“毛巾帝國”遭反噬，潔麗雅是怎么把自己玩砸的？

作者|豆芽

自導自演的豪門故事，最終演變成了品牌的巨大公關危機。老牌毛巾巨頭潔麗雅，在享受了“對抗路叔侄”流量紅利兩年多后，終于被自己立下的人設搞塌房了。

起因是潔麗雅40周年發布會，本是品牌發布新戰略的關鍵節點，反而因為一張家族切蛋糕的合照，點燃了全網吃瓜熱情。復雜的家庭關系、甚至家族倫理、以及由此推測出的股權比例，都成為網友腦補豪門內斗的素材，直呼“狗血短劇照進現實。”

網友的顯微鏡一旦架上，沒有人能全身而退。曾經被捧為“現實版霸總”的二叔石晶，一夜之間淪為公眾眼中的吞噬股權的大反派；靠廢柴少爺人設走紅的嫡長孫石展承，則被強行塑造成“被家族排擠的悲情繼承人”，家族合影只能靠邊站。

這場輿論風波，直接影響到了潔麗雅的品牌形象及銷量。網友開始大規模避雷潔麗雅，并貼上“不潔、不麗、不雅”的品牌標簽，也有已經下單的網友曬出退單圖。吊詭的是，部分吃瓜網友一邊在抵制潔麗雅，另一邊又忙不迭地在石展承自媒體賬號@毛巾少爺的直播間下單，以支持豪門敘事中被邊緣化的正統血脈。

在漫天飛的流言和前后矛盾的態度里，相比真相，吃瓜網友們似乎更愿意沉浸在符合個人期待的豪門故事里。即便沒有實錘，即便@毛巾少爺一如既往地發布與二叔的短視頻，網友們也認定了嫡孫被排擠的命運。

5月18日，潔麗雅公開回應，曬出結婚證、出生證、DNA鑒定書等關鍵材料，@毛巾少爺也首次發布回應，“絕對沒有網上說的離譜關系”。但網友們依然解讀為“因權勢不夠被迫的”，還質疑“你這輩子還能是潔麗雅總裁嗎？”、“少爺啥時候接管公司”、“少爺估計有苦說不出”......

某種程度來看，潔麗雅的崩盤絕非意外，而是一場注定的流量反噬。當企業將“家族內斗”作為核心營銷噱頭，就等同于埋下一顆輿論定時炸彈。家族管理者高調走向臺前、接班人打造IP人設的每一步，都離引爆更近一點。

此前，好利來、特步等老國貨品牌的二代紛紛露面，通過自媒體為品牌引流，潔麗雅也是其中一員。2022年，@毛巾少爺就開始發布內容，此后因為主動玩梗“豪門爭斗”，打造出廢柴少爺vs精英二叔的對抗路叔侄人設，實現流量飛升。二叔石晶也開通了社媒賬號@毛巾小保鏢，潔麗雅由此被更多年輕觀眾了解。

近期@毛巾少爺與毛巾二叔分別登上熱門綜藝節目《我家那小子》《職來職往》，依舊上演相愛相殺的對抗路，流量走向峰值。

這也給予了大眾充分的想象空間，潛移默化地讓網友參與到了家族關系的定義中。但潔麗雅錯誤的是，并沒有完成臺前與幕后的分割，流量洶涌的臺前叔侄大火之際，其真實的家族關系也“沒有藏好”，40周年集團家庭大合影的發布構成了炸彈的引線，讓大眾輿論一路從桃色八卦燒到了叔侄關系乃至品牌形象。

固然這背后有大量互聯網謠言發酵、擴大化的不可抗力，但另一維度來看，集團背后本就有錯綜復雜的利益關系，一旦自媒體人設與所謂的真實敘事形成對照組，輿論注定會模糊人設與真相的邊界，逐漸失控。

