耐克和7-11扯頭花，打工人捂著錢包看笑話

上周六，我在床上百無聊賴地躺到了中午，刷手機時，7-11發來了一條推送：7月11日，會員全場7.1折。

午飯就這樣有了著落。收銀臺前排著隊，關東煮的格子冒著熱氣，店員專心地在給我煮面。我低頭糾結是加個手槍腿還是魚蛋的時候，余光瞥到了自己腳上的那雙AJ1，然后猛然想起來，耐克好像因為今天發售的新鞋子被7-11給告了。

據多家媒體報道，7-11指控耐克的新款Air Max 95 Big Bubble QS 2，在鞋身側條紋采用與自家標志性橙、綠、紅三色橫向條紋高度近似的配色組合，鞋墊印有模糊便利店貨架圖案，宣傳文案使用“街角便利店”“買完零食散個步”等表述，且刻意將發售日選定在其年度品牌促銷日“7-Eleven Day”。涉嫌違反美國《蘭哈姆法》，構成商標侵權、不正當競爭及商業搭便車行為。

兩家都是跨國巨頭，走程序聯名本是時下最常見的操作，耐克這波選擇硬蹭，確實是有些讓人大跌眼鏡的。要知道，和茉莉奶白跟LV的糾葛不同，社交媒體上有不少網友是真的以為7-11和耐克破天荒搞了聯名。

但抽象的是，無論是被起訴前的私下溝通，還是被曝光后的輿論嘩然，耐克保持了頗長時間的沉默，直到最近才終于發聲，表示該系列就是以日本兩大連鎖便利店“7-11”和“羅森”為靈感，并非官方聯名，只是“借鑒兩家品牌的配色和視覺風格”。

以“7-11”和“羅森”為靈感創作的NIKE AIR MAX 95。（圖/社交媒體截圖）

翻譯成大白話就是：

你不要生氣，我不只是薅你7-11的羊毛，你看隔壁羅森多大方啊，至今都沒吭聲，中不中？

在設計師眼里，從配色到貨架全方位致敬便利店，可能是街頭潮流的一次彎腰，頗有努力貼近打工人的意味。但對于常常忙得腳不沾地的打工人來說，便利店是一種有點微妙的存在，或者說，一個小小的堡壘。

幾年前一個加班到深夜的平安夜，我趕末班車出站時，順路拐去了7-11買夜宵。獨自看店的7-11小哥在買單時，順手用牙簽戳了一塊剛切好的蘋果遞給我。你看，不算美妙的一天，突然就沒那么難熬了。

便利店就是這樣。預制的便當可能沒多少人愛吃，咖啡店的現做咖啡也更香，但你可能會因為早上打卡前搶到最后兩個肉包而高興，我可能會在午飯后消食時，流連在零食架前喘口氣。

今年的“711日”會員活動從10號開始，吸引了大批人去光顧。（圖/社交媒體截圖）

結果現在，耐克轉頭把這個零食架做成了鞋，讓我天天踩在腳底下蹂躪？它也許以為自己是在致敬生活，卻依舊對普通人的疲憊和不適一無所知。

給情懷買單，要在打折時

作為90初，我對耐克是有濾鏡的。

跟大多數同齡人一樣，我們這個年紀的男生多是因為姚明入坑NBA，繼而開始喜歡不同的球星。當年班上曾經傳閱過一期雜志，介紹了全系列的AirJordan球鞋（AJ），讓我們第一次感受到屬于某種工業美學的沖擊。加上《灌籃高手》中櫻木花道腳下那雙紅黑AJ1的buff加成，那年頭看籃球的男生，很難不想擁有一對自己的球鞋。

櫻木花道兩次買鞋的經歷，給AJ狠狠上了大分。（圖/《灌籃高手》）

因為學生時代囊中羞澀，我從沒擁有過一雙正版耐克。這種可望不可及的饑餓感，微妙地成為了某種期待。

工作后，這種向往迅速變成了報復性消費。我在淘寶上淘過復刻的經典白水泥AJ3，拿第一筆年終獎沖了藍黑色的AJ5，那雙櫻木花道同款的AJ1則是在大阪偶然遇見的。當時國內旗艦店守著999元一分不降，我花600元拿下的時候，美滋滋地覺得自己賺到了頂級的情懷。

