智能廣告驅(qū)動下廣告設(shè)計崗位勝任力因素的探索性研究

摘要

本文聚焦智能廣告驅(qū)動下廣告設(shè)計崗位勝任力因素的變化研究。以廣告公司的設(shè)計師勝任力因素為研究對象，采用扎根理論方法對19位從業(yè)者的深度訪談資料進(jìn)行三級編碼分析。最終得到19個初級范疇，并將其歸納為深度理解力、專業(yè)執(zhí)行力、智能駕馭力、持續(xù)進(jìn)化力、價值創(chuàng)造力六大勝任力因素。由此構(gòu)建起智能廣告驅(qū)動下廣告公司的設(shè)計崗位勝任力因素模型，進(jìn)而據(jù)此針對政府、設(shè)計教育和設(shè)計師提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞

智能廣告 設(shè)計師 勝任力 扎根理論

Abstract

This paper focuses on the research of the changes in the competency factors of advertising design positions driven by intelligent advertising. Taking the competency factors of designers in advertising companies as the research object, the grounded theory method was used to conduct a three-level coding analysis of the in-depth interview data of 19 practitioners. Eventually, 19 primary categories were obtained and they were summarized into six competency factors: in-depth understanding ability, professional execution ability, intelligent control ability, continuous evolution ability, and value creation ability. Based on this, a competency factor model for design positions in advertising companies driven by intelligent advertising was constructed, and corresponding countermeasures were proposed for the government, design education, and designers.

Keywords

Intelligent Advertising Designer Competence Grounded Theory

1 問題的提出

隨著人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中的廣泛應(yīng)用，廣告創(chuàng)意、設(shè)計、投放等環(huán)節(jié)與智能技術(shù)結(jié)合推動廣告智能化水平越來越高。尤其是智能廣告平臺的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的廣告作業(yè)模式產(chǎn)生了強大的沖擊。AI推動廣告設(shè)計智能化，智能化廣告平臺沖擊傳統(tǒng)的作業(yè)模式。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

一方面，智能廣告平臺發(fā)展越來越成熟，運用智能平臺進(jìn)行廣告設(shè)計以及廣告相關(guān)業(yè)務(wù)的開展逐漸普及。2016年阿里智能實驗室開發(fā)的AI魯班系統(tǒng)可以平均每秒8000張速度完成一般性設(shè)計任務(wù)已用于“雙十一”海報設(shè)計等領(lǐng)域。360公司開發(fā)的“達(dá)芬奇畫布”系統(tǒng)已用于智能廣告設(shè)計。2017年6月京東啟動的玲瓏項目是專門服務(wù)于電商客戶的智能設(shè)計平臺，并于2018年1月首次在京東年貨節(jié)中大規(guī)模應(yīng)用。以“筷子科技”等為代表的科技類公司也開始研發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計智能生成技術(shù)平臺并積極助力廣告智能化。一些頭部廣告公司依靠強大實力緊跟其后研發(fā)智能廣告系統(tǒng)平臺。如2021年競立中國就落地了全球首個競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)（MediaCom Creative Systems）。藍(lán)色光標(biāo)公司已具有智能創(chuàng)意工具銷博特、智能創(chuàng)意輔助系統(tǒng)藍(lán)標(biāo)在線等多個智能化平臺。省廣集團(tuán)開發(fā)的靈犀AI在2024年開始使用。智能廣告平臺往往以大模型與數(shù)據(jù)算法為基礎(chǔ)，涵蓋用戶數(shù)據(jù)搜集、用戶需求洞察、創(chuàng)意與設(shè)計、媒介發(fā)布等領(lǐng)域功能，真正實現(xiàn)廣告全鏈條的智能化運營。智能廣告的平臺化發(fā)展趨勢日趨明顯。

另一方面，AI設(shè)計工具的迅速普及正在重塑廣告生產(chǎn)模式，人機協(xié)同作業(yè)正逐漸成為一種趨勢。隨著Midjourney V7、Stable Diffusion、Lovart AI等一批AI（工具）不斷迭代以及在設(shè)計實踐中的應(yīng)用越來越廣泛，驅(qū)動設(shè)計師也開始嘗試并運用AI設(shè)計廣告。換而言之，諸多AI設(shè)計工具正在逐步嵌入到設(shè)計師的設(shè)計過程之中，這將在一定意義上重塑廣告生產(chǎn)模式。譚輝煌等認(rèn)為，廣告創(chuàng)意生產(chǎn)主體將由廣告創(chuàng)意人員為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向人工智能自主創(chuàng)意生產(chǎn)、人工智能與廣告創(chuàng)意人員協(xié)同創(chuàng)意生產(chǎn)，在廣告作品表現(xiàn)上表現(xiàn)為廣告設(shè)計程序化等特征[1]。廣告公司的設(shè)計師在使用AI過程中已初步呈現(xiàn)人機協(xié)同征兆?？梢灶A(yù)見的是，智能廣告發(fā)展總趨勢是向著人機協(xié)同的深度不斷延伸。因為人機智能的深度協(xié)同是人工智能時代設(shè)計的重要特征[2]。