此時，潔麗雅曾親手編織的“豪門劇本”，也成為了遞給看客的刀。

毛巾少爺之所以能在自媒體出圈，本質就是將“豪門斗爭”娛樂化、并立住了對抗路叔侄的人設，這些內容正好符合了網友對于豪門敘事的好奇。

@毛巾少爺2022年8月1號發布了第一條自媒體視頻，但起初內容更多是聚焦職場，劇情化演繹《給00后畫餅沒用》《當00后員工遇上99年老板》等內容，也會以有趣、接地氣的視角分析一些富三代日常，比如直播帶貨銷售額為0、創業賣鞋結果全成了個人收藏。此時雖然也有一定流量，但并不出圈。

直到2024年初，@毛巾少爺開始更新《毛巾帝國》劇場版，正式將潔麗雅裝進了網友熟悉的豪門敘事里。

在《毛巾帝國》的演繹中，毛巾二叔是“與自己爭奪家產的小叔，有能力有學歷但為人手段狠辣、心思縝密”，而毛巾少爺則成為被閑置的“廢柴三代”，為了進總公司，被二叔發配去新疆分公司歷練三年。回到總部后，與愛釣魚的父親攜手對抗“老狐貍”二叔。

除了頗具張力、符合經典霸總文的人物關系與人設，該作品也常常以“總裁文”自居，例如毛巾少爺在強調完爺爺、父親、二叔的成績好，比喻道“想問下這位作者，總裁文寫的好好的，怎么到我這兒就變了......”

該系列作品發布后，迅速登上抖音熱搜榜，收獲1.2億播放，也讓毛巾少爺及二叔成功出圈。為了延續熱度，毛巾少爺很快又上線了親自出演的精拍版短劇《毛巾帝國之時光如梭》。

此后，毛巾少爺的內容有不少“叔侄”合體同框的作品，賬號定位和內容風格逐步成型。此后，二叔也開設了自媒體賬號@毛巾小保鏢，以助理視角分享總裁日常。

不過真正吸引網友的，是所謂爭家產、明爭暗斗背后，毛巾少爺作品的底色是溫情的，叔侄之間有不少可愛的小互動，例如毛巾少爺會調侃腹黑二叔“沒眉毛”，也會拍總裁拆泡面、七夕節調侃單身的二叔等接地氣的內容。正是這種表面對抗路、底層好叔侄的反差感，讓毛巾少爺的作品充滿了喜劇色彩與輕松感。

畢竟網友熱衷霸總文的背后，歸根結底愛的是爽文。劇中雖然反派可惡、但最終主角會反敗為勝。劇外，溫暖的底色才能在總裁文的外殼下，成為網友的電子榨菜，而這種觀看心態，也是潔麗雅后續輿論崩盤的核心原因。

《毛巾帝國》的故事，在加入了反派二叔后，實現了流量飛升，成為高影響力的企業主IP。而近期叔侄倆分別登上綜藝節目后，成功實現大曝光、在社交媒體外的大眾范圍內破圈。《我家那小子》節目中，叔侄延續了短視頻人設開啟日常互懟，在籃球場上賭股份、少爺送二叔手鏈提高傭金。

至此潔麗雅叔侄二人，完成了“毛巾帝國”的現實總裁文敘事，也成功將潔麗雅帶到大眾面前。

“毛巾帝國”的敘事背后，本質是企三代@毛巾少爺以年輕人更喜聞樂見的方式，助力品牌營銷與年輕化升級。

作為典型的老國牌，潔麗雅雖然實現了品牌化，但這幾年線上渠道爆發、新消費浪潮的崛起，對于這些曾經在線下穩扎穩打的品牌而言，是一次不小的企業發展危機。一不小心就可能被擠到貨架邊緣、甚至被市場淘汰，這也是為什么二代們紛紛站出來做個人IP的一大原因。

