北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
被稱為"零食量販第一股"的萬辰集團近期狀況不少。
此前萬辰集團披露，決定終止原計劃投入過億元的直營網絡建設募投項目，轉而將資源全面聚焦于加盟體系。與此同時，公司股東權益變動觸及5%的整數關口，引發市場關注。
從財報來看，盡管萬辰2026年Q1顯示營收與凈利潤雙雙走高，且2025年全年零售規模已突破733億元，但如果細究運營數據也能發現，其擴張帶來的壓力正在顯現——單店產出承壓、閉店數量攀升、應付賬款膨脹。
如今，在零食量販行業從跑馬圈地轉入效率比拼的下半場，萬辰集團正試圖通過戰略糾偏與模式收縮，應對日益嚴峻的競爭格局。
也可以說，萬辰其實經不起瞎折騰了，每一步都需要精打細算。
5月19日晚間，萬辰集團發布公告，宣布終止"品牌營銷網絡建設項目"。該項目原本擬投入超過一億元資金，用于搭建直營銷售渠道。
公司方面解釋稱，經過審慎評估，現階段的市場環境與內部資源配置更適宜以加盟為主導，直營模式在當前并不具備經濟性與可行性。
其實之前就有人分析指出，萬辰集團此前在直營店上的嘗試并未達到預期效果。
從商業邏輯上看，直營店雖然便于總部管控與品牌形象展示，但其重資產屬性對現金流占用極大，且在下沉市場的滲透效率遠不及加盟模式。隨著行業價格戰持續，維持直營店的高運營成本已成為公司的負擔。
所以「未來消費」認為，萬辰集團此舉實質上是一次"戰略止損"，而直營模式在量販零食賽道的單位經濟模型難以跑通，核心癥結在于人力與租金成本剛性，而毛利率被價格戰持續壓縮至個位數區間。
相比之下，加盟模式將門店運營成本外部化，總部僅承擔供應鏈與品牌管理費用，資本回報率顯著更高。終止直營項目不僅釋放了被占用的資金，更重要的是向資本市場傳遞出公司聚焦輕資產、追求ROE改善的明確信號。
或許萬辰的管理層已經意識到，在量販零食這一微利賽道，規模效應與供應鏈效率才是核心壁壘，而非直營門店的數量。終止該項目后，萬辰集團將把原本用于直營建設的資金轉向供應鏈優化與數字化系統升級，進一步鞏固輕資產運營優勢。
另外值得一提的是，這一調整也意在緩解與加盟商的潛在利益沖突。
在門店密度不斷加大的背景下，直營店的存在容易被視為與加盟商爭利，影響渠道穩定性。徹底回歸加盟模式，有助于公司集中資源賦能合作伙伴，提升整體網絡的協同效率。
財務數據的高增長掩蓋不了單店模型的壓力。
根據2026年一季度報告，萬辰集團營收與利潤實現雙位數增長，旗下門店總數逼近兩萬家。然而有媒體分析顯示，隨著網點加密，萬辰的單店商品交易總額（GMV）呈現下行態勢，客單價亦有所滑落。
顯然，單店GMV下滑是量販零食行業進入"密度拐點"后的必然結果。當門店覆蓋半徑從早期的3-5公里收縮至1公里以內，同品牌門店之間的客流分流效應開始顯現，邊際開店收益遞減。
更關鍵的是，客單價下滑反映出消費者對價格敏感度持續提升，品牌溢價能力有限。
在此背景下，單純依靠門店數量擴張驅動增長的模式已接近天花板，未來增長動能必須轉向單店運營效率提升與品類結構優化。
同時，更值得警惕的是還閉店率的問題，在激烈的相互競爭之下，加盟商的回本周期正在拉長，部分門店甚至面臨虧損風險。
資金鏈方面，萬辰應付賬款規模較去年同期膨脹逾50%，這雖然體現了萬辰集團對上游供應商的議價能力，但也反映出其對供應鏈資金的占用加劇。
應付賬款激增可以說是一把雙刃劍，短期可改善經營性現金流，但長期過度占用供應商資金可能損害供應鏈合作關系，尤其在行業增速放緩階段，供應商賬期容忍度下降，存在集中催收或供貨條件收緊的風險。
此前，萬辰集團曾于2025年9月向港交所遞交上市申請，意圖構建"A+H"雙融資平臺。直到2026年3月，萬辰集團更新了招股書，披露了最新的業績與門店數據，但上市進程似乎并未如預期般快速。
與此同時，競爭對手鳴鳴很忙也在加速布局，雙方在門店規模、供應鏈整合及倉儲物流上的較量愈發激烈。實際上，兩家巨頭在周轉率與利潤率上的對決已進入白熱化階段，行業格局尚未最終定型。
整體來看的話，零食量販賽道已從野蠻生長進入存量博弈階段，未來誰能更好地控制成本、提升單店盈利，誰才能在資本市場獲得更高溢價，萬辰集團在鳴鳴很忙的競爭之下，每一步都應該更加謹慎才行。
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