智能廣告的快速發(fā)展對廣告設(shè)計能力需求提出了新的要求，廣告設(shè)計崗位的勝任力研究意義凸顯。隨著環(huán)境變化和客戶需求變革，廣告公司將對其組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)模式及人員構(gòu)成進(jìn)行調(diào)整?？偠灾瑥V告設(shè)計崗位勝任力因素變化將影響（未來入行的）設(shè)計師能否勝任新崗位的能力要求，也對現(xiàn)有設(shè)計師能否實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型與適應(yīng)具有十分重要的意義。與此同時，與智能廣告發(fā)展相匹配的勝任力因素研究也會對設(shè)計師的培養(yǎng)以及設(shè)計教育產(chǎn)生極其重要的影響。因而，本文擬探討的核心問題是：智能化廣告背景下廣告設(shè)計崗位勝任力因素識別，以及對因素間的邏輯關(guān)系進(jìn)行梳理歸納。

2 人工智能背景下設(shè)計師勝任力相關(guān)研究

勝任力這一概念是由哈佛大學(xué)教授D.C.McClellan于1973年提出，主要是指將工作表現(xiàn)優(yōu)異者與普通者進(jìn)行區(qū)分識別的特征因素。此概念一經(jīng)提出就被學(xué)術(shù)界、商業(yè)廣泛關(guān)注。McClelland認(rèn)為，勝任力是與工作或工作績效或生活中其他重要成果直接相似或相聯(lián)系的知識、技能、能力、特質(zhì)或動機；Lyle.M.Spencer認(rèn)為與優(yōu)異工作績效相關(guān)的個人潛在的特征包括：知識、技能、自我概念、特質(zhì)和動機；Mirabile認(rèn)為勝任力是與一個職位的高績效相聯(lián)系的知識、技能、能力和特征[3]?？傊?，勝任力是一個多因素構(gòu)成的綜合性評價標(biāo)準(zhǔn)，既包括個人所需掌握的知識、技能，還包括個人的人格特質(zhì)。

2.1人工智能背景下設(shè)計師勝任力研究綜述

2.1.1設(shè)計師勝任力因素研究

包建國認(rèn)為要培養(yǎng)設(shè)計師的感受能力、實踐動手能力、專業(yè)設(shè)計能力、開放性思維等能力[4]。趙偉軍等利用關(guān)鍵行為事件訪談法，以問卷調(diào)研結(jié)合探索性因素分析和驗證性因素分析方法總結(jié)出設(shè)計師18個勝任力因素[5]。徐霍成結(jié)合業(yè)界經(jīng)驗認(rèn)為設(shè)計師應(yīng)該具備“五力一同”的能力和素質(zhì)：愿力（每一位設(shè)計師都要想清楚我們究竟要什么）、行動力、學(xué)習(xí)力、抗壓能力、同理心[6]。

2.1.2設(shè)計師勝任力體系研究

具體專業(yè)領(lǐng)域已有研究者構(gòu)建了與勝任力相關(guān)的能力或評價體系。趙偉軍等將總結(jié)的18個勝任力因素歸入設(shè)計倫理、工作態(tài)度、人際理解、專業(yè)技能等7大模塊[7]。曹南南等以成分亞理論為基礎(chǔ)，以管理能力、設(shè)計操作能力、知識獲取能力為核心構(gòu)建工業(yè)設(shè)計師的能力結(jié)構(gòu)體系[8]。京東零售－用戶體驗設(shè)計部吳毅認(rèn)為交互設(shè)計師應(yīng)具備四大源技能（設(shè)計研究、設(shè)計定位、設(shè)計實施 設(shè)計驗證），才能運用源技能完成從初階（設(shè)計執(zhí)行者）到中階（設(shè)計增值者）再到高階（設(shè)計計劃者）的提升[9]。牟彪結(jié)合廣東的環(huán)境設(shè)計公司調(diào)研提出環(huán)境設(shè)計師的能力有兩大構(gòu)成體系：以設(shè)計表現(xiàn)能力等為主的顯性能力和以團(tuán)隊協(xié)作能力等為要素的隱性能力[10]。

