星耀7 MAX，活該它火！

9.88萬元起，吉利銀河星耀7 MAX的限時指導(dǎo)價一出，似乎所有人都在為驚喜的價格而歡呼，也打心底認(rèn)為它必定又將是一款“爆款”產(chǎn)品。

事實(shí)也確實(shí)如大家所預(yù)期的那般，星耀7 MAX不到24小時，準(zhǔn)確說是僅23小時，大定便突破萬輛。或許在這個訂單數(shù)遠(yuǎn)超實(shí)際銷量數(shù)倍的大環(huán)境下，只論數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)字算不得夸張，但《汽車通訊社》想說的是，貴在真實(shí)。一方面吉利體系內(nèi)的新車訂單數(shù)為了正面回應(yīng)市場亂象，也為了直面某些廠商“深藏功與名”的頂級“陽謀”，吉利系現(xiàn)如今的大定訂單數(shù)應(yīng)該都有第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證與監(jiān)督，另一方面，十萬級家轎市場飽和度以及競爭激烈度，也直接決定了這幾乎就是一款“爆款”的上限，再過就不真實(shí)了，畢竟它不是更受寵的SUV，也不具備絕對的不可替代性（樂意加定語的描述除外）。

有不少人都愿意將星耀7 MAX的“爆款”現(xiàn)象與其自身的“驚喜定價”深度綁定，但《汽車通訊社》認(rèn)為這種普遍看法只是最表層的原因，我們更應(yīng)該思考深一點(diǎn)，想一想它為何能定出這般的價格和給予突破上限的產(chǎn)品體驗(yàn)？

01

體系力的具象化

與產(chǎn)品價值與定價密切相關(guān)的，從來都只有一個，那便是成本。吉利銀河的產(chǎn)品價值遠(yuǎn)超用戶預(yù)期，定價卻能持續(xù)比市場主流產(chǎn)品均價更親民，原因就在于一點(diǎn)：每一款產(chǎn)品自帶的體系力，讓它們擁有了別人做不了的價格和品質(zhì)。

需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，“價廉”的基礎(chǔ)在于“物美”，就像剛剛上市的吉利銀河星耀7 MAX，作為全球首款四驅(qū)中級豪華電混轎車，它基于GEA Evo旗艦架構(gòu)打造，集同級唯一e-AWD智電四驅(qū)、5.4s零百加速、全球最低2.98L饋電油耗、新一代豪華底盤等核心技術(shù)于一身，以“五大豪華”越級實(shí)力，在設(shè)計(jì)、座艙、駕控、安全、智能五大維度全面升維，真正實(shí)現(xiàn)四驅(qū)平權(quán)、豪華平權(quán)。

也就是說，在產(chǎn)品力絲毫不遜，甚至更勝一籌的基礎(chǔ)上，建立在成本控制之上的“價廉”才有意義。

談到吉利銀河的成本控制，有不少人都會說，吉利銀河的規(guī)模效應(yīng)、自研自產(chǎn)、技術(shù)共享等等，這些都對，但不全對，以上實(shí)際都只是體系力中的一部分，但不代表全部。事實(shí)上，《汽車通訊社》認(rèn)為，吉利全球化體系力真正帶來較大成本增益的，其實(shí)高效的執(zhí)行力和較小的試錯代價帶來時間成本優(yōu)勢。

我們從吉利的各種財(cái)報能看到，公開數(shù)據(jù)顯示：通過研發(fā)整合能讓單款產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用率從11%降至6%，BOM成本降低5%-8%；通過37個月突破200萬輛銷量實(shí)現(xiàn)攤薄智能座艙/智駕硬件采購成本，單車成本降低約3000元；通過供應(yīng)鏈垂直整合能讓電驅(qū)系統(tǒng)成本下降30%以上；通過自動化實(shí)現(xiàn)制造成本下降3%-5%，交付周期縮短20%。

細(xì)品這份“省錢”清單，不難發(fā)現(xiàn)，看似數(shù)據(jù)很夸張，但實(shí)際“省錢”效果有限，畢竟它們能省的部分，都不是整車制造中的大頭，實(shí)際上占據(jù)核心部分的電池、電芯以及原材料等核心成本部分，很難做到以絕對優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成勝勢。換句話來說，能省下來的都是小錢，有些不那么龐大的廠商也可能通過在利潤上放棄一點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。

而吉利銀河星耀7 MAX背后體系力的真正威力，其實(shí)在于減少試錯成本、步驟嚴(yán)絲合縫帶來的高效時間運(yùn)用。

回想一下，吉利銀河星耀7 MAX的單品爆火，距離吉利銀河上一次的爆款“單品”用了多久，答案是24天，吉利銀河M7遠(yuǎn)航家以12小時破萬、3天破5萬的大定成績，在本就競爭激烈的電混SUV市場殺出了一條血路。

