法拉利造電動車，股價暴跌8%——超跑之王終于向銷量低頭了

編者按：5月26日，法拉利首款純電動車Luce發(fā)布次日，股價在米蘭泛歐交易所盤中暴跌近8%，收盤跌幅逾6%，創(chuàng)下2025年10月以來最大單日跌幅。市值530億歐元的超跑帝國，一夜之間蒸發(fā)數(shù)十億歐元。資本市場的態(tài)度很明確：不看好。但比股價更值得深究的是——為什么法拉利要造一輛四門五座、看起來像特斯拉的電動車？當55萬歐元的Luce被評價為"介于本田雅閣純電版與Model 3之間"，這個78年的超跑品牌，是不是正在親手拆掉自己搭建的神壇？我的判斷是：法拉利最大的敵人不是電動化，而是它自己那顆想賣更多車的心。

Luce不是法拉利，是Jony Ive的蘋果夢遺落在意大利

先說說Luce這款車到底長什么樣。

四門。五座。大量使用玻璃材質(zhì)。極簡線條。沒有發(fā)動機轟鳴，只有外部擴音系統(tǒng)模擬的"電動聲浪"。0-100km/h加速2.5秒，續(xù)航531公里，四電機1050馬力——參數(shù)很炸裂，但外觀被分析師評價為"介于本田雅閣純電版與特斯拉Model 3之間"。

寫到這兒我愣了一下。這真的是法拉利？

法拉利是什么？是恩佐·法拉利1947年在馬拉內(nèi)羅造出的第一臺125 S，是V12引擎的尖嘯，是紅色涂裝、雙座布局、流線型肌肉車身，是"天地之間任我馳騁"的躍馬標志。78年來，法拉利賣的不是交通工具，是速度宗教。它的每一臺車都應(yīng)該讓人從百米外就認出：這是一臺法拉利。

但Luce呢？

它是前蘋果首席設(shè)計官Jony Ive和他的LoveFrom團隊操刀的。對，就是那個設(shè)計了iPhone、iPad、MacBook的Jony Ive。蘋果的設(shè)計語言是什么？極簡、玻璃、無邊框、去裝飾化。這些放在手機上叫高級感，放在法拉利上叫——沒靈魂。

我不是說Jony Ive不好。他是這個時代最偉大的工業(yè)設(shè)計師之一。但蘋果美學和法拉利美學，從根本上就是兩套哲學。蘋果追求"少即是多"的克制，法拉利追求"多即是更多"的張揚。你把iPhone的設(shè)計語言套在一臺55萬歐元的超跑的身上，結(jié)果就是：它看起來像一臺很貴的特斯拉，而不是一臺法拉利。

資本市場看懂了這一點。發(fā)布次日股價暴跌8%，不是投資者不懂電動車，是投資者懂法拉利。他們看到的是品牌基因的稀釋，是稀缺性的崩塌，是一個超跑品牌正在向"大眾豪華電動車"的泥潭滑落。

法拉利最值錢的東西，從來不是車，是"買不到"

現(xiàn)在來聊一個很多人忽略的數(shù)據(jù)。

法拉利2024年全球銷量約1.3萬輛。1.3萬輛是什么概念？豐田一天就能賣出這個數(shù)。但法拉利的市值是530億歐元，利潤率是全球車企最高的。

憑什么？

憑的就是"買不到"。法拉利的商業(yè)邏輯從來都不是薄利多銷，而是厚利少銷。它故意控制產(chǎn)量，讓需求永遠大于供給。你想買一臺法拉利？先排隊，等配額，建立"客戶忠誠度"，可能還要先買幾臺入門款證明你是"自己人"。這種稀缺性制造了什么？品牌溢價、二手保值率、社交貨幣屬性。

2026年1月，一輛2002年的法拉利Enzo在拍賣會上拍出1787.5萬美元，折合人民幣約1.24億元。這輛車全球僅36輛黃色涂裝版本。它為什么值這個價？因為它不只是車，是收藏品，是投資品，是身份的象征。

這就是法拉利的核心競爭力：它賣的不是交通工具，是稀缺性本身。

但Luce呢？

四門五座意味著它要進入"家庭用車"市場，要和保時捷Taycan、奔馳EQS、寶馬iX競爭。這個市場的邏輯是什么？是銷量、是性價比、是實用性。你法拉利在這個市場里有什么優(yōu)勢？續(xù)航不如特斯拉，智能座艙不如中國品牌，價格還貴得離譜。

