姜黃shot降溫，但打工人的“一口悶”養(yǎng)生才剛開始

作者｜Jolene

寫字樓茶水間的冰箱里，當(dāng)代打工人拿出的可能不再是一罐冰可樂，而是一瓶100ml、顏色明黃刺眼的小瓶液體。擰開，仰頭，一口悶下，隨即眉頭緊鎖，倒吸一口涼氣：“喝下去感覺像被姜狠狠咬了一口。”

薩拉記得，兩年前她放在冰箱里的是西梅汁：大小相近的瓶身，宣稱添加了膳食纖維，配合西梅自身的纖維、木糖醇和山梨糖醇，調(diào)理飽受重油重鹽外賣的腸道“立竿見影”。姜黃shot的走紅，讓她有似曾相識的感覺。

2025年7月，盒馬HPP果蔬汁系列上線姜黃生姜檸檬汁，36氪報道顯示頻繁斷貨的局面至少持續(xù)了三個月。爆款也帶動了整個姜黃品類的爆發(fā)，根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，當(dāng)年雙十一開售后，有樂島“一口姜黃飲”的11月數(shù)據(jù)環(huán)比9月增長了14倍。

在部分品牌被檢出違規(guī)添加瀉藥之后，西梅汁已經(jīng)沒有那么火了，但姜不同：“冬吃蘿卜夏吃姜”，中國人對姜有更深厚的信任，“只要受得了這個口感，就對身體有好處。”某種意義上，現(xiàn)代人的身上堆滿了不大不小的bug。薩拉對醫(yī)院的氣氛有焦慮感，“能在日常解決的問題，不想拖到醫(yī)院”，保健品又讓她覺得“水太深”，盒馬山姆就能買到的功能性飲料成了折中的選擇。這種天然帶著消費話題屬性的產(chǎn)品，正以一種近乎儀式化的方式進入城市消費人群的健康焦慮清單里。

在西梅之后，姜黃shot再次席卷盒馬、山姆等新零售渠道，功能性飲料賽道似乎又看到了一個造神模板：藥食同源或“超級食物”的原料 + 高度還原原料口感的HPP技術(shù) + 小劑量和強烈體感或口感的反差 = 巨量的自發(fā)傳播。

如今，姜黃shot已經(jīng)不再斷貨。但在供應(yīng)鏈和品牌端，涌入功能性飲料賽道的玩家不減反增。Foodaily研究院認為，藥食同源功能性飲料正在成為一個結(jié)構(gòu)性的新品類，甚至是“2026最大的確定性機會”。

現(xiàn)在的懸念是：誰能在這個公式里，復(fù)制出下一個姜黃？

Shot的初始含義，是西方酒文化中可以“一口悶”的小杯烈酒。隨著HPP（超高壓滅菌）技術(shù)取得突破，讓口感無限接近于鮮榨果汁的工業(yè)化產(chǎn)品成為可能，果汁行業(yè)中也出現(xiàn)了wellness shot：以天然食材制成、濃度高、口感濃烈的小容量飲品。

在海外，wellness shot已經(jīng)成為一個成熟的細分市場。在高昂的醫(yī)療成本面前，留學(xué)生和白領(lǐng)們習(xí)慣用這些“對癥下藥”的小瓶子來緩解喉嚨痛、著涼等不輕不重的健康問題。當(dāng)熱度傳回國內(nèi)，最廣為人知的就是被稱為“白人中藥”的姜黃shot。

它同樣擊中了當(dāng)代打工人的健康焦慮：盒馬推出的HPP姜黃生姜檸檬汁上線不到兩個月，APP顯示月回頭客超過3000人、月銷量超過2萬。雖然在官方宣傳頁面中，只寫了“適宜辦公間隙、活力清晨、運動健身，輕松添活力”，但在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友已經(jīng)研究出了種種不同的對應(yīng)功效：消水腫、養(yǎng)胃、抗炎、抗寒、防痛經(jīng)……即使沒有需要解決的問題，也可以配合健身，“力訓(xùn)時喝鍛煉會變得有勁”。