潔麗雅其實一直都在盡力跟上時代的變化，早在2018年就開始進行品牌年輕化轉型。2018年推出與小黃人IP的聯名，2020年走進李佳琦直播間，持續贊助電影、綜藝，合作藝人推出明星同款，2021年還官宣INTO1林墨為品牌代言人。這種年輕化戰略背后，與二叔石晶的接手不無關系。

據公開報道，2015年石晶首次試水家族企業，并成功扭轉瀕臨下架的子品牌“潔麗雅·蘭”的局面，將利潤率做到高于主品牌50%～100%。2017年畢業后石晶回國開始著手電商業務，并逐步接管了潔麗雅的經營，并成功將潔麗雅的線上銷售提升至50%以上。這些動作讓潔麗雅的發展穩住了，但并沒有在原有認知度基礎上破圈。

《毛巾帝國》的出圈，才真正讓潔麗雅這個品牌在社交平臺被更多年輕人討論。

表演專業出身的“廢柴少爺”，在現實中為了“不讓父親失望”，投身企業的直播業務，并開始做自媒體賬號以“人”帶品牌，絞盡腦汁研究腳本、段子、拍攝和剪輯。起初憑借企三代的身份和潔麗雅的品牌加持，獲得了穩定的流量，直到《毛巾帝國》劇場版出圈，自媒體流量才開始反哺品牌。“第二集的時候加入了虛構元素，把真實的人物關系放進網絡熱梗里”，在采訪中石展承提到了當時的創作思路。

效果是顯著的，除了@毛巾少爺賬號的關注度。2024年618期間，@毛巾少爺開啟短劇直播首秀，以邊演戲邊直播帶貨的模式，最終實現4小時超500萬GMV的成績；同年9月，@毛巾少爺開啟新疆溯源直播，GMV突破954萬、破品牌記錄。

“《毛巾帝國》幾十億的曝光是有的，搜索品牌詞進天貓的消費者在增長，品牌端更多人開始了解這個傳統國民品牌”，石晶也在采訪中提及。不僅僅是銷售成績，石晶還希望通過社媒端的破圈，吸引更多年輕的經銷商。

石展承的個人賬號@毛巾少爺，也被納入潔麗雅集團戰略體系中，定在“未來十年的發展方向內。”

或許是嘗到了人設IP的甜頭，短視頻出圈后，叔侄個人頻繁亮相公共視野。2025年，石晶和石展承登上青年企業家成長紀實真人秀《老板是新人》，在這檔節目中，兩人的交流還是以業務、傳承為主，話題更嚴肅。今年又合體成為《我家那小子》嘉賓，放大了“相愛相殺”的叔侄關系，石晶也成為《職來職往》的嘉賓。

接連的綜藝大曝光，讓潔麗雅的年輕管理者們再度破圈，流量雙刃劍的負面隨之而來。

流量越高、翻車的風險也隨之增加，一張家族合照引爆了潔麗雅的口碑與輿論。

深究此次輿論崩盤的原因，其實是典型的流量反噬。娛樂化家族關系時，就必須接受公眾用顯微鏡審判每一張合影、每一句話，以及股權比例。

前有《毛巾帝國》與對抗路叔侄的流量鋪墊，已經激起了網友對潔麗雅真實家族關系的好奇，因此40周年的家族大合照才引發了大規模的吃瓜熱情。

大家紛紛開扒毛巾家族的關系圖譜，發現一代和二代掌舵人均是二婚，且二婚對象同姓章，豪門錯綜復雜的關系本就自帶流量，潔麗雅“隱秘”的家族關系開始在社交平臺瘋傳。

且根據關系圖，以及石晶穿透持股29.17%、石展承穿透持股約12%的比例，得出了“腹黑二叔是家族關系的集大成者，毛巾少爺是被邊緣化的正統血脈”的結論，甚至上升倫理懷疑、以及對原配女性的不尊重。