更危險的是，一旦法拉利開始追求銷量，它的稀缺性就破了。你今天造四門五座電動車賣家庭用戶，明天是不是要造SUV？后天是不是要推出30萬歐元的"入門款"？稀缺性的崩塌是連鎖反應(yīng)，一旦開始，就停不下來。

超跑電動化集體遇冷，法拉利為什么非要跳火坑

說到電動車，不能不提保時捷。

保時捷Taycan，超跑品牌電動化的"先行者"，2019年發(fā)布時轟動一時。結(jié)果呢？銷量慘淡。2024年Taycan全球銷量同比下滑約30%，保時捷不得不推遲部分電動化計劃，重新加碼燃油車。

蘭博基尼呢？直接放緩電動化步伐，宣布下一代Huracán仍將搭載V8混動系統(tǒng)，純電計劃推遲到2030年以后。

邁凱倫更狠，直接放棄電動化，專注于混動技術(shù)。

全球超跑品牌的電動化，集體遇冷。原因很直白：電動車做不出超跑的靈魂。

超跑的靈魂是什么？是聲浪。是換擋頓挫。是引擎轉(zhuǎn)速攀升時的震顫。是人與機械的直接對話。電動車呢？電機運轉(zhuǎn)幾乎無聲，加速線性得像電梯，沒有變速箱，沒有頓挫，沒有"駕馭感"。你可以把電動車做得很快，但你做不出"激情"。

法拉利Luce的解決方案是什么？外部擴音系統(tǒng)。用揚聲器模擬聲浪。

我的媽呀。這就像一個歌劇演員假唱，然后說自己用的是"數(shù)字擴音技術(shù)"。技術(shù)上沒問題，但感情上——這很丟人。

法拉利CEO貝內(nèi)代托·維尼亞說，Luce是五年心血的結(jié)晶，會同時受到老客戶與新消費者的青睞。但市場的反應(yīng)是：股價暴跌8%。老客戶不買單，新消費者也不買賬。55萬歐元買一輛"不像法拉利"的法拉利？我為什么不買特斯拉Model S Plaid，再省下一輛保時捷911的錢？

銷量是毒藥，法拉利應(yīng)該學的是愛馬仕

好，現(xiàn)在來說說我真正的觀點。

法拉利不應(yīng)該造Luce。更準確地說，法拉利不應(yīng)該造任何四門五座的電動車。不是因為電動車不好，是因為法拉利不應(yīng)該跟隨別人的游戲規(guī)則。

超跑品牌的正確策略是什么？是提高單品價值，而不是追求銷量。

看看愛馬仕。年產(chǎn)量嚴格控制， Birkin包排隊等幾年，二手市場溢價翻倍。愛馬仕會為了"迎合年輕消費者"推出平價款嗎？不會。因為它知道，一旦稀缺性破了，品牌就死了。

看看勞力士。熱門款永遠缺貨，專柜永遠"沒貨"，但二級市場永遠有貨——只是加價。勞力士會為了提高銷量而擴產(chǎn)嗎？不會。因為它賣的不是手表，是"擁有稀缺品"的滿足感。

法拉利應(yīng)該學什么？學愛馬仕的限量策略，學勞力士的配貨邏輯，學自己78年來的品牌哲學。

如果法拉利真的要電動化，應(yīng)該怎么做？

造一臺雙座純電超跑，限量500臺，售價200萬歐元，只賣給"最忠誠的客戶"。續(xù)航不用長，300公里夠了——誰會用法拉利跑長途？智能化不用強，沒有大屏沒關(guān)系——買法拉利的人不需要車機導(dǎo)航。關(guān)鍵是：它必須看起來像法拉利，開起來像法拉利，聽起來（哪怕是用揚聲器）像法拉利。

這樣的車會有銷量嗎？不會。500臺瞬間售罄，二手市場翻倍。會有利潤嗎？會，而且利潤率比Luce高得多。會維護品牌稀缺性嗎？會，而且是強化。

但法拉利選擇了另一條路：造一臺四門五座的"家庭電動車"，試圖進入大眾豪華市場，試圖討好新消費者，試圖提高銷量。

這是自殺。

電動化不是原罪，迷失自己才是

寫到這兒，我需要澄清一點：我反對的不是電動化，而是法拉利式的電動化。

電動車是趨勢，這是事實。歐盟2035年禁售燃油車，中國新能源滲透率超過50%，美國IRA法案補貼電動車——大勢不可逆。超跑品牌不可能永遠燒汽油，這是現(xiàn)實。

