這些被資本買來賣去的戶外老牌，你還認(rèn)得幾個？

任何品牌都有自己的生命周期，在戶外圈也不例外。

有些品牌困頓于產(chǎn)品開發(fā)跟不上市場的需求，又或者受制于冗雜的產(chǎn)品線管理混亂，即便曾經(jīng)叱詫風(fēng)云，如今也早已聲名不顯。

他們有的因經(jīng)營不善，不得不黯然退出主流市場，有的仍在努力尋求自救，企圖抓住資本的稻草，希望借助被收購煥發(fā)第二次生命力。

這條路真的行得通嗎？

在著名背包品牌，神秘農(nóng)場Mystery Ranch被美國戶外巨頭YETI收購的故事中，不難窺見一二。

在完成收購兩年后的今天，神秘農(nóng)場的民用（日常、登山、旅行）核心產(chǎn)品已全面停產(chǎn)，深受喜愛的一系列明星產(chǎn)品，比如Catalyst、Gallagator都已下線，僅保留軍警與野火消防產(chǎn)品線。粉絲們?yōu)榇硕忌罡锌上?，一個鐘情多年的品牌就這樣逐漸淡出視線。

不難看出，經(jīng)歷收購后的品牌，重組產(chǎn)品線幾乎是不可逆的命運，那些我們曾經(jīng)鐘愛的經(jīng)典戶外品牌們，命運又是如何呢？

撰文｜小V

編輯｜谷子

設(shè)計｜周末

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

本文為《戶外探險》原創(chuàng)內(nèi)容

如果說神秘農(nóng)場被YETI收購是近在身邊的例子，那么Mountain Hardwear被Columbia Sports收購，則是一場長達(dá)20年的糾葛。

作為以高海拔攀登和硬核技術(shù)裝備而聞名的典型「美國技術(shù)戶外品牌」代表，大螺母也是國內(nèi)戶外玩家早期比較關(guān)注并且喜愛的品牌，他家的抓絨、高山羽絨一直都好評率極高。

彼時，Columbia想補(bǔ)足自身偏大眾服飾的技術(shù)短板，需要一個更專業(yè)的山地品牌，從而將Mountain Hardwear收入囊中。然而由于缺乏此類產(chǎn)品線的運作經(jīng)驗，試圖將其「泛戶外化」，為了降低專利成本（GORE-TEX），推薦自研的Dry.Q防水面料，引起了硬核玩家的不滿。之后，由于定位尷尬，Mountain Hardwear在2015年前后因經(jīng)營不善，存在感低靡，逐漸淡出大中華區(qū)等重要亞洲市場。

雖然近幾年，Columbia重新梳理了Mountain Hardwear的定位，在龐大資金與供應(yīng)鏈的支持下，大螺母的一些神級核心產(chǎn)品得以延續(xù)并重新進(jìn)入市場的視線。其中，鬼語者超輕羽絨服與毛猴抓絨依然深入人心。然而早已退出第一競爭梯隊的Mountain Hardwear，現(xiàn)在作為集團(tuán)內(nèi)部的小眾技術(shù)線，是否還能重回巔峰，仍然是個未知數(shù)。

說起這個品牌，點開國內(nèi)的網(wǎng)購平臺，看到的可能大部分是學(xué)生書包、商務(wù)電腦背包、城市通勤包等等，與戶外實在扯不上任何關(guān)系。但是美國市場上的Granite Gear卻始終是全球長距離徒步以及輕量化圈子里的常青樹。究其原因，還是要歸結(jié)于品牌在2013年前后被福建的箱包代工巨頭，祥興集團(tuán)收購后出現(xiàn)的「雙軌制」所致。

早年Granite Gear憑借Vapor Trail、Nimbus Ozone等獲獎無數(shù)的超輕包款打遍天下。但后來創(chuàng)始人年事已高，無人接手，商業(yè)規(guī)模也一直停滯不前，不得已賣身給擁有雄厚制造資本的中國本土企業(yè)。