而類似于這樣的“爆款”現(xiàn)象，在吉利銀河自2023年2月成立到如今超過200萬輛的3年多時間里，短則一個月內(nèi)，長則兩三個月便會出現(xiàn)一次。

這才是吉利體系力真正的厲害之處，在察覺到任何一點(diǎn)市場商機(jī)之時，這套成熟、全面的系統(tǒng)便開始了它的運(yùn)轉(zhuǎn)，內(nèi)部邊際清晰的任務(wù)分拆、技術(shù)的準(zhǔn)確運(yùn)用、高效、靈活的測試過程等等，讓它的產(chǎn)品總能在最小的成本投入內(nèi)、最高效化完成一款新產(chǎn)品從立項(xiàng)到落地，以絲毫不以產(chǎn)品用料、測試簡化為代價的高價值產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握住市場稍縱即逝的窗口期。老有人說，吉利銀河是跟某某友商在走，其實(shí)這種論調(diào)多少帶點(diǎn)“吃不到葡萄說葡萄酸”的嫉妒心理，為何吉利總能及時跟上，又總能取得成效，甚至是做到友商都沒能達(dá)成的效果？

答案有且僅有一個：吉利銀河這套分工明確、精密配合、高效落地的體系力與其它廠商的運(yùn)作模式形成了代際領(lǐng)先，在這種總能把握住先機(jī)的系統(tǒng)賦能下，能盡快占住市場，從而實(shí)現(xiàn)以上提到的規(guī)模效應(yīng)、自研自產(chǎn)等方面的降本，進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢，進(jìn)入優(yōu)勢得以保持的良性循環(huán)。

02

品牌力正在形成

正如前文提到的，有不少人都將星耀7 MAX的親民價格和高價值視為它成為“爆款”的原因，但《汽車通訊社》想說的是這并不絕對客觀和理性。

首先，我們來看星耀7 MAX的定價，理論上一共只有星耀版、探索+版、領(lǐng)航版、遠(yuǎn)航版四個版本，全系標(biāo)配e-AWD智電四驅(qū)，入門版是四驅(qū)遠(yuǎn)航版，享受完限時超級置換金6000元和4000元的限時保險補(bǔ)貼后，是10.68萬元起，但考慮到有些用戶可能認(rèn)為轎車的四驅(qū)屬于非必要，所以提供一個兩驅(qū)反選權(quán)益，反選后價格減8000元才到9.88萬元起，也就是真正標(biāo)配四驅(qū)的版本還是要到10.68萬元起，而兩驅(qū)版本才是9.88萬元起。

但事實(shí)是，星耀7 MAX的定價在同類型產(chǎn)品中絕非絕對領(lǐng)先，賣同等價格和價值的大有人在。譬如之前很早之前便出現(xiàn)過的9.98萬元買插混B級車的那個，甚至還有合資產(chǎn)品，譬如代表合資破釜沉舟魄力的日產(chǎn)N6，接下來也仍然有合資的這類強(qiáng)勢新品，譬如上汽大眾已經(jīng)曝光的增程轎車等。

因此，星耀7 MAX的表現(xiàn)不俗絕不能只歸功于價格和價值，而忽略掉品牌的部分。在《汽車通訊社》看來，星耀7 MAX的“爆款”現(xiàn)象，也在于吉利銀河的品牌力正在形成，一如多年前“大眾”品牌光環(huán)帶來的銷量確定性。

長久以來，自主品牌的十萬級實(shí)用型產(chǎn)品都處于只比產(chǎn)品這種最原始的競爭手法，即便是比亞迪，也未能逃開這一“怪圈”，沒能真正達(dá)到過去大眾、別克、豐田、日產(chǎn)等這種品牌只要產(chǎn)品力和定價跟上主流水平便有基礎(chǔ)銷量保障效果。

但吉利銀河卻似乎正在走出該細(xì)分市場的競爭“怪圈”，自品牌創(chuàng)立開始，伴隨著吉利銀河產(chǎn)品不斷擴(kuò)充的，還有一條完整、清晰的品牌運(yùn)營脈絡(luò)，包括但不限于品牌定位、品牌標(biāo)志性設(shè)計(jì)的打造、品牌理念的延續(xù)等。

自吉利銀河首款車型——吉利銀河L7（參數(shù)丨圖片）開始， 便一直秉承“比競品高半級、價格低一線”的產(chǎn)品策略，將構(gòu)建“高質(zhì)優(yōu)價+技術(shù)平權(quán)+安全平權(quán)”的差異化品牌護(hù)城河視為核心，到現(xiàn)在，吉利銀河讓“科技普惠大眾，豪華不應(yīng)分級”的品牌理念早已成為市場共識，成了主流新能源市場絕對的標(biāo)桿性品牌。

而在設(shè)計(jì)端，吉利銀河產(chǎn)品進(jìn)化的同時，也在不斷以原創(chuàng)態(tài)度努力打造標(biāo)志性設(shè)計(jì)元素，例如天青色、更適合中國人坐姿的中國椅、漣漪美學(xué)等標(biāo)志性色彩和設(shè)計(jì)理念，已經(jīng)開始為用戶所接受和認(rèn)可。

