統工程”

當然，真正讓麥當勞這套內容體系成立的，并不只是“會講故事”。因為所有雇主品牌最終都會面臨一個問題：如果現實體驗無法承接內容表達，那么再好的傳播，也會迅速失效。尤其今天的年輕人獲取信息的速度非?？欤坏┢髽I“說一套、做一套”，社交媒體很快就會完成反噬。

所以，真正長期有效的雇主品牌，最終拼的其實不是內容能力，而是系統能力。

而這一點，恰恰也是麥當勞容易被忽視的地方。在“新番茄”“開心”“閃卡”這些年輕化表達背后，麥當勞其實一直在同步進行大量組織系統建設。

首先，用工模式的變化。

麥當勞近年開始探索更多靈活角色，開設“共享員工”“社區品牌合伙人”等新崗位模式，并匹配對應的能力認證模型，給年輕人提供超越“打一份工”的更多可能性。

其次，數字化系統建設。

麥當勞內部正在通過“RGM BOSS”等智能管理系統，減少大量重復性的餐廳管理工作。在AI時代，年輕人越來越不愿意把時間耗費在純機械、低價值事務上，他們更希望把時間放在人與人互動、創造體驗、團隊協作這些更有意義的事情上。

以及，人才培養體系。

很多年輕人愿意進入麥當勞，一個很重要的原因，是它能夠提供一種“看得見的成長”。

這件事聽起來普通，但在今天其實越來越稀缺。“很多公司談成長，但成長路徑和成長的資源是少的。比如在麥當勞，以“漢堡大學”為核心的培訓體系，長期遵循“70%在崗實踐、20%自我學習、10%課堂培訓”的成長法則，并配合“麥麥e學”等線上平臺，每年提供近300萬小時培訓。也持續通過菁英計劃、英才計劃、麥苗計劃等定制化人才發展項目，為年輕人提供成長支持。據悉， 麥當勞中國還將全新推出“學歷提升助學金”，設立專項資金支持有潛力的年輕員工提升學歷，拓寬職業發展路徑。

這種“確定性”，也恰恰是今天年輕人最在意的東西之一。

這些系統能力，才是真正支撐麥當勞雇主品牌長期成立的底層。因為年輕人最終會發現，麥當勞不是“假裝懂年輕人”，而是真的在圍繞年輕人的需求，持續調整組織本身。

總之，麥當勞的內容工程是“說”，系統工程是“做”。當你說和做之間形成閉環，年輕人自然會幫你傳播。所以企業想做雇主品牌，也不能只學內容表達，不碰組織系統。

結語

說到最后，招聘本質上已經變成一場關于“我是誰”的長期品牌宣言。

過去，企業競爭的是產品、渠道、流量；但未來，越來越多行業會發現，真正重要的資產，其實是“年輕人是否愿意進入你”。尤其在人口結構變化、年輕人就業觀變化、AI重塑工作方式的背景下，企業和年輕人的關系，也正在被重新定義。

某種程度上，麥當勞這些年持續做“520招聘周”和“新番茄”，其實正在做一件非常超前的事，它把“招聘”從一個功能動作，變成了一種長期文化經營。它不只是發布崗位，而是在持續經營一個年輕人愿意靠近的“開心社區”。這里有玩伴、有成長路徑、有身份認同，也有真實陪伴。

也許當“10后”走進麥當勞時，他們是為了一份兼職，但麥當勞給他們的，是一個早已準備好的、包含“玩伴、導師、成長地圖和一個開心社區”的完整青春劇本。

而這，或許才是未來雇主品牌真正的競爭力。