收購之后的Granite Gear，在美國本土則保留了明尼蘇達(dá)州的設(shè)計總部與核心團(tuán)隊。其戰(zhàn)術(shù)軍規(guī)分支Granite Tactical Gear依然在為美軍特種部隊提供高規(guī)格物資，招牌的Crown 2/Crown 3系列、Blaze 60等大容量輕量化爆款，依舊頻繁獲得美國權(quán)威媒體GearLab等的推薦。

但在國內(nèi)，它卻選擇走「大眾消費市場」，借助品牌名聲大打下沉市場。作為曾經(jīng)的花崗巖粉絲們，內(nèi)心的失望想必是不可避免。

年輕的你可能沒有聽過Eddie Bauer這個牌子，但是你一定穿過方格狀/菱格狀的羽絨服。沒錯，作為品牌創(chuàng)始人的Eddie Bauer，正是現(xiàn)代絎縫羽絨服的發(fā)明者。品牌在1940年推出的Skyliner，被認(rèn)為是現(xiàn)代羽絨服的鼻祖之一。

然而這個百年品牌，在被包括Spiegel、Golden Gate Capital在內(nèi)的多家私募股權(quán)倒騰轉(zhuǎn)手之間，終于在2026年申請了破產(chǎn)保護(hù)，隨著運營商Catalyst Brands申請破產(chǎn)，北美所有的實體門店也將面臨關(guān)閉。而電商、制造與批發(fā)版權(quán)目前已經(jīng)轉(zhuǎn)移給另一家專業(yè)戶外運營商Outdoor 5 LLC。

幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的Eddie Bauer，逐漸從一個戶外硬核品牌淪為商場生活方式品牌，技術(shù)戶外屬性被不斷削弱，最終泯然眾人。雖然類似的轉(zhuǎn)型也未必不能成功，隔壁L.L.Bean就是最好的例子，但在Eddie Bauer身上，這類大量被私募股權(quán)接手的品牌，本身沒有真正的技術(shù)儲備，產(chǎn)品設(shè)計又逐漸平庸化，毫無亮眼之處，最終會很難逃脫黯然退場的命運。一代戶外鼻祖，未來可能就只剩下一個Logo和無盡的貼牌授權(quán)了。

作為美國家喻戶曉的國民級老字號，Lands' End與L.L.Bean、Eddie Bauer并稱為美國傳統(tǒng)戶外休閑風(fēng)格的三駕馬車。而這家以「帆船服飾與抓絨衫」起家的國民老牌，其資本宿命與Eddie Bauer十分類似。

由于美國連鎖百貨巨頭Sears想要提升自身中產(chǎn)消費的形象，它們決定在2002年收購Lands' End。然而目的不僅沒有達(dá)成，后者反被Sear的衰退拖累。在這被「綁架」的十年中，Lands' End的高階品質(zhì)不斷被「廉價化」，品牌創(chuàng)新放緩，渠道優(yōu)先，戶外屬性進(jìn)一步弱化，幾乎就要被Sears拖下水共沉淪。

所幸的是，品牌在2014年又被分拆上市，但是近年來一直面臨高額的債務(wù)與利息壓力，品牌與產(chǎn)品力更是無從談起。雖然今年剛剛靠售賣部分品牌所有權(quán)的方式獲得了WHP Global品牌管理公司的3億美元救命錢，但是品牌的未來之路在哪里，依然渺茫。

要談Kelty被收購后的滑落，就必須先明白它在戶外裝備史上的圖騰地位。在1950-1970年代，創(chuàng)始人Dick Kelty在自家車庫做出的決定，直接改變了全球人類走向荒野的姿勢。

被譽(yù)為背包界的「福特汽車」，Kelty是全球第一個將航空級鋁管與背包相結(jié)合的品牌，終結(jié)了人類用木架和帆布負(fù)重徒步的歷史。它發(fā)明的軟墊腰帶也是后世諸多品牌最基本的設(shè)置。1963年美國隊首次登頂珠峰，背的全都是Kelty戰(zhàn)術(shù)重裝外架包，那時候的Kelty，是硬核、鐵血、重裝與開創(chuàng)性科技的絕對代名詞。