但電動化不等于同質(zhì)化。

法拉利的問題不是"做了電動車"，而是"做了一輛和其他品牌沒區(qū)別的電動車"。Luce的設(shè)計語言來自Jony Ive的蘋果美學，技術(shù)架構(gòu)來自行業(yè)通用的800V高壓平臺，智能化來自供應(yīng)商方案——這臺車上，法拉利的獨特性在哪里？

如果法拉利真的想電動化，應(yīng)該投入研發(fā)的是：獨特的電動超跑平臺、專屬的電機調(diào)校邏輯、能夠模擬換擋頓挫的智能控制系統(tǒng)、甚至是革命性的固態(tài)電池技術(shù)。這些才是"法拉利的電動車"，而不是"裝了法拉利標的電動車"。

但研發(fā)這些需要時間和錢。而資本市場要的是 quarterly earnings（季度財報），股東要的是 growth story（增長故事）。所以法拉利選擇了捷徑：找Jony Ive設(shè)計一個"看起來很未來"的外殼，塞進現(xiàn)成的電動平臺，快速推向市場。

結(jié)果是：股價暴跌8%。

市場不傻。投資者看得出來，這是一臺缺乏靈魂的車。它不是法拉利對電動化的回答，它是法拉利對資本市場的妥協(xié)。

恩佐·法拉利會說什么

1947年，恩佐·法拉利在馬拉內(nèi)羅造出第一臺車時，他說：“我造的不是車，我造的是夢想。”

78年后，他的繼承人們造出了Luce——一臺四門五座的電動車，由蘋果設(shè)計師操刀，試圖討好家庭用戶和資本市場。

我不知道恩佐會說什么。但我猜，他可能會問一個問題：

“如果我們和其他品牌一樣，那我們存在的意義是什么？”

法拉利之所以是法拉利，不是因為它比豐田快，不是因為它比特斯拉貴，是因為它獨一無二。它是速度的代名詞，是賽道的王者，是稀缺性的終極形態(tài)。

Luce的出現(xiàn)，意味著法拉利正在放棄這些。它正在從一個"造夢者"，變成一個"造車者"。從一個"信仰品牌"，變成一個"商業(yè)品牌"。

股價暴跌8%，只是開始。如果法拉利繼續(xù)沿著這條路走下去，未來12個月31%的股價跌幅，可能會變成50%、60%，甚至更多。

因為當法拉利不再稀缺，它就不值530億歐元。它只值一個普通豪華電動車品牌的市盈率——大概是現(xiàn)在的十分之一。

法拉利的真正出路：做電動車時代的"機械表"

寫到這兒，我想提一個可能讓法拉利不舒服的類比：機械表。

石英表在1970年代幾乎摧毀了瑞士機械表行業(yè)。石英表更準、更便宜、更耐用——從實用角度，機械表毫無優(yōu)勢。但瑞士人做了什么？他們沒有去造"更好的石英表"，而是把機械表做成了奢侈品、藝術(shù)品、投資品。今天，一塊百達翡麗的復(fù)雜功能腕表可以賣到幾百萬人民幣，而石英表依然是幾十塊錢的日用品。

法拉利的處境和當年的機械表一模一樣。電動車是"石英表"——更安靜、更高效、更智能。但法拉利不是豐田，不是比亞迪，不是特斯拉。法拉利的使命不是造"更好的電動車"，而是造"不可替代的法拉利"。

這意味著什么？

意味著法拉利應(yīng)該接受一個現(xiàn)實：它的未來銷量可能會進一步萎縮。從1.3萬輛降到8000輛，甚至5000輛。但這沒關(guān)系。只要每一臺車的利潤率足夠高，只要品牌稀缺性足夠強，只要二手市場依然溢價——法拉利就能活得比誰都好。

實際上，法拉利的客戶根本不在乎續(xù)航。他們車庫里有特斯拉Model S用來代步，有奔馳S-Class用來商務(wù)，有攬勝用來越野。他們買法拉利，是為了周末在賽道上聽V12的尖嘯，是為了在車友聚會上展示那臺限量版的Enzo，是為了在 Instagram 上發(fā)一張"今天開的是LaFerrari"的照片。