姜黃品類的爆發(fā)，似乎為許多入局者提供了一個可以被總結(jié)的模板。

首先是近兩年國家在中醫(yī)藥方面的一系列積極政策信號帶來的藥食同源概念爆發(fā)。診鎖界報道，中國特種食品產(chǎn)業(yè)大會數(shù)據(jù)顯示，2025 年我國藥食同源市場規(guī)模已沖破3700億元，短短兩年增速近50%。尤其是在產(chǎn)品端，功能飲為代表的即食化品類增速達到23.8%。比起在宣傳功效上還在模糊地帶的“超級食物”，位于藥食同源名錄的食物有官方背書的更大空間。

其次是直接的身體體驗。從世紀(jì)初的PET無菌灌裝，到近年流行的NFC和HPP果汁，消費者對果飲的第一需求是好喝，其次是健康，但在第二點上，“天然的東西對身體好”的話術(shù)已經(jīng)使用了二十余年，消費者還需要“天然”、“還原”基礎(chǔ)上更直接，更強烈的購買動機。而HPP高度還原鮮榨口感，小容量shot瓶把飲用過程控制在兩三口之內(nèi)，比起大瓶裝的養(yǎng)生水，消費者可以接受在shot瓶里接受更刺激的口感，也因為強烈的體感反饋更愿意在社交媒體上進行分享。

雖然網(wǎng)上流傳的功效在不同體質(zhì)上效果不一，但強烈的口感刺激能帶來即時的“安慰劑效應(yīng)”。對于每天坐在電腦前、深知自己處于亞健康狀態(tài)的年輕人來說，這種刺激感被翻譯成了“起效了”的身體信號，這種立竿見影、小修小補的健康感，成為了一種僅售8.9元的自我關(guān)懷：“今天主動選擇了為自己的身體做了些什么”，這符合和0糖飲料、養(yǎng)生水一脈相承的營銷趨勢。

姜黃shot爆火之后，賽道已經(jīng)變得相當(dāng)擁擠。

盒馬、樸樸、沃集鮮等渠道方主動尋找和定制品類，往往與經(jīng)驗豐富的HPP工廠合作。維果清和如果果汁是其中的代表，這些深耕果汁水飲多年的品牌，面對果汁市場的增長瓶頸，希望把HPP和原料方面的既有能力嫁接到藥食同源的新故事上。

除了傳統(tǒng)商超，KKV等新零售渠道也開始售賣功能性shot。桑葚、西梅、枸杞、沙棘等原料被塞進“對癥下藥”的小瓶，在貨架上標(biāo)注上了“快樂素顏水”、“腸道維護”、“防藍光神器”。這是KKV與山東植有彩虹集團旗下品牌“輕元素”的聯(lián)名渠道款，而這個品牌此前售賣的是代餐、青汁、阻斷片等營養(yǎng)特膳。

大健康集團跨界飲料貨架的例子還有三諾食療，此前推出的“六味地黃茶”定價6元，五個月便取得了破億的成績，證明功能性飲料不完全是“精品小眾”，同樣可以跑通大眾價格帶。

風(fēng)口也孵化了一批新生品牌，如So Acai、超級早晨、有樂島等，這些新銳生活方式的長處是內(nèi)容和品牌調(diào)性的建設(shè)，即使是同類型的姜黃飲單品，也出現(xiàn)了差異化的營銷路徑。如So Acai將護膚概念中的“早C晚A”引申到食療，將姜黃檸檬飲命名為“早安C光瓶”，讓消費者聯(lián)想到維生素C外用時的抗氧提亮效果。有樂島的“一口姜黃飲”額外添加NFC橙汁和菠蘿汁來調(diào)和口感，并針對“養(yǎng)生小白”投放科普視頻。超級早晨則對標(biāo)海外wellness shot品牌打造“ins風(fēng)”帳號，通過班后微醺等場景將姜黃飲和健康、自然、松弛的生活方式場景聯(lián)系起來。

巨頭同樣在試水。有研究認為姜黃素能緩解訓(xùn)練后的肌肉酸痛，蒙牛旗下專注運動場景的邁勝便推出垂直場景中的姜黃濃縮液，主打高效能量補充；Oatly推出姜黃燕麥奶，作為和肉桂配合的冬日暖食元素，用“輕量沾邊”的策略降低試錯成本。