從Air Jordan到Air FORCE 1，我的鞋柜現在已經不缺“鉤子”，但最后一次買已是兩年前。這些鞋子近幾年不斷重復著“換色—復刻—炒鞋”的套路，我和很多人一樣麻木了。

過去幾年，耐克把大量精力放在了榨干經典鞋款的剩余價值上。以耐克近十年最暢銷的鞋款之一“熊貓Dunk”為例，這雙鞋累計銷量突破百萬雙，在二級市場曾被炒到兩三千元，然后開始了不斷補貨、始終供不應求的瘋狂循環。

但今天，這雙本就只是黑白色基礎款的鞋子已經爛大街，終于跌回了500元上下，打折時甚至300元就能拿下。

對于消費者來說，品牌早已不再高高再上。（圖/社交媒體截圖）

這種仿佛調色盤般的套路，實在是很難讓粉絲持續當冤大頭，也就有了上個月初#原價899的耐克降至429消費者仍不買賬#的熱搜，流轉到奧萊的“調色盤們”打五折都賣不出去了。

所以，耐克的“注意力”焦慮，全世界都知道。

根據耐克2026財年財報，耐克在大中華區已經連續八個季度同比下滑，全球營收增長乏力，僅僅今年上半年就蒸發了約300億美元——相當于在資本市場上直接跌沒了一個老對手阿迪達斯。

賽場外被7-11起訴硬蹭流量，賽場內的競技神話也面臨破產。因為美加墨世界杯參賽隊伍擴張到48支，耐克贊助的球衣份額從四年前的40%暴跌至25%，只有12支。而阿迪達斯以14支球隊重回榜首，彪馬以11支緊隨其后。

但按照球衣對耐克業績的貢獻，哪怕法國隊最終奪冠，對于耐克來說恐怕也是杯水車薪。

耐克在2026世界杯贊助的球隊中，法國隊目前最有冠軍相。（圖/視覺中國）

撅著屁股解鞋帶時，熱血就死了

讓人卸下信仰的，最終是身體的反饋。

跟我差不多年紀的打工人阿明說，今年元旦去南京旅游時，他腳上蹬的本來是一雙復刻的AJ8，決心想做一回拉風的崽，結果在中山陵暴走了一天后，他很快就敗下陣來。

眾所周知，為了維持硬朗廓形，Jordan的皮質硬挺、鞋身笨重，保護球員的設計，對于普通人來說，步數一多就實在是過于沉重了。

那天黃昏，阿明拖著腳踝咬著牙挪進了南京的德基廣場，在那隨機挑了一雙某新興戶外品牌的休閑鞋，然后一秒鐘都不愿意多等，就把那雙沉重、僵硬、磨腳的AJ8脫下來塞進紙箱，讓店員幫忙寄回了廣州。

“那是我這輩子買過最貴的鞋子，剛好是那雙AJ8的兩倍。”阿明說，他當時只是試穿了一下就投降。沒辦法，腳板底實在是不想再伺候硬邦邦的情懷了。

崩潰往往就是這么具體，可能只是深夜加班回到家，站在狹窄玄關的那一瞬間。我都已經累到連話都說不出來，只想進屋躺平續命，結果還要彎下腰，費勁地去伺候耐克那根又長又硬的鞋帶。

那一刻，耐克廣告里大汗淋漓的熱血，正在平等地冒犯每一個只想躺平的打工人。它不像是一雙陪伴我的鞋，倒像一個深夜還在耳邊催你沖KPI的老板。

老子白天已經超越了一天的極限，晚上回家連鞋帶都不想解，已經沒有任何“do it”的力氣。

（圖/《男親女愛》）

《賽博朋克2077》里有個名場面，主角V結束九死一生的任務回到公寓，連外骨骼和戰斗服都懶得脫，整個人面朝下、死尸一樣直接“砸”進床里。每一個深夜回家、撅著屁股在玄關和鞋帶搏斗的打工人，在那一刻都是V。

這種肉體疲憊投射到消費市場上，就是商業的此消彼長。當耐克還在固守換色和熱血時，強調舒適和特定場景的功能性品牌，正在瓜分不同的需求。

那雙救了阿明一命的休閑鞋，現在基本就是他的工作日無腦通勤首選。它在腳踝處設計了一個手摳的提鞋環。出門或回家，手一摳、腳一塞，一秒蹬走。最重要的是，對于通勤來回兩小時的阿明來說，這雙鞋的輕盈，讓他覺得走起路都帶風。