然而，當(dāng)Kelty幾經(jīng)倒手，最終被大眾露營資本巨頭Exxel Outdoors收入囊中之后，它就逐步陷入「低端、休閑、家庭娛樂」的泥沼中。母公司為了與一線頂級品牌錯位競爭，全面放棄技術(shù)市場，品牌力全面下滑，Kelty也最終退化為合家歡露營配件的代工產(chǎn)品。

如同很多戶外裝備傳奇，Lowe Alpine也曾是一個非常有故事的品牌。由于登山家族Lowe三兄弟在探險過程中對更出色裝備的需求，促使他們做出了極具革命意義的產(chǎn)品。

Lowe兄弟在1967年品牌創(chuàng)立時發(fā)明的「內(nèi)架式背包」，直接終結(jié)了外架鋁管包的時代，從而定義了現(xiàn)代背包。在1970-1990年代，它可以說是與Gregory、Osprey等戶外背包大牌齊名的頂級硬核技術(shù)品牌。

但到了2011年，歷經(jīng)意大利集團(tuán)經(jīng)營不善，品牌瀕臨邊緣化之后，英國戶外巨頭Equip Outdoor Technologies（旗下?lián)碛辛硪豁敿墤敉馄放芌ab）出手將其全資收購。它們終止了Lowe Alpine運營的服裝產(chǎn)品線，并將所有的服裝技術(shù)與資源并入Rab。

自此之后，Lowe Alpine變成了一個純背包品牌，沒有核心競爭力，技術(shù)上也毫無進(jìn)取，已很難再同Osprey、Dueter等第一梯隊品牌競爭，最終淪為了兄弟品牌Rab的配件與影子。至此，Kelty和Lowe Alpine這兩個曾經(jīng)在戶外背包史上占據(jù)重要地位的品牌，均已退出牌桌。

品牌在1965年由Bob Swanson和George Marks成立之初，幾乎承包了美國戶外史上無數(shù)個第一。在老一輩戶外愛好者心中，它的地位甚至一度超越The North Face。

它是全球首創(chuàng)將60%棉與40%尼龍混紡制成戶外夾克的品牌，是現(xiàn)代沖鋒衣的鼻祖，而作為帳篷與睡袋的革命先驅(qū)，它發(fā)明了魚脊帳結(jié)構(gòu)、無拉鏈睡袋，以及極具革命性的Meteor（流星）系列帳篷。在當(dāng)年，只要談到露營裝備，Sierra Designs就是創(chuàng)新與高端的代名詞。

然而它的下坡路，也始于它落入美國休閑與大眾戶外資本巨頭Exxel Outdoors財團(tuán)手中。在資本的干擾下，Sierra Designs做出了一個被戶外圈視為「品牌自殺」的決定：在平價大賣場，比如沃爾瑪、Target等開設(shè)專柜，并推出了專供沃爾瑪?shù)臉O低端產(chǎn)品線，并且大幅降低用料成本，研發(fā)停滯吃老本。

從此品牌形象逐漸與低端廉價掛鉤，完全失去技術(shù)先鋒的形象。一代帳篷名門，被多輪資本轉(zhuǎn)手，最終淪為「商超專供」。

在1981年創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人Randy Merrel本是一位功力深厚的手工牛仔鞋匠，也是他把Merrell打造成了頂級定制牛仔靴之王。當(dāng)時的Merrell產(chǎn)品，可是被美國權(quán)威戶外雜志《Backpacker》評為「北美最舒適、功能性最強(qiáng)的登山靴」。

1997年，制鞋業(yè)巨匠Wolverine World Wide將其收購之初，大集團(tuán)還是顯示了其強(qiáng)大的運營能力。風(fēng)靡一時的徒步鞋款MOAB橫空出世，不同于傳統(tǒng)徒步靴的笨重，它的「更輕、更抓地、更舒適」重新定義了戶外徒步鞋這個大類。

然而逐漸資本也展現(xiàn)了其殘酷本質(zhì)：全年廢除手工定制與高端定位，利用全球代工廠進(jìn)行極致的大規(guī)模量產(chǎn)，讓Merrell逐漸淪為大眾品牌。不僅形象逐步與「老齡化」綁定，還長期陷落在無休止折扣的價值黑洞中。雖然之后轉(zhuǎn)型做越野跑鞋，在國內(nèi)也曾有毒液這樣的熱門鞋款推出，卻終究無法與Hoka、Salomon等匹敵，搶奪年輕世代的心智，幾乎完全喪失了其生態(tài)位。