至于古茗等新茶飲品牌將姜黃加入現(xiàn)制茶飲，則徹底將姜黃推向了大眾狂歡。當(dāng)渠道、工廠、健康集團和新銳品牌同時下注，所有人都希望藥食同源功能性飲料不只是一陣風(fēng)，而是一個正在成型的結(jié)構(gòu)性品類。

整個全產(chǎn)業(yè)鏈價值超2萬億的藥食同源市場，就像一座剛被發(fā)現(xiàn)的金礦。姜黃shot的爆火，類似于智能手機行業(yè)出現(xiàn)了第一代iPhone：它定義了品類體驗的標(biāo)準(zhǔn)，后來的入局者不需要再費力教育市場“為什么要喝shot”，只需要回答“做哪個”、“喝哪個”。

但真正去測試那個“造神模板”時，會發(fā)現(xiàn)門檻遠比想象中高。盒馬姜黃shot的供應(yīng)商維果清，是走HPP藥食同源路線的頭部工廠之一。品牌在2019年就推出過生姜檸檬飲，容量為120ml，主打抗寒和補充能量。創(chuàng)始人張晨玲回憶，當(dāng)時面向的客群主要是這個健康生活方式品牌自己的深度受眾。

2019年的市場或許還沒準(zhǔn)備好，從雛形到爆發(fā)，中間隔了六年的認知積累。近兩年藥食同源概念爆發(fā)，加上盒馬對HPP系列的系統(tǒng)推動，讓這款產(chǎn)品在添加了最新的抗炎風(fēng)口食物姜黃之后徹底出圈，這證明基礎(chǔ)認知已經(jīng)完成。

張晨玲告知剁椒，姜黃shot只是維果清和盒馬合作的一系列“藥食同源”HPP系列產(chǎn)品中的第一款。截止目前，國務(wù)院相關(guān)部門發(fā)布了四批次既是食品又是中藥材的名單，共計106種物質(zhì)。

藥食同源目錄名單中，下一個能做成shot的是什么？名單上可以看見甘草、白芷、桑葚、赤小豆、酸棗仁等人們熟悉的名字，這些品類在養(yǎng)生水貨架上已經(jīng)非常常見。僅紅豆薏米水這個組合，就有25個品牌有相關(guān)產(chǎn)品。

但如前文所述，養(yǎng)生水和shot是兩種完全不同的產(chǎn)品邏輯：前者是500ml慢慢喝的溫和飲料，后者是100ml一口悶的高濃度體驗。能做成養(yǎng)生水的原料很多，但能通過HPP技術(shù)做成高濃度shot的，市面上仍然限于姜黃和沙棘。

張晨玲表示，最直接的制約是風(fēng)味：“這些原料大多是草本植物，通過新鮮榨取的方式還原出的口感往往生澀刺激。添加大量糖分去中和口感，又與健康的目的背道而馳。”

維果清的做法是用高質(zhì)量的檸檬中和姜汁的刺激感，用蜂蜜替代白砂糖——張晨玲認為，蜂蜜本身也在藥食同源目錄中，既是調(diào)味品，也是功能性原料的一部分。用她的說法，“選擇更天然、營養(yǎng)密度更高的那一種”。

從社交媒體的反饋來看，這款姜黃shot在同類產(chǎn)品中屬于口味較為大眾化的一類。不過，配方的平衡需要對原料特性的深度理解和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，不是每個入局者都能短期內(nèi)建立的能力。

風(fēng)味之外，還有兩個更深層的制約。一個是監(jiān)管的灰色地帶，國內(nèi)法規(guī)要求食品飲料必須獲得“藍帽子”認證才能進行功能宣傳。目前各品牌的官方頁面都措辭審慎——“補充能量”、“新鮮原味”是最常見的說法。真正把食材與功能掛鉤的，是社媒上的KOL和消費者自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容。

四款主流姜黃shot的功效宣傳頁面

中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師白煜在采訪中提到，生姜和姜黃是同科不同屬的兩種植物，前者的功效主要是解表散寒、溫中止嘔、溫肺止咳，而姜黃在中藥中屬于活血化瘀藥，往往用于處理氣滯血瘀。從姜黃shot的例子上，剁椒選取了盒馬、超級早晨、somesome、so acai四款主流產(chǎn)品的功效宣傳界面，可以看出對于“姜”的功效的強調(diào)比“姜黃”更明顯。

