活人感，一家商管公司的新零售答案

作者：秦朔朋友圈

來(lái)源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

大概從十年前開(kāi)始，中國(guó)零售業(yè)陷入了一場(chǎng)集體焦慮。

線上洪水滔滔，線下城池松動(dòng)。從2016年馬云提出“新零售”算起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們帶著資本和技術(shù)，以“降維打擊”的姿態(tài)沖進(jìn)實(shí)體商業(yè)。阿里吞下銀泰、大潤(rùn)發(fā)，騰訊入股永輝，京東投資五星電器。邏輯很清晰，就是要用數(shù)據(jù)改造供應(yīng)鏈，用算法優(yōu)化效率，用線上為線下引流。

十年后，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)以一場(chǎng)靜默的撤退收?qǐng)觥０⒗锴鍌}(cāng)銀泰虧損93億，出售大潤(rùn)發(fā)虧損數(shù)十億，盒馬X會(huì)員店從20余家銳減至5家。當(dāng)年那個(gè)“線上是大炮機(jī)關(guān)槍?zhuān)€下是大刀長(zhǎng)矛”的論斷，并沒(méi)有兌現(xiàn)。

就在同時(shí)期，線下商業(yè)的“煥新”，卻被一家從常州武進(jìn)走出來(lái)的房地產(chǎn)企業(yè)走通了。它叫新城控股，旗下商業(yè)品牌叫吾悅廣場(chǎng)。十年時(shí)間，吾悅在全國(guó)141個(gè)城市開(kāi)出178座購(gòu)物中心，年客流突破20億人次，整體出租率保持在97.86%的高位。2025年，吾悅商業(yè)運(yùn)營(yíng)收入超過(guò)140億元，毛利率接近70%，物業(yè)出租毛利占公司總毛利比重從48%升至63%。這意味著，商業(yè)板塊以占公司整體營(yíng)收約四分之一的體量，貢獻(xiàn)了超過(guò)六成的毛利。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)房企，而是一家以商業(yè)運(yùn)營(yíng)為核心能力的商管公司。

為什么是吾悅？它幾乎不做O2O，也沒(méi)燒錢(qián)發(fā)券，甚至連專(zhuān)屬的APP都沒(méi)有，與新零售的各種新名詞毫無(wú)關(guān)聯(lián)。它堅(jiān)持做的事情，傳統(tǒng)得有點(diǎn)老土：改造空間，運(yùn)營(yíng)社群，幫商戶(hù)賣(mài)貨，十年連續(xù)堅(jiān)持辦一場(chǎng)叫“我愛(ài)你·五月”的活動(dòng)。

但這件老土的事，恰恰擊中了當(dāng)下商業(yè)最稀缺的東西：活人感。

所謂活人感，本質(zhì)上是商業(yè)空間對(duì)不確定性的包容能力。與之相反，線上追求的是消除不確定性，你想要什么，我就給你什么，更快、更便宜、更標(biāo)準(zhǔn)化。而線下商業(yè)的魅力在于，它能提供計(jì)劃之外的驚喜，偶遇，以及情緒價(jià)值。當(dāng)技術(shù)越來(lái)越擅長(zhǎng)預(yù)測(cè)和推送，人們反而開(kāi)始渴望那種無(wú)法被算法安排的真實(shí)相遇。這種不確定性，恰恰命中了當(dāng)代人的核心需求，也日漸成為真實(shí)世界中的稀缺品。

01

先做對(duì)業(yè)務(wù)，收租是最后一步

見(jiàn)到吾悅商管總裁管有冬時(shí)，已接近中午。整個(gè)上午，他都在太原吾悅廣場(chǎng)巡店，待每一處都看完，足足比預(yù)計(jì)時(shí)間延長(zhǎng)了一個(gè)小時(shí)。

他相信，以商家和消費(fèi)者的視角親身巡店，比讀報(bào)表更通透，能發(fā)現(xiàn)商業(yè)形態(tài)、招商數(shù)據(jù)、消費(fèi)趨勢(shì)中容易忽視的關(guān)鍵。這也是吾悅經(jīng)營(yíng)心法的一部分，不過(guò)最令我印象深刻的，是他說(shuō)：“先做對(duì)業(yè)務(wù)，收租是最后一步。”