不需要太古早的戶外玩家，想必也都聽說過戶外界的「一鳥二象三鼠」。如今，始祖鳥與猛犸象依然還在各自的細(xì)分市場傲視群雄，而其中的「鼠」，也就是Marmot土撥鼠，卻逐漸退出極限裝備神壇。

在老一輩硬核玩家心中，Marmot的向?qū)в鸾q服Guides Down, 神衣DriClime輕量風(fēng)衣，以及高階的8000米極地連體羽絨服，是陪伴人類挑戰(zhàn)無數(shù)未登峰的終極裝備，作為最早采用GORE-TEX技術(shù)的品牌之一，鼠的輝煌留在了過去。

當(dāng)Marmot被打包賣給Newell Brands這家日用品巨頭時，它的悲劇就已經(jīng)注定。核心技術(shù)停滯20年，依靠老款撐場面，被業(yè)內(nèi)評為「僵尸品牌」，更失去了核心客群的信任。

近年來，在仍有完整產(chǎn)品線的情況下，品牌嘗試重新定位自身。在中國市場，Marmot如今被三夫重新引進(jìn)，產(chǎn)品調(diào)性轉(zhuǎn)向戶外生活方式方向，同時也不乏專業(yè)的戶外科技，目前來看銷售情況尚可。昔日的戶外巨頭，未來是否還會翻身大家不妨多多關(guān)注。

Five Ten這個品牌，對巖友來說絕對不陌生。1990-2000年代，它在攀巖、速降單車以及溪降圈子里幾乎是神一般的存在，這都得益于一項黑科技——Stealth橡膠面料，賦予了其絕對的統(tǒng)治地位。這款自研的「地表最強(qiáng)」Stealth橡膠，擁有業(yè)界公認(rèn)的超恐怖抓地力與摩擦力，讓品牌做出了諸如Guide Tennie（接近鞋傳奇），Anasazi（90年代的攀巖鞋icon）以及Freerider（山地車鞋）等多款明星產(chǎn)品。

然而2011年，被體育巨頭adidas收購之后Five Ten來到了它的命運轉(zhuǎn)折點。買Five Ten并非為了買這個品牌，adidas看中的其實正是Stealth橡膠的專利技術(shù)?？上攵谑召?fù)瓿芍?，該技術(shù)被迅速應(yīng)用到了Terrex系列的越野鞋與戶外鞋上，F(xiàn)ive Ten作為一個獨立品牌的技術(shù)獨特性，被無情地抽干并迅速同質(zhì)化。

與之而來，adidas也沒有支撐其作為獨立品牌的銷售渠道，技術(shù)革新更是無從談起。巖友們再也不能如此容易地買到曾經(jīng)心頭好的攀巖鞋，而那被改為三條杠的品牌logo也不復(fù)當(dāng)年氣質(zhì)，終究是淪為了大集團(tuán)的技術(shù)后勤。

回看這十個被資本圍獵的戶外品牌，不管來路幾何，命運的終局軌跡幾乎如出一轍。

資本在入場時，總喜歡講述「強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，布局全球」的故事，但當(dāng)潮水褪去、面具撕開，品牌的價值被榨干，閹割后的殘骸如一地雞毛。那些本身經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)問題，期待資本入局，起死回身的品牌也應(yīng)該意識到，產(chǎn)品力是品牌的底線，當(dāng)核心產(chǎn)品力出現(xiàn)崩塌，資本無論如何翻云覆雨、玩弄財計，也無法逆天改命。

另外一個角度來看，品牌起起伏伏，也是「時也命也」。入局與否？時機(jī)至關(guān)重要。要是能趕上這幾年的戶外熱潮，任誰也都趁勢起飛了。品牌興衰，當(dāng)然還是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，下一波誰又會再次興起，也無人可以預(yù)測，我們不妨拭目以待。

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