2.1.3人工智能背景下設(shè)計師勝任力研究綜述

荊偉認(rèn)為人工智能發(fā)展對設(shè)計師提出了創(chuàng)意維度提升、深化智能技術(shù)融合與學(xué)習(xí)的新要求[11]。侯建軍等以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)篩選歸納人工智能背景下設(shè)計師勝任力因子，并將其歸納為知識、專業(yè)能力、創(chuàng)新能力和人工智能技術(shù)運用能力四大類別[12]。顧偉認(rèn)為，設(shè)計師應(yīng)該具備兩大高價值能力（商業(yè)化能力、共情能力）和三大基礎(chǔ)能力（技術(shù)理解能力、系統(tǒng)思維能力、跨領(lǐng)域整合能力）[13]。有不少研究者提出與廣告相關(guān)的設(shè)計師的能力新需求：劉繼蓮等提出審美提升、生活中美學(xué)現(xiàn)象發(fā)掘、畫面表現(xiàn)能力[14]；高淵認(rèn)為廣告從業(yè)人員在綜合能力、信息技術(shù)運用能力等方面需要加強[15]；趙樸認(rèn)為人工智能導(dǎo)致應(yīng)用創(chuàng)意型人才短缺并應(yīng)該加強創(chuàng)意型廣告設(shè)計師的培養(yǎng)[16]。

2.2文獻(xiàn)述評

目前關(guān)于設(shè)計師勝任力研究成果相對比較豐富，不管是業(yè)界經(jīng)驗總結(jié)還是學(xué)界對勝任力因素的歸納。學(xué)界對勝任力研究比較偏重對技能型因素歸納，業(yè)界除專業(yè)能力外強調(diào)同理心等人格特質(zhì)也是勝任力的重要構(gòu)成。在環(huán)境設(shè)計、交互設(shè)計、工業(yè)設(shè)計等專業(yè)領(lǐng)域的勝任力研究比較成體系，具有較強的學(xué)術(shù)理論性。

第一，不少研究者提出了智能背景下設(shè)計師的新能力需求，并普遍認(rèn)為設(shè)計師勝任力因素需要從以技能型為主向其他能力轉(zhuǎn)型。但對因素的探究更偏重理論層面，缺乏實踐方面的資料支持。第二，對設(shè)計師勝任力因素的劃分缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致無法進(jìn)行有效整合。不同的研究者根據(jù)自身的理解提出了不同的勝任力因素概念及表述。第三，大多數(shù)研究來自研究者在教學(xué)或設(shè)計實踐中的經(jīng)驗總結(jié)，缺乏數(shù)據(jù)和現(xiàn)實資料的支撐。第四，針對廣告設(shè)計崗位勝任力因素的研究相對較少且缺乏體系。

綜上所述，需要從廣告公司對設(shè)計崗位的能力需求變化入手，分析廣告公司需要具備哪些勝任力因素的設(shè)計師。這應(yīng)該成為研究的突破口。因此，本研究擬采用自下而上的研究方法，運用扎根理論的三層編碼開展研究，并結(jié)合智能廣告對現(xiàn)有廣告作業(yè)模式的影響，系統(tǒng)梳理廣告設(shè)計崗位勝任力的因素。

3 研究方法與資料的收集

3.1研究方法

隨著智能廣告的發(fā)展，廣告公司對設(shè)計師崗位的具體要求正在悄然發(fā)生變化，而現(xiàn)有研究不足以反映這種趨勢。因此，要深入研究廣告（設(shè)計）公司在設(shè)計師用人需求上的變化，借鑒勝任力現(xiàn)有的相關(guān)理論，然后結(jié)合廣告（設(shè)計）公司從業(yè)人員的訪談，才能更真實地把握現(xiàn)實情況。這種研究路徑采取“一種自下而上的研究方法，即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上，尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過在這些概念之間建立起聯(lián)系而形成理論。”[17] 通過這種研究所得出的結(jié)論對于現(xiàn)實具有較強的解釋性，對現(xiàn)實也具有更強的指導(dǎo)意義。

借用扎根理論方法，以廣告公司從業(yè)人員（管理者、設(shè)計師）的訪談作為一手資料，并對訪談資料進(jìn)行三級編碼，然后比較歸納初級范疇形成主范疇，進(jìn)而抽象為比較科學(xué)合理的解釋性理論?；谏鲜鏊伎?，本研究首先需要獲得廣告公司對設(shè)計師的能力需求認(rèn)知方面的信息資料，以便進(jìn)行勝任力因素的歸納。因而需要根據(jù)研究思路選擇適合的訪談樣本，設(shè)計訪談提綱，然后實施訪談以收集所需資料。

3.2樣本概況

本研究主要采用滾雪球抽樣方式來選取受訪者。即先對少數(shù)幾位廣告設(shè)計師開展訪談，然后再由他們推薦符合本研究目標(biāo)的受訪者，最后根據(jù)廣告公司規(guī)模、職位等條件對其進(jìn)行篩選，最終選擇了19位符合研究要求的對象。確定訪談對象以后，就逐步對每個訪談對象進(jìn)行一對一深度訪談，每次訪談時間約60分鐘。在19個訪談對象中隨機選取15個訪談對象的資料進(jìn)行編碼分析以提煉勝任力因素，4個訪談對象的資料用于理論飽和度檢驗。訪談對象包括不同規(guī)模的、不同性質(zhì)的廣告公司的相關(guān)從業(yè)人員。具體崗位包括公司負(fù)責(zé)人（總經(jīng)理、合伙人）、設(shè)計總監(jiān)、設(shè)計指導(dǎo)及設(shè)計師等崗位。這樣做有助于通過多個視角、全面地了解處于公司不同職位的人對廣告設(shè)計崗位勝任力因素的認(rèn)識與看法。具體情況見表1。