其次，此次輿論崩盤的趨勢比想象中更猛，抵制潔麗雅的聲音也越來越多。核心是潔麗雅天真地以為，自己可以操控流量的邊界，并沒有嚴格將真假參半的人設IP與真實敘事進行切割，甚至錯誤的將真實敘事過多暴露在公眾面前，主動迎接用戶的審判。

潔麗雅低估了“人設”的代價。當它把“家族權利爭斗”作為IP核心流量入口時，就必然導致公眾用“劇情邏輯”解讀現實。根據前述，《毛巾帝國》的敘事中，真實的人物關系和背景、參雜著虛構的“霸總梗”。真實關系被扒后，網友自動代入關聯短視頻與所謂的真相，得出“短劇不是演的，是紀錄片”的自然結論。

家族生意中，家族成員和關系本身就是企業的代言人。為避免風險，很多家族企業其實盡可能地將關系藏起來，減少曝光，或者臺前與臺后互不涉及。例如娃哈哈風波背后，核心成員均是“隱身”狀態；江湖上雖然也有好利來的流言，但二代@老板羅成的賬號從不涉及家庭本身，家族成員也幾乎不出鏡。

而潔麗雅一邊玩著“豪門內斗”梗，一邊又曬出復雜的家族關系合照，導致輿論翻車。起初潔麗雅并非沒有考慮，石展承在采訪中表示，一開始做視頻是有顧慮，把家人放進去合不合適，剛開始家人不樂意，連公司法務都探討會有哪些風險。但隨著“真假參半”的敘事帶來了紅利，豪門內斗成為了流量密碼，潔麗雅似乎也放下了顧慮，也付出了巨大的代價。

此外，潔麗雅在初期沒有及時進行澄清、主動回應，也在一定程度上加速了流言的傳播。

5月14日輿論發酵后，在黃金72小時內，潔麗雅集體失聲， 沉默也成了壓垮品牌的最后一根稻草。直到5月18日晚，潔麗雅才開始公開回應，表示對不實流言進行取證，并出示了章曉梅與章曉燕“為無關個體”的遺傳鑒定、結婚證、石晶的出生證等資料。@毛巾少爺也在賬號中做出回應，表示“我們一大家子感情很好很團結”。也提到“沒有第一時間澄清，誤判導致了輿論的發酵。”

但這份姍姍來遲的回應在洶涌的輿情前顯得蒼白無力，公眾早已完成了自己的事實認定，網友也并不買單，評論區依然充滿了“發聲是真的嗎？少爺還是太單純了”“果然出來扛事的是嫡長孫”“再看叔侄互動感覺已經不一樣了”等質疑聲。也有理智的網友表示，“槍響沒有贏家，看似網友都站他，其實是下一波網暴的準備，現在流程走到他了。”

事態發展至今，潔麗雅既吃到了流量紅利、也遭到了反噬。坦白說，對于潔麗雅這并非不可挽回的口碑損失。

一是流量是真實的，在此之前，不論是毛巾少爺還是二叔整體輿論是非常正向的；另一方面本質上“二叔掌握實權、嫡孫被邊緣化”的敘事并沒有實錘，潔麗雅主動回應后，也會扼制流言的繼續發酵，在潔麗雅公示了關鍵材料后，輿論有緩解的態勢；此外，@毛巾少爺這一核心IP自始至終并沒有翻車，持續經營仍會是潔麗雅的最佳“代言人”。

當然，對于潔麗雅而言，這一次的輿論風波算不上致命。但同時也給所有家族企業敲醒了警鐘：當你選擇走向臺前，就必須準備好迎接聚光燈下的每一道審判。大眾情緒并不會滿足于溫情和趣味的家族敘事，隨時有一道裂縫出現，就有可能歪向失控的負面輿情，形成更龐大也更快速蔓延的“黑流量”。

畢竟，“壞事傳千里”才是最符合看客心態和傳播學的老話。演好故事，藏好真實，或許才是企業家IP長紅的真實法則。