醫(yī)藥代表不背銷售任務(wù)后，增長(zhǎng)誰(shuí)來管，KPI怎么改？

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摘要｜《醫(yī)藥代表管理辦法》不是讓企業(yè)不要增長(zhǎng)，也不是讓代表不用考核。它真正改變的是目標(biāo)承接關(guān)系：經(jīng)營(yíng)歸經(jīng)營(yíng)，交易歸交易，學(xué)術(shù)歸學(xué)術(shù)，服務(wù)歸服務(wù)。疫苗企業(yè)需要把銷售任務(wù)、回款職責(zé)、學(xué)術(shù)推廣和CSO服務(wù)重新分工。

《醫(yī)藥代表管理辦法》發(fā)布后，行業(yè)已經(jīng)反復(fù)討論過其中一個(gè)核心條款：醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，不得實(shí)施收款和處理購(gòu)銷票據(jù)等銷售行為。

難的不是理解這句話，而是把它落實(shí)到企業(yè)管理動(dòng)作中。

代表不背銷售任務(wù)了，增長(zhǎng)誰(shuí)來管？代表不負(fù)責(zé)回款了，錢誰(shuí)來收？CSO還能不能繼續(xù)按結(jié)果交付？代表以后到底考核什么？

這些問題繞不開，但答案并不是“換一個(gè)人背指標(biāo)”。真正要改的，是目標(biāo)承接關(guān)系。

過去，企業(yè)常常把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、銷售任務(wù)、回款、訂單、終端溝通、學(xué)術(shù)活動(dòng)和客戶反饋，壓成一個(gè)“指標(biāo)壓縮包”，最后落到一線代表身上。

新規(guī)之后，這個(gè)“指標(biāo)壓縮包”必須拆開，重新分配。

01

代表不能背的，不是沒人接，而是要分層管

醫(yī)藥代表不能背的指標(biāo)，不能簡(jiǎn)單“換個(gè)名字，甩給別人”。更有效的解法是：不同目標(biāo)，由不同崗位承接。

| 經(jīng)營(yíng)結(jié)果，應(yīng)該由公司、事業(yè)部和區(qū)域管理層承擔(dān)；

| 交易執(zhí)行，應(yīng)該由商務(wù)、渠道、準(zhǔn)入和財(cái)務(wù)體系承接；

| 學(xué)術(shù)推廣，應(yīng)該回到醫(yī)藥代表和醫(yī)學(xué)/市場(chǎng)支持人員；

| 第三方服務(wù)，則由CSO按合同交付。

這不是把代表的指標(biāo)轉(zhuǎn)給別人，而是讓每一類目標(biāo)回到正確位置。

02

回款和訂單，不能再掛在代表身上

回款和訂單，是疫苗企業(yè)最關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題。新規(guī)禁止代表承擔(dān)銷售任務(wù)和實(shí)施收款、處理購(gòu)銷票據(jù)，但企業(yè)的交易執(zhí)行不能停擺。

更合適的安排，是把交易執(zhí)行和學(xué)術(shù)推廣分開：

| 商務(wù)或銷售運(yùn)營(yíng)可以負(fù)責(zé)訂單處理、配送協(xié)調(diào)和經(jīng)銷商管理；

| 準(zhǔn)入或渠道團(tuán)隊(duì)可以負(fù)責(zé)招采、掛網(wǎng)、價(jià)格和渠道協(xié)同；

| 財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款、票據(jù)和回款管理；

| 區(qū)域管理層可以負(fù)責(zé)跨部門協(xié)同和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成。

醫(yī)藥代表則應(yīng)回到產(chǎn)品信息傳遞、疾病教育、專業(yè)需求反饋和安全性信息反饋的職責(zé)上來。

這里有一個(gè)關(guān)鍵邊界：誰(shuí)做交易執(zhí)行，就要與學(xué)術(shù)推廣職責(zé)隔離；誰(shuí)做學(xué)術(shù)推廣，就不能只靠換崗位名稱來規(guī)避管理。

如果相關(guān)人員實(shí)際進(jìn)入CDC、接種單位或其他醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，代表企業(yè)傳遞、溝通、反饋藥品信息，并從事學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，不管崗位名稱叫什么，都不能排除代表管理要求。

崗位名稱換了，實(shí)際行為沒變，風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)變。

03

醫(yī)藥代表不是不考核，而是換一把尺子

醫(yī)藥代表不背銷售任務(wù)，不代表不用證明價(jià)值；但同時(shí)，企業(yè)也不能再用銷量、接種量、采購(gòu)量、訂單或回款來衡量代表個(gè)人貢獻(xiàn)。

過去那把“結(jié)果尺”，需要換成更符合學(xué)術(shù)推廣職責(zé)的“過程尺”和“專業(yè)尺”。

對(duì)疫苗企業(yè)來說，代表考核可以重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三類指標(biāo)：