表1 訪談對象基本信息

3.3資料的收集與整理

訪談開展的時間為2024年11月15日—2025年1月10日。在訪談之前已征得訪談對象同意使用錄音筆進(jìn)行錄音。訪談完成以后及時撰寫備忘錄，并將訪談錄音資料轉(zhuǎn)錄為文字資料，共獲得文字資料約十二萬字。具體訪談提綱見表2。

表2 訪談提綱

4 扎根理論建模

4.1開放式編碼

開放式編碼是扎根理論編碼中的第一個分析階段?！斑@是一個將資料打散，賦予概念，然后再以新的方式重新組合起來的操作化過程。”[18] 一般對訪談資料進(jìn)行逐句概念化的編碼方式。在概念化處理過程中盡量采用訪談?wù)叩脑颊Z句以避免編碼出現(xiàn)偏差。在進(jìn)行開放式編碼過程中，采取不斷地比較分析。通過對訪談的文本語句進(jìn)行概念化處理，經(jīng)持續(xù)比較后精練成19個出現(xiàn)頻次較高的初級范疇。具體情況見表3。

表3 開放性編碼代表示例

4.2主軸性編碼

主軸性編碼的主要目的是發(fā)現(xiàn)和建立概念之間的各種聯(lián)系，將分散的概念重新組織起來，通過對開放式編碼形成的初級范疇進(jìn)行比較與歸納，確定概念與范疇之間的關(guān)系。最終形成具有概括性、總結(jié)性的編碼。在對上述19個開放性編碼形成的初級范疇進(jìn)行比較分析歸納后，最終形成5個主范疇。具體情況見表4。

表4 主范疇－初級范疇、初始概念及概念界定

4.3選擇性編碼

選擇性編碼是理論形成的關(guān)鍵階段，一方面是進(jìn)行更復(fù)雜的編碼，其目的在于將類屬之間的關(guān)系具體化、理論化。另一方面需要從所有的范疇中提煉一個核心故事線。“理論代碼是整合性的，它們給你所收集的聚焦代碼賦予了形式……這些代碼不僅會使實質(zhì)代碼之間的關(guān)聯(lián)形式概念化，也會使分析性的故事開始變得理論化?！盵19]

基于對初級范疇和主范疇的梳理，并重點分析其與設(shè)計師勝任力的關(guān)聯(lián)，本研究最終凝練出智能廣告時代廣告設(shè)計崗位的五大關(guān)鍵勝任力：專業(yè)執(zhí)行力、價值創(chuàng)造力、持續(xù)進(jìn)化力、智能駕馭力及深度理解力。

在智能廣告驅(qū)動下，廣告設(shè)計師的勝任力是一個以持續(xù)進(jìn)化力為內(nèi)在引擎的迭代過程。設(shè)計師首先依托深刻理解力穿透復(fù)雜廣告生態(tài)以界定設(shè)計問題。進(jìn)而，驅(qū)動其調(diào)用專業(yè)執(zhí)行力與智能駕馭力所構(gòu)成的復(fù)合能力系統(tǒng)，進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與策略生成。最終，所有能力的協(xié)同輸出匯聚為價值創(chuàng)造力的具體實現(xiàn)。整個過程并非線性過程，而是通過實踐反饋持續(xù)進(jìn)化和不斷迭代?？梢杂谩敖缍▎栴}－運用復(fù)合能力解決問題－實現(xiàn)價值創(chuàng)造”的這一故事線來表述。具體見圖1。

圖1 智能廣告背景下廣告設(shè)計師勝任力因素模型

4.4理論飽和度檢驗

為了檢驗理論的飽和度，本研究采用余下4份訪談進(jìn)行三個層級的編碼，結(jié)果顯示：這些訪談記錄中所產(chǎn)生的概念、范疇完全可以由現(xiàn)在的19個范疇所涵蓋，并且對于5個主范疇（專業(yè)執(zhí)行力、價值創(chuàng)造力、持續(xù)進(jìn)化力、智能駕馭力、深度理解力）也沒有發(fā)現(xiàn)新的邏輯關(guān)系。這表明，模型中的范疇和主要概念發(fā)展比較完善，遵循“界定問題－運用復(fù)合能力解決問題－實現(xiàn)價值創(chuàng)造”故事線所得到的“智能廣告驅(qū)動下廣告設(shè)計崗位勝任力因素模型”在理論上是飽和的。