這種品牌不說、用戶來說的聯(lián)想式傳播目前有效，但始終懸著監(jiān)管收緊的可能性。不過相對而言，藥食同源名錄本身具有官方背書，比起“超級食物”概念，合規(guī)的安全邊際更大一些。

另一個更關(guān)鍵的制約是體感。姜黃shot的成功，很大程度上依賴于生姜天然的刺激感帶來的即時身體反饋：發(fā)熱和出汗給人“有東西在起作用”的體感，是社媒傳播的燃料。但如果換成枸杞、桑葚、酸棗仁，消費者喝完很可能什么都感覺不到。沒有體感，沒有“被咬了一口”的獵奇心態(tài)和分享沖動，社媒傳播的飛輪就轉(zhuǎn)不起來。

熱潮終會退去，頻繁斷貨的盛況也會歸于平淡。當(dāng)零售渠道和消費者對功能性飲料的獵奇心理逐漸褪去，整個賽道的終局判斷，最終會落到一個最樸素的商業(yè)問題上：消費者買單的，究竟是一時的“功能”，還是長期的“習(xí)慣”？

在這個問題上，維果清代表了行業(yè)中較為審慎的一派。創(chuàng)始人張晨玲反復(fù)強調(diào)長期主義的重要性：“由功能化驅(qū)動的消費是一時的，只有真正改變了生活方式，這樣的消費才是長期的。”

作為HPP+高濃度賽道的代表，維果清對藥食同源的判斷的標(biāo)準(zhǔn)包括：第一，它是不是食物？第二，它能不能被重復(fù)飲用？第三，消費者會不會依賴它一直喝？“一定要夠營養(yǎng)、夠好喝，才能讓消費者愿意喝，直到改變生活習(xí)慣。”

這也是長期、穩(wěn)定復(fù)購的基石。在創(chuàng)立之初，維果清的定位是“生活方式”品牌，在高端私域人群中推行果蔬汁輕斷食“小綠瓶”，也嘗試過輕食等領(lǐng)域。在他們的產(chǎn)品研發(fā)部門看來，“功能性是藥食同源的一個結(jié)果，而不是一個主動驅(qū)動的一個原因，當(dāng)下火熱的HPP也只是目前的一種技術(shù)最優(yōu)解。”

圖源：維果清FBIF分享PPT

實際上，功能性shot賽道可能不是真的需要每年都制造一個“姜黃級別”的全網(wǎng)爆款來維持熱度。它更可能的演進路徑，是走向場景與價格帶的全面分層。

未來，像維果清這樣代表高濃度、強工藝的HPP shot，將繼續(xù)對應(yīng)高度重視功能性與體感、且愿意支付溢價的核心用戶，而三諾食療的6元輕養(yǎng)茶，則覆蓋下沉市場的日常剛需，Oatly的姜黃燕麥奶、古茗的現(xiàn)制姜黃飲，則以“輕量沾邊”的方式不斷擴大品類認知的基本盤。這些不同層級的玩家不一定會互相侵蝕空間，反而可能會互相喂養(yǎng)。在姜黃退潮之后，沙棘、桑葚等后續(xù)開發(fā)出的細分原料，將共同撐起一個更龐大、更日常化的消費場景。

過去幾年，養(yǎng)生水走過了“風(fēng)口—混戰(zhàn)—降溫”的周期，部分原因是產(chǎn)品之間幾乎沒有差異化，消費者缺乏持續(xù)選擇的理由，最終只能卷價格。但HPP功能性飲品更高的技術(shù)門檻、更顯著的體感差異和更明確的消費場景，能篩選掉更多的跟風(fēng)品牌，也給了有研發(fā)深度的玩家更大的生存空間。如果功能性shot能夠在原料研發(fā)和體驗設(shè)計上持續(xù)迭代，它極有希望從一次獵奇的嘗鮮，變成打工人辦公桌上的日常，從單調(diào)的統(tǒng)一配方，走向個人化的功能組合。

賽道的熱度或許不會永遠停留在流量的最高峰，但只要年輕人的健康焦慮還在，這門生意就不會輕易落幕。而在這一輪泡沫擠出之后，對于那些擁有供應(yīng)鏈縱深和真實研發(fā)能力的玩家來說，真正的故事才剛剛開始。