這句話(huà)初聽(tīng)反常識(shí)。傳統(tǒng)模式下，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)邏輯是線性的：選址、設(shè)計(jì)、招商、開(kāi)業(yè)，然后收租。收租是商業(yè)體運(yùn)營(yíng)的前提，也是唯一目的。而吾悅的邏輯則完全不同：它把收租放在了價(jià)值鏈條的末端，而不是起點(diǎn)。要傳遞的意思很明確，如果你把前面的功夫做足了，租金就該是自然結(jié)果。

一切還要從2016年說(shuō)起。那一年吾悅開(kāi)始密集進(jìn)入三四線城市，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)?shù)厝藢?duì)熱鬧的渴望，遠(yuǎn)高于對(duì)便宜的追求。他們?cè)敢忾_(kāi)車(chē)半小時(shí)來(lái)吾悅，不是為了省那十幾塊錢(qián)，全是因?yàn)檫@里“像個(gè)過(guò)節(jié)的地方”。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓吾悅開(kāi)始自我審視，隨后是對(duì)物理空間進(jìn)行大刀闊斧的改動(dòng)。“001號(hào)”常州武進(jìn)吾悅廣場(chǎng)拆掉了中庭圍欄，打開(kāi)封閉的鋪位界面，植入了藝術(shù)裝置、階梯閱讀區(qū)和開(kāi)放式廚房秀。一下子，購(gòu)物通道變成了一條可以閑逛，可以歇腳，可以約朋友邊走邊聊的公共街道。前后對(duì)比的數(shù)據(jù)也很扎實(shí)：顧客平均停留時(shí)間從45分鐘延長(zhǎng)到87分鐘，非計(jì)劃性消費(fèi)占比從31%升到54%，資產(chǎn)收益率提升了25%。

吾悅的戶(hù)外空間“印巷”步行街，則成了夜經(jīng)濟(jì)的天然載體。在貴港、廣安這些城市，深夜10點(diǎn)的吾悅印巷，餐飲店前排著隊(duì)，街頭藝人駐唱，年輕人坐在外擺區(qū)喝酒聊天。一座購(gòu)物中心，不知不覺(jué)變成了城市的會(huì)客廳。

嘗到甜頭的吾悅，把對(duì)空間的改造變成一種常態(tài)，每年保持投入，讓商業(yè)體能保持生命活力。2025年，海口吾悅廣場(chǎng)進(jìn)行了開(kāi)業(yè)以來(lái)最大規(guī)模的煥新改造，投入近5000萬(wàn)元，引入24個(gè)城市首進(jìn)品牌，重構(gòu)B1層并與本土商超打造精品超市。煥新開(kāi)業(yè)兩天客流突破30萬(wàn)，首日創(chuàng)造1500萬(wàn)銷(xiāo)售額，印證了場(chǎng)域持續(xù)迭代的價(jià)值。

這種將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為公共空間的做法，在國(guó)際上不乏先例。泰國(guó)曼谷的ICONSIAM把水上市場(chǎng)搬進(jìn)商場(chǎng)，讓游客在空調(diào)房里，也能感受到暢游河邊集市的鮮活感。相較國(guó)際化都市和一線城市，吾悅做的事還有另一重含義。在一個(gè)大型公共空間本來(lái)就匱乏的縣域市場(chǎng)，一座購(gòu)物中心天然就是地標(biāo)，商業(yè)活起來(lái)，城市界面自然就跟著活起來(lái)。

背后的道理其實(shí)很樸素：十年前，購(gòu)物中心是洋氣的代名詞，可現(xiàn)在，很多人家里的裝修比商場(chǎng)還漂亮。“如果你的燈光昏暗，環(huán)境老舊，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得：我還不如在家請(qǐng)客吃飯。”

場(chǎng)域活起來(lái)的標(biāo)志，不是裝修有多華麗，而是它能不能承載本地生活。平湖吾悅把中庭改成人才招聘集市，漳州吾悅辦起寵物療愈展，灃西吾悅主打風(fēng)箏節(jié)。吾悅每年投入數(shù)億元對(duì)存量項(xiàng)目進(jìn)行改造，2025年一年就改造了88個(gè)項(xiàng)目。這種持續(xù)滾動(dòng)式的空間迭代，讓人每次走進(jìn)吾悅，都可能找到新的發(fā)現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)體的新鮮感不再停留在一次性的開(kāi)業(yè)效應(yīng)，而是有常逛常新的驚喜。