5 智能廣告驅(qū)動下廣告設(shè)計崗位勝任力因素模型闡釋

5.1深度理解力是智能廣告驅(qū)動下設(shè)計師工作的邏輯起點

“深度理解力”之所以構(gòu)成設(shè)計師工作的邏輯起點，根本在于它錨定了人類智能與人工智能在創(chuàng)意領(lǐng)域的本質(zhì)差異。于當(dāng)下的智能廣告系統(tǒng)而言，深度理解力是一種融合了認(rèn)知、情感與社會文化洞察的復(fù)合性理解。這種能力會賦予設(shè)計師穿透數(shù)據(jù)表象和復(fù)雜生態(tài)狀況，通過對人性的深層動機、品牌具體情景及客戶需求的整體把握，從而完成從“信息汪洋”中錨定問題的能力。這將為后續(xù)所有工作確立正確的方向。

AI雖然能基于模式識別進(jìn)行趨勢分析與內(nèi)容生成，但其缺乏真實的身體體驗、情感共鳴與價值判斷，也無法理解社會文化的復(fù)雜性與矛盾性。設(shè)計師的深度理解力，實則是將自身置于“人”的境遇中進(jìn)行共情與詮釋，從而提出真正觸及人心的、打動人心的命題。換而言之，與客戶、主管或AI等進(jìn)行互動時，具有深度理解力的設(shè)計師更容易發(fā)現(xiàn)被忽視的問題，更容易利用洞察等能力抓住問題的本質(zhì)，同時有利于設(shè)計師站在客戶立場進(jìn)行思考創(chuàng)意與表現(xiàn)。

5.2持續(xù)進(jìn)化力是智能廣告驅(qū)動下設(shè)計師勝任力發(fā)展的根本動力

持續(xù)進(jìn)化力是設(shè)計師勝任力發(fā)展的根本動力，由學(xué)習(xí)能力和驅(qū)動力兩部分構(gòu)成。學(xué)習(xí)能力是適應(yīng)智能廣告必須具備的能力之一。學(xué)習(xí)能力也是設(shè)計師應(yīng)對營銷生態(tài)環(huán)境變遷、提升自身價值的重要手段?！叭绻麑W(xué)習(xí)知識的方法懂了的話，其實對他的成長、思想觀點、對作品的解讀，都會是非常厲害的。”（來自訪談?wù)遖3）形成不斷學(xué)習(xí)的能力，保持對前沿知識的好奇，學(xué)會學(xué)習(xí)最新工具的運用才不會被社會變遷所淘汰。

驅(qū)動力主要由熱愛生活與工作、成就感等構(gòu)成。熱愛生活與工作，對工作保持熱情是站在管理者角度對設(shè)計師的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。對工作熱愛才能投入更多的時間、精力和心思用來做設(shè)計，才能不斷修改優(yōu)化最終提升作品的設(shè)計水平。設(shè)計師在忘情投入的工作中更容易產(chǎn)生優(yōu)秀廣告作品，而優(yōu)秀作品更容易帶來客戶或上司的肯定。這又給其帶來很大的滿足感、成就感。這三類因素共同構(gòu)成了設(shè)計師的驅(qū)動力。換而言之，這是一種由內(nèi)在職業(yè)信念與成長型思維推動的持續(xù)進(jìn)化力。這種進(jìn)化力會驅(qū)動設(shè)計師積極學(xué)習(xí)智能設(shè)計工具，并將其轉(zhuǎn)化為智能駕馭力。同時也會推動設(shè)計師不斷地更新對市場、用戶、美學(xué)等方面的認(rèn)知，強化專業(yè)基礎(chǔ)并拓展專業(yè)執(zhí)行邊界。另外，引導(dǎo)設(shè)計師持續(xù)深化對人性、社會與文化的深度理解，實現(xiàn)專業(yè)認(rèn)知與時俱進(jìn)，專業(yè)能力隨時在線。

5.3專業(yè)執(zhí)行力和智能駕馭力是實現(xiàn)價值創(chuàng)造力的有效支撐

在智能技術(shù)尚未普及的傳統(tǒng)廣告時代，知識經(jīng)驗的儲備、基本專業(yè)技能、高效的執(zhí)行能力和品質(zhì)把控能力是一個設(shè)計師最核心的能力。隨著AI技術(shù)在廣告設(shè)計領(lǐng)域的深入應(yīng)用，那些重復(fù)性高、復(fù)雜度低的設(shè)計任務(wù)正逐漸被AI工具高效替代。這一趨勢促使設(shè)計師的核心價值重心從基礎(chǔ)技能與高效執(zhí)行向更高層級的價值創(chuàng)造（如創(chuàng)意構(gòu)思、策略思考等）方面轉(zhuǎn)移。這將使設(shè)計師的專業(yè)執(zhí)行力成為其能力下限?！爱?dāng)機器能夠幫人承擔(dān)更多重復(fù)性的工作，也就無限激發(fā)了人腦的創(chuàng)造力……創(chuàng)意和創(chuàng)造將會成為設(shè)計師的最核心競爭力。”[20] 換而言之，就是從原來作為廣告作品執(zhí)行者的角色向設(shè)計方案決策者、作品創(chuàng)意與品質(zhì)判斷者的角色轉(zhuǎn)變。這將要求設(shè)計師能夠駕馭AI、進(jìn)行判斷決策，通盤考慮全局。