同樣的故事，發生在很多這幾年被捧紅的戶外品牌上，比如滿大街一拉快扣就能出門的薩洛蒙，比如靠厚底緩震把“踩屎感”做成招牌的Hoka，比如以極輕自重和鏤空鞋底聞名的昂跑，這些戶外品牌自身也有從戶外走進辦公室的增長焦慮，但很少講那些動人但沉重的故事，做的不過就是用一個小小的提鞋環或快扣鞋帶，輕輕接住打工人的疲憊。

說到底，鞋還是為日常出行而服務，讓消費者覺得舒適寬心才是關鍵。（圖/《四喜》）

而消費者也開始拿鈔票當做鞋子的“選票”。過去兩年，Hoka、薩洛蒙、在全球和中國市場都交出了亮眼的財務答卷。Hoka 2025全財年營收突破22億美元，中國市場年銷超45億元。薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元，母公司亞瑪芬大中華區全年增長43.4%。昂跑全年凈銷售額突破30億瑞士法郎，亞太地區增長接近翻倍。安踏集團2025年在中國運動鞋服市場占有率約為21.8%，連續四年位居全國第一。

在“新貴崛起”的數據背后，對應的正是耐克連續幾個季度的疲軟。曾經愿意為了潮流去忍受硬鞋底、長鞋帶的年輕人，面對早高峰的地鐵與日行萬步的水泥路，終究還是向自己的腳底板投降了。

當全能淪為平庸

直到今天，我依然不覺得耐克土。但當我們這一批當年的初中生終于有了購買力，消費決策是不可能只看情懷的。

耐克之所以在今天的戶外和通勤浪潮里被反復摩擦，本質上是因為它變成了一個面目模糊的“六邊形戰士”。在過去狂飆突進的黃金時代，耐克靠著全能稱霸。它既能做專業競技，又能搞街頭潮流，還能兼顧日常通勤。

但在今天，每天要面對的通勤也好，日益暴漲且越來越細分的戶外需求也罷，很多人其實已經不再需要一雙“什么都能干一點，但什么都湊合”的萬金油，跑步的、徒步的、打球的、溯溪的……每個熱衷戶外的人，眼前基本都有更專業的選擇。

反觀耐克，當它面對這群只想舒服搬磚、捂緊錢包的打工人時，造出來的夢還是太高了，讓人望而生畏。

（圖/《我要逆風去》）

這讓我想起耐克為了美加墨世界杯砸重金拍的那支超級大片——《讓劇本都作廢》（Rip the Script）。片子長達6分鐘，在好萊塢華納兄弟片場搭建了一個巨型攝影棚，導演拿著分鏡腳本試圖用條條框框去控制比賽，結果C羅、姆巴佩、哈蘭德這幫球星當場帶頭撕碎了劇本，在各種爆炸特效和漫威式的視聽大亂斗里，開始按直覺去踢瘋狂有趣的足球。

ESPN給這支廣告打出了10分滿分。但在大眾市場上，關于它的爭議卻從未停止。

不少看熱鬧的年輕人覺得過癮，可更多的消費者在看完金·卡戴珊、勒布朗·詹姆斯等一眾名流輪番出場的豪華陣容后，在社交媒體上留下了一句耐人尋味的評價：“足球去哪了？”

這種爭議其實就是吐槽耐克：老哥你又搞錯了重點。

耐克在好萊塢解構了導演的劇本，卻不敢在產品線上解構自己“復刻換色”的舊套路。在舒適、穩定的生活哲學面前，資本堆出來的娛樂大片不太好使了。論通勤輕便，它不如阿迪達斯的德訓鞋；論功能硬核，它在昂跑和薩洛蒙面前顯得笨重；論講故事，它在好萊塢的“反劇本”，也不如阿迪達斯“進城辦事”的自嘲來得親切。

年輕人不需要居高臨下投喂的爆米花，他們只需要一雙好穿、省心、能陪自己對抗日常的鞋。

年輕人只需要一雙好穿、省心、能陪自己對抗日常的鞋。（圖/《四喜》）

以后，人們會穿著一蹬就走的戶外鞋，走向真正的山野，或者轉身走進7-11買杯冰美式。而貨架上那些變著花樣調色的鞋，總歸還是有人買的，只是大家不再聊什么熱血和信仰，而是等它打個扎實的骨折時，順手帶走一雙。

題圖 | Sneaker Bar Detroit

運營 | 曾文潔