以吉利銀河星耀7 MAX為例，它的“銀河星瀑”前格柵、“飛檐虎視”前大燈與“旭日東升”激光鐳雕貫穿尾燈不僅有明顯有跡可循的發(fā)展脈絡(luò)，同時也充斥著較強(qiáng)的品牌風(fēng)格，有著較高的辨識度。特別訂制的琉璃藍(lán)高定車漆更是如此，充滿著中式審美風(fēng)格的同時，也進(jìn)一步強(qiáng)化品牌統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念的塑造。

專業(yè)數(shù)據(jù)也佐證了吉利銀河的品牌力正在形成，據(jù)專業(yè)市場信息與咨詢機(jī)構(gòu)——杰蘭路的數(shù)據(jù)顯示，吉利銀河的品牌知名度常年穩(wěn)定在90%以上，NPS凈推薦值也始終在行業(yè)平均水平之上，且呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。這意味著，這輪新能源切換的市場大洗牌中，吉利銀河搶在多數(shù)品牌之前，成為用戶心中新能源標(biāo)桿、權(quán)威形象的心智占位，成為主流家庭用戶的新能源首選之一。

站在個人角度來看，當(dāng)新能源汽車成為主流市場，也代表著以往油車時代“規(guī)則”、權(quán)威的失效，合資品牌的光環(huán)和品牌力不在，而面對絕大多數(shù)用戶汽車專業(yè)度不足的現(xiàn)實(shí)問題，新品牌的補(bǔ)位幾乎是一種必然，從主流到豪華，皆是如此，而吉利銀河走在了前列。

03

敏銳的市場嗅覺和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治?/strong>

圍繞著星耀7 MAX的所有營銷與宣傳，幾乎都離不開一個詞，那便是——四驅(qū)。事實(shí)上，作為專業(yè)從業(yè)者，《汽車通訊社》對于四驅(qū)的理解，從來都是特定產(chǎn)品的必要產(chǎn)物，而家用轎車屬于非特定產(chǎn)品。

事實(shí)上，在以往絕大多數(shù)家轎受眾的認(rèn)知里，四驅(qū)也絕非必要選項(xiàng)，起碼絕大多數(shù)場景上用不上，反倒是增加的購車成本和“油耗高”的副作用，成為不少用戶眼中的累贅，但在星耀7 MAX身上，四驅(qū)卻成了不少用戶的必選項(xiàng)，畢竟前期的預(yù)售訂單中，有超70%的訂單選擇四驅(qū)版本。

星耀7 MAX的高明之處在于，四驅(qū)的加入并未讓用戶產(chǎn)生為此付費(fèi)的感覺，全系標(biāo)配的e-AWD智電四驅(qū)系統(tǒng)幾乎與競品兩驅(qū)同價，給用戶營造出一種“賺了”的感覺，同時也能切切實(shí)實(shí)享受四驅(qū)帶來的駕駛、性能、安全等方面的增益，且無需為可能產(chǎn)生的“高油耗”擔(dān)心，畢竟在雷神AI電混2.0與星睿AI云動力2.0的全鏈路優(yōu)化下，2.98L的饋電油耗甚至勝過不少兩驅(qū)電混產(chǎn)品。

當(dāng)四驅(qū)不需要額外付費(fèi)，且油耗并不構(gòu)成劣勢，那星耀7 MAX的全系標(biāo)配e-AWD智電四驅(qū)系統(tǒng)自然成了獨(dú)一無二的差異化優(yōu)勢，也必定在用戶面臨它與競品的選擇為其加分。

星耀7 MAX僅僅只是吉利銀河尋找、打造差異化優(yōu)勢的其中之一，事實(shí)上，吉利銀河的一路“爆款”之路，也一直離不開這項(xiàng)技能的輔助，如后排抽屜式的空間利用，到AI機(jī)器人裝車等等。這種差異化優(yōu)勢的背后，實(shí)際體現(xiàn)出的是吉利銀河對于目標(biāo)受眾的深入了解和嚴(yán)謹(jǐn)分析，而現(xiàn)在對于用戶性格、喜好的田野調(diào)查，早已成為吉利銀河產(chǎn)品開發(fā)流程的前期必要操作，這也意味著吉利銀河還將繼續(xù)迎來新細(xì)分市場開發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢和定制化技能的差異化優(yōu)勢。

04

大師觀察

看到星耀7 MAX又成“爆款”，我的心里毫無波瀾，是習(xí)以為常，也是先知先覺者應(yīng)得的獎勵，更是長期主義注定進(jìn)入收獲期的必然。之所以寫下這么多，更多還是想告誡所有自主車企和品牌，新能源時代帶來的窗口期所剩時長真的不多了，吉利銀河，乃至領(lǐng)克、極氪，都走出了一條可復(fù)制的路徑，也該有所行動了。