在智能廣告驅(qū)動下AI設(shè)計工具的普及，使得運用AI進(jìn)行設(shè)計實踐已經(jīng)成為一種現(xiàn)實?！霸O(shè)計師必須兼具設(shè)計與AI的相關(guān)知識與技能，才能夠應(yīng)對AI相關(guān)的設(shè)計問題。”[21] 通過對AI工具的使用、對設(shè)計流程的重塑、對設(shè)計工作時間與任務(wù)的分配與調(diào)整，以及人機互動的不斷深化等諸多因素，會推動設(shè)計師掌握利用AI 獲得數(shù)據(jù)背后的洞察、歸納與分析等能力。這一能力體系不僅包括掌握AI工具的使用操作技能，還包括對智能生成邏輯的深刻理解，以及將數(shù)據(jù)分析、人機互動、作品把關(guān)與修正等能力融入設(shè)計工作流程的整合性思維。那種依靠傳統(tǒng)專業(yè)執(zhí)行力謀生的設(shè)計師，將難以適應(yīng)由數(shù)據(jù)驅(qū)動、實時優(yōu)化、人機協(xié)同設(shè)計的設(shè)計生態(tài)。因此，智能駕馭力已成為設(shè)計師適應(yīng)行業(yè)智能變革、提升自身專業(yè)價值，獲得生存與發(fā)展權(quán)的必備能力。在專業(yè)執(zhí)行能力和智能駕馭力的協(xié)同下高效率、大批量、高質(zhì)量的廣告作品輸出才會成為可能。

5.4價值創(chuàng)造力是智能廣告驅(qū)動下設(shè)計師的核心競爭力

在智能廣告作業(yè)中，設(shè)計師已經(jīng)從一個“設(shè)計執(zhí)行者”變?yōu)椤皟r值創(chuàng)造者”。設(shè)計師過去主要負(fù)責(zé)一個作品的美感、畫面表現(xiàn)?，F(xiàn)在設(shè)計師所做的工作更多是通過為客戶提供解決問題的整體解決方案以發(fā)揮價值創(chuàng)造的作用。

這一作業(yè)過程開始于設(shè)計師的深度理解力。它可以幫助設(shè)計師穿越數(shù)據(jù)信息的迷霧，學(xué)會從復(fù)雜營銷生態(tài)環(huán)境中精準(zhǔn)把握客戶需求、界定命題、控制創(chuàng)造方向。隨后，設(shè)計師進(jìn)入解決問題的核心流程。他們依托專業(yè)執(zhí)行力確保創(chuàng)意構(gòu)想的針對性與落地的可能性。同時運用智能駕馭力高效地處理并生成多種初步方案與作品。當(dāng)所有能力匯聚在“解決客戶問題”這一落點時，在設(shè)計師的智能駕馭力、專業(yè)執(zhí)行力、深刻理解力和持續(xù)進(jìn)化力的共同作用下，設(shè)計師最終實現(xiàn)從“技術(shù)執(zhí)行”到“價值創(chuàng)造”的能力躍升。這也是設(shè)計師難以被智能替代的核心競爭力。因為這并非單一技能的使用，而是以深度理解力界定問題，以持續(xù)進(jìn)化力驅(qū)動運作，以復(fù)合能力進(jìn)行的求解活動。

6 結(jié)論與建議

6.1基本結(jié)論

廣告設(shè)計崗位勝任力因素主要包括專業(yè)執(zhí)行力、價值創(chuàng)造力、持續(xù)進(jìn)化力、智能駕馭力、深度理解力五大類屬。深度理解力是智能廣告驅(qū)動下設(shè)計師崗位工作的邏輯起點，持續(xù)進(jìn)化力是智能廣告驅(qū)動下設(shè)計師勝任力的根本動力，專業(yè)執(zhí)行力和智能駕馭力是實現(xiàn)價值創(chuàng)造力的有效支撐，價值創(chuàng)造力是設(shè)計師的核心競爭力。