第一類，是合規(guī)學(xué)術(shù)動(dòng)作。

企業(yè)要看代表是否真正完成了合規(guī)推廣動(dòng)作，而不是只看有沒有“跑到場(chǎng)”。

比如，代表是否按要求完成機(jī)構(gòu)登記和合規(guī)拜訪，是否規(guī)范使用產(chǎn)品資料，是否圍繞疾病教育、接種溝通和產(chǎn)品信息傳遞開展工作，是否把活動(dòng)過程、溝通內(nèi)容和資料使用情況留痕清楚。

這類指標(biāo)解決的是第一個(gè)問題：代表有沒有在正確的邊界內(nèi)開展工作。

第二類，是專業(yè)能力和安全反饋。

代表不能只會(huì)溝通關(guān)系，更要能講清產(chǎn)品和疾病。企業(yè)可以把產(chǎn)品知識(shí)、疾病知識(shí)、接種禁忌、不良反應(yīng)、注意事項(xiàng)、合規(guī)要求等內(nèi)容納入周期性考核。對(duì)于疫苗行業(yè)，還要特別關(guān)注AEFI/不良反應(yīng)信息的收集、反饋和閉環(huán)處理。

這類指標(biāo)解決的是第二個(gè)問題：代表有沒有能力提供專業(yè)服務(wù)。

第三類，是服務(wù)質(zhì)量和反饋價(jià)值。

代表的價(jià)值，不只在于“去了多少次”，還在于“帶回了什么有價(jià)值的信息”。企業(yè)可以關(guān)注接種單位提出的專業(yè)問題是否被準(zhǔn)確記錄，基層需求是否被及時(shí)反饋，疾病教育活動(dòng)是否有復(fù)盤，機(jī)構(gòu)溝通中的真實(shí)問題是否能進(jìn)入醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)、藥物警戒或質(zhì)量體系閉環(huán)。

這類指標(biāo)解決的是第三個(gè)問題：代表的工作有沒有真正幫助企業(yè)理解一線、服務(wù)機(jī)構(gòu)、改進(jìn)推廣。

所以，醫(yī)藥代表不是不考核了，而是考核指標(biāo)從“賣了多少”轉(zhuǎn)向“是否合規(guī)觸達(dá)、是否專業(yè)服務(wù)、是否形成有效反饋”。

代表不能再用銷量證明價(jià)值，但必須用專業(yè)動(dòng)作、過程留痕和反饋質(zhì)量證明價(jià)值。

04

CSO可以承接服務(wù)，不能承接舊指標(biāo)

新規(guī)下，企業(yè)還可能會(huì)有一個(gè)現(xiàn)實(shí)沖動(dòng)：既然代表不能背銷售任務(wù)，能不能繼續(xù)把指標(biāo)轉(zhuǎn)給CSO？答案是否定的。

CSO仍然可以用，也仍然有價(jià)值：它可以幫助企業(yè)做區(qū)域覆蓋、活動(dòng)執(zhí)行、資料傳遞、基層溝通和服務(wù)留痕。但CSO不能成為舊銷售指標(biāo)的外包承接器。

如果CSO服務(wù)費(fèi)仍然與銷量、接種量或回款強(qiáng)綁定，企業(yè)就會(huì)遇到一個(gè)解釋難題：這筆錢到底是在購(gòu)買合規(guī)推廣服務(wù)，還是在購(gòu)買銷售結(jié)果？

所以，CSO也要調(diào)整考核邏輯。CSO應(yīng)該證明人員合規(guī)、授權(quán)清楚、培訓(xùn)完成、活動(dòng)真實(shí)、費(fèi)用對(duì)應(yīng)、服務(wù)成果歸檔，而不是只證明結(jié)果數(shù)字好看。

05

這是一場(chǎng)系統(tǒng)性重構(gòu)，要實(shí)實(shí)在在做好目標(biāo)再分配

這次系統(tǒng)性重構(gòu)的起點(diǎn)，不是一張新的備案表格，而是一次實(shí)實(shí)在在的目標(biāo)重新分配。

企業(yè)至少要認(rèn)真回答五個(gè)問題：經(jīng)營(yíng)結(jié)果由誰(shuí)承擔(dān)？交易執(zhí)行由誰(shuí)負(fù)責(zé)？學(xué)術(shù)推廣由誰(shuí)完成？第三方服務(wù)由誰(shuí)交付？合規(guī)監(jiān)督由誰(shuí)閉環(huán)？

如果這五個(gè)問題沒有說清，職責(zé)和KPI改得再漂亮，也只是換湯不換藥。

新規(guī)不是讓增長(zhǎng)沒人管，而是要求企業(yè)把混在一起的任務(wù)拆清楚：經(jīng)營(yíng)歸經(jīng)營(yíng)，交易歸交易，學(xué)術(shù)歸學(xué)術(shù)，服務(wù)歸服務(wù)。

過去，一個(gè)代表扛下所有事；以后，一套組織各負(fù)其責(zé)。

當(dāng)企業(yè)把目標(biāo)重新分配之后，一個(gè)更麻煩的問題會(huì)立刻出現(xiàn)：

有些人名片上職務(wù)不叫醫(yī)藥代表，但實(shí)際做的正是醫(yī)藥代表的事。

如何有效界定這些崗位？哪些必須納入代表管理？下一篇文章，我們就來討論這條重要的邊界。

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