這些需求，電動車滿足不了。不是技術(shù)問題，是情感問題。

所以法拉利的正確策略是什么？

第一，停止追求銷量。把年產(chǎn)量從1.3萬輛壓縮到8000輛，甚至更低。讓每一臺法拉利都成為"買不到"的存在。

第二，停止討好新消費者。法拉利的客戶不是"想要一臺豪華電動車"的人，而是"想要一臺法拉利"的人。這兩類人的需求完全不同。

第三，如果必須電動化，就做限量純電超跑。不是四門五座的家庭用車，是雙座、限量、200萬歐元以上的收藏級作品。讓它成為"電動車時代的250 GTO"。

第四，把資源投入到品牌體驗上。法拉利的賽道日、車主俱樂部、工廠參觀、F1賽事關(guān)聯(lián)——這些才是品牌的護城河。車只是載體，體驗才是核心。

寫到這兒我突然想到，法拉利其實已經(jīng)在做這些了。它的賽道體驗項目、車主專屬活動、甚至是F1車隊的運營，都是品牌生態(tài)的一部分。但Luce的出現(xiàn)，說明管理層在"堅守品牌"和"追求增長"之間，選擇了后者。

這是一個危險的信號。因為增長是有盡頭的，但品牌的崩塌是永久的。

資本市場的短視，與管理層的焦慮

最后聊一個更深層次的問題：為什么法拉利管理層會做出Luce這樣的決策？

答案可能在資本市場的壓力里。

法拉利是上市公司，股東要的是增長故事。“我們每年賣1.3萬輛車，利潤率高得離譜”——這個故事講78年可以，但華爾街聽膩了。他們想要的是"新增長點"、“新市場”、“新用戶群”。

所以管理層需要講一個新故事：“我們要進入電動車市場，我們要吸引年輕消費者，我們要把銷量提升到2萬輛、3萬輛。”

這個故事聽起來很性感。但問題是：法拉利不是特斯拉，它的品牌基因不支持這個故事。

特斯拉可以每年賣200萬輛車，因為特斯拉的品牌定位是"科技公司的汽車部門"。法拉利不能，因為法拉利的品牌定位是"速度宗教的神殿"。宗教不能開連鎖，神殿不能搞加盟。

管理層的焦慮我理解。面對電動化大潮，面對監(jiān)管壓力，面對股東的期待——他們必須做點什么。但"做點什么"不等于"做一輛四門五座的電動車"。

真正的領(lǐng)導(dǎo)力，是在壓力下依然堅守品牌的本質(zhì)。是愛馬仕在快時尚時代堅持手工縫制，是勞力士在智能手表時代堅持機械機芯，是法拉利在電動化時代堅持——

堅持什么？

堅持造讓人做夢的車。而不是造讓人通勤的車。

結(jié)語：Luce是一面鏡子，照出法拉利的迷失

5月26日，法拉利股價暴跌8%。市場用最直接的方式表達了態(tài)度：我們不相信這個故事。

但比股價更值得擔憂的是，Luce暴露了一個更深層的危機：法拉利正在失去對自己是誰的清晰認知。

78年前，恩佐·法拉利說：“我造的不是車，我造的是夢想。”

今天，他的繼承人們造出了Luce——一臺由蘋果設(shè)計師設(shè)計的、四門五座的、看起來像特斯拉的、用揚聲器模擬聲浪的電動車。

這不是夢想。這是妥協(xié)。

法拉利需要明白一個道理：在這個時代，做一家"小而美"的公司并不可恥。可恥的是，為了變大而丟掉自己。

如果法拉利繼續(xù)沿著Luce的路走下去，未來的某一天，我們可能會看到：

• 法拉利推出30萬歐元的"入門款"電動車
• 法拉利在中國建廠，年產(chǎn)能10萬輛
• 法拉利的二手市場不再溢價，而是打折
• 法拉利從"夢想品牌"變成"豪華汽車品牌"

到那一天，法拉利就死了。不是財務(wù)上的死亡，是品牌上的死亡。

所以我的建議是：停止Luce項目。或者至少，停止把它當作法拉利的未來。把它當作一個實驗，一個教訓(xùn)，一個提醒自己"不要變成這樣"的警示牌。

然后，回到馬拉內(nèi)羅，回到恩佐·法拉利的初心，回到那臺1947年的125 S。

問自己一個問題：如果恩佐今天還活著，他會造一輛什么樣的電動車？

我猜，那輛車一定不是Luce。