理論貢獻(xiàn)主要梳理出5大類勝任力因素，遵循“界定問題－運用復(fù)合能力解決問題－實現(xiàn)價值創(chuàng)造”故事線構(gòu)建了智能廣告背景下廣告設(shè)計崗位勝任力因素模型。這不僅豐富和完善了設(shè)計師勝任力因素的范疇，也使其勝任力理論研究具有建構(gòu)性。從實踐角度來看，這將為政府制定規(guī)劃政策、院校培養(yǎng)未來合格的設(shè)計師提供了理論支撐，為設(shè)計教育的教學(xué)內(nèi)容和體系改革明確了方向。

6.2對策與建議

6.2.1政府層面：加強政策規(guī)劃、制定行業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)、推動產(chǎn)學(xué)研融合

第一，政府要制定行業(yè)前瞻性規(guī)劃和行業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)。在數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策制定中應(yīng)明確將“人機協(xié)同”與“智能創(chuàng)意”“智能廣告設(shè)計”等作為廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向，并制定相應(yīng)政策來引導(dǎo)資源向智能廣告產(chǎn)業(yè)聚集。

第二，根據(jù)五大勝任力維度制定廣告設(shè)計崗位的行業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合設(shè)計行業(yè)協(xié)會、頭部設(shè)計（廣告）公司及高校，共同制定以“深度理解力、專業(yè)執(zhí)行力、智能駕馭力、持續(xù)進(jìn)化力、價值創(chuàng)造力”為標(biāo)準(zhǔn)的智能廣告設(shè)計師職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)與評價框架。在此基礎(chǔ)上推動建立與之配套的職業(yè)技能等級認(rèn)證，為公司人才選拔、設(shè)計師職業(yè)發(fā)展、高校的設(shè)計教育改革提供清晰、統(tǒng)一、可執(zhí)行的參照標(biāo)準(zhǔn)。

第三，設(shè)立專項發(fā)展基金推動產(chǎn)學(xué)研合作，助推智能化轉(zhuǎn)型。圍繞智能廣告與設(shè)計設(shè)立“AI轉(zhuǎn)型基金”，重點支持校企聯(lián)合進(jìn)行AI設(shè)計研發(fā)項目、課程開發(fā)、師資培訓(xùn)等。鼓勵傳統(tǒng)設(shè)計（廣告）公司的智能化改造，加速AI技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的普及與應(yīng)用深度。

第四，針對設(shè)計師等相關(guān)群體開展AI技術(shù)培訓(xùn)，賦能廣告設(shè)計智能化。通過對廣告、設(shè)計類公司員工進(jìn)行智能專題培訓(xùn)，提升其對智能的認(rèn)知，強化對智能工具的運用能力，進(jìn)而提升公司的智能化水平。

6.2.2學(xué)校層面：推動課程體系與教學(xué)模式重構(gòu)

第一，以“價值創(chuàng)造力”為核心，以專業(yè)執(zhí)行力和智能駕馭力為兩翼重構(gòu)教學(xué)體系。在智能廣告系統(tǒng)可以高效率、大批量生成高精度廣告作品的當(dāng)下，傳統(tǒng)以軟件運用為主的技能已失去了意義。因此，應(yīng)適當(dāng)弱化傳統(tǒng)設(shè)計技能培養(yǎng)，重點提升學(xué)生的審美能力。然后圍繞“解決問題能力”為核心目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的策略思維、跨界、創(chuàng)意等能力。因為“設(shè)計教育的未來目標(biāo)應(yīng)超越‘技術(shù)+藝術(shù)’的簡單疊加，聚焦新場景與新產(chǎn)業(yè)需求，培養(yǎng)具有前瞻思維、跨域整合及系統(tǒng)解決問題能力的綜合型創(chuàng)新人才 ”。[22]

第二，將AI融于整個教學(xué)中，提升學(xué)生智能駕馭力。開設(shè)“AI設(shè)計”“AI數(shù)據(jù)分析”等新型融合交叉課程。一方面，可以培養(yǎng)學(xué)生的復(fù)合知識結(jié)構(gòu)、跨學(xué)科素養(yǎng)，使其逐步具備跨學(xué)科的整合能力。在人工智能深度滲透設(shè)計領(lǐng)域的當(dāng)下，超學(xué)科整合能力已成為設(shè)計師應(yīng)對復(fù)雜創(chuàng)新的核心素養(yǎng)[23]。另一方面，可以有效提升學(xué)生的智能駕馭力。這有利于學(xué)生在畢業(yè)后能順利滿足公司設(shè)計崗位的要求，縮短不應(yīng)期，為順利上崗創(chuàng)造良好基礎(chǔ)。

第三，整合資源搭建學(xué)校和企業(yè)融合培養(yǎng)的機制。如在部分課程中引入企業(yè)真實項目或者與有關(guān)設(shè)計（廣告）公司謀求合作。在合作課程中公司可以將AI實踐應(yīng)用經(jīng)驗與課程結(jié)合，讓學(xué)生在實戰(zhàn)中理解AI操作，便于學(xué)生改變認(rèn)知并加速推進(jìn)對AI 工具的學(xué)習(xí)。

第四，搭建AI實驗實訓(xùn)室為AI類課程的教學(xué)提供條件。模擬行業(yè)真實工作環(huán)境，配備最新AI設(shè)計軟件和硬件，讓學(xué)生在校內(nèi)即可接觸到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的工作流程。通過模擬或?qū)崙?zhàn)化訓(xùn)練使學(xué)生能熟練運用AI設(shè)計工具進(jìn)行設(shè)計。

第五，組織設(shè)計類專業(yè)教師參加AI設(shè)計的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)提升教師運用AI進(jìn)行設(shè)計的水平與能力以提升整體設(shè)計教學(xué)的智能化水平。

6.2.3設(shè)計師層面：個人層面探索與突破

第一，跳出原有設(shè)計師的思維局限，主動提升認(rèn)知，學(xué)會運用AI設(shè)計拓寬邊界。在擁有較強專業(yè)執(zhí)行力的前提下，設(shè)計師應(yīng)主動學(xué)習(xí)AI知識、提升運用AI進(jìn)行設(shè)計的能力，拓寬自己原有的設(shè)計邊界。將自身所具備的美感等經(jīng)驗與AI結(jié)合起來，塑造具有跨領(lǐng)域設(shè)計的思維與認(rèn)知。在堅守專業(yè)審美判斷以保證作品品質(zhì)的前提下，設(shè)計師學(xué)習(xí)主導(dǎo)AI工具以實現(xiàn)高效率、高品質(zhì)作品輸出能力。

第二，設(shè)計師應(yīng)通過學(xué)習(xí)和實踐提升自身的深度理解力。通過學(xué)習(xí)與鍛煉，培養(yǎng)洞察、共情等能力，為提升深度理解力創(chuàng)造良好條件。在設(shè)計實踐過程中，逐步學(xué)會運用深度理解力洞察用戶的真實需求、把握品牌的文化內(nèi)核，厘清設(shè)計任務(wù)的關(guān)鍵，避免在設(shè)計工作中迷失方向，抓不住主要問題。這也是作為一個人類設(shè)計師區(qū)別于AI設(shè)計的獨特價值。

第三，轉(zhuǎn)換角色，持續(xù)自我迭代，圍繞“價值創(chuàng)造力”構(gòu)建核心競爭力。智能廣告發(fā)展要求設(shè)計師從根本上轉(zhuǎn)換職業(yè)角色：從過去側(cè)重于視覺表現(xiàn)的“設(shè)計執(zhí)行者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問題為導(dǎo)向的“策略擬定者”與“方案決策者”。這一角色的轉(zhuǎn)換，其根本動力在于持續(xù)不斷地自我迭代。最終，所有迭代與學(xué)習(xí)的指向，都應(yīng)服務(wù)于“解決問題實現(xiàn)價值創(chuàng)造” 這一終極目標(biāo)。

6.3研究局限及展望

本研究提出的廣告設(shè)計崗位勝任力模型對廣告（設(shè)計）公司的設(shè)計師人才需求、高校相關(guān)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)方案制定具有一定參考意義。但由于采取質(zhì)性研究，采取一種自下而上由經(jīng)驗性資料建構(gòu)理論的方法，因而在后續(xù)研究中借助更豐富的樣本資料和更多研究方法進(jìn)行驗證。

目前整體樣本采集數(shù)量較少，在以后研究中可以針對性地選取更多不同地域、不同城市廣告從業(yè)人員樣本進(jìn)行研究，并對現(xiàn)有的研究結(jié)論進(jìn)行修正，使其更具普遍意義。另外，對廣告設(shè)計崗位勝任力模型的各因素的權(quán)重比例、關(guān)聯(lián)關(guān)系的歸納等還需要進(jìn)一步開展深入研究，對各因素的評價標(biāo)準(zhǔn)需進(jìn)一步細(xì)化與完善。在后續(xù)的研究中，將結(jié)合上述研究成果，對廣告設(shè)計崗位的勝任力進(jìn)行驗證，并擴大樣本數(shù)量，以量化調(diào)查數(shù)據(jù)來推進(jìn)研究的細(xì)化。

基金項目：2020年重慶市教育委員會人文社會科學(xué)研究項目“人工智能驅(qū)動下重慶廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與設(shè)計能力提升研究”(項目編號：20SKGH196)階段性成果。

作者簡介

成毅濤，重慶文理學(xué)院文化傳播與設(shè)計學(xué)院/非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心副教授

茍雙曉，重慶文理學(xué)院文化傳播與設(shè)計學(xué)院/非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心副教授

韓清波，重慶文理學(xué)院文化傳播與設(shè)計學(xué)院/非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心副教授

注釋