02

“雙向奔赴”不是口號(hào)

2025年9月，吾悅在第八屆商業(yè)年會(huì)上首次對(duì)外發(fā)布“吾悅經(jīng)營(yíng)五步法”：建好空間、組對(duì)內(nèi)容、找到品牌、做高銷(xiāo)售、分享收益。這是吾悅用近十年實(shí)踐沉淀出來(lái)的方法論。

支撐五步法的，是一套完整的經(jīng)營(yíng)理念，叫“五邊形經(jīng)營(yíng)理念”：品質(zhì)空間、與人歡喜、專(zhuān)業(yè)匠心、綠色智能、雙向奔赴。值得一提的是“雙向奔赴”。

這個(gè)詞聽(tīng)上去特別不商業(yè)，在吾悅，它卻有具體的落點(diǎn)。

漳州龍文吾悅廣場(chǎng)有一個(gè)真實(shí)案例。一家運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售額連續(xù)幾個(gè)月徘徊，商管團(tuán)隊(duì)實(shí)地研究后發(fā)現(xiàn)是動(dòng)線問(wèn)題。按照傳統(tǒng)模式，商戶(hù)的動(dòng)線改造是商戶(hù)自己的事，商場(chǎng)沒(méi)有必要介入。但吾悅的團(tuán)隊(duì)算了一筆賬：改造需要投入一筆錢(qián)，改造后預(yù)估銷(xiāo)售額能漲30%以上，對(duì)應(yīng)的租金收入也會(huì)同步增長(zhǎng)。他們拍板決定：做！動(dòng)線調(diào)整后，這家品牌門(mén)店當(dāng)月銷(xiāo)售額漲了40%，吾悅的租金同步漲了28%。

這就是“雙向奔赴”的真實(shí)寫(xiě)照，真心誠(chéng)意幫，真金白銀投，最后雙方都真真切切賺。

這項(xiàng)政策在吾悅內(nèi)部稱(chēng)為“取高模式”。以前吾悅和商戶(hù)是房東和租客的關(guān)系。租金固定，商戶(hù)生意好不好跟商場(chǎng)關(guān)系不大。現(xiàn)在不同，吾悅按商戶(hù)銷(xiāo)售收入的一定比例收租，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。在這種模式下，商管團(tuán)隊(duì)自然就有了動(dòng)力去幫商戶(hù)提升業(yè)績(jī)。從陳列指導(dǎo)到社群導(dǎo)流，從活動(dòng)共報(bào)到數(shù)據(jù)共享，原先收租的“東家”，開(kāi)始下場(chǎng)幫商戶(hù)做生意。

吾悅把這種關(guān)系定義為“共生體”。它不是簡(jiǎn)單的利益捆綁，而是靠一套完整的運(yùn)營(yíng)體系，讓商戶(hù)、消費(fèi)者、商場(chǎng)三方都覺(jué)得自己被當(dāng)“人”對(duì)待，而不是被當(dāng)“資源”利用。

03

從會(huì)員到鄰居

如果僅看絕對(duì)數(shù)值，吾悅將近5500萬(wàn)的會(huì)員，在國(guó)內(nèi)同業(yè)態(tài)中是絕對(duì)的頭部。但對(duì)于這個(gè)數(shù)字，吾悅卻保持獨(dú)特的清醒。因?yàn)槠渲泻艽笠徊糠质恰坝猛昙醋摺钡膹V義會(huì)員，只做掃碼停車(chē)?yán)U費(fèi)之類(lèi)輕交互。小程序的入口并不友好，很難與用戶(hù)保持連接，這是顯而易見(jiàn)的痛點(diǎn)。

因此吾悅把重心轉(zhuǎn)移到更注重連接的企業(yè)微信。目前，每個(gè)廣場(chǎng)根據(jù)興趣建立10個(gè)以上的垂直社群，涵蓋親子群、運(yùn)動(dòng)群、都市麗人群等主題。群里除了吾悅的工作人員，還有商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)者。一位寶媽在親子群里問(wèn)“周末有什么活動(dòng)”，幾分鐘內(nèi)就有商戶(hù)回復(fù)“我們有手工課，還剩三個(gè)名額”。這可不是AI機(jī)器人的自動(dòng)回復(fù)，而是真實(shí)的人在響應(yīng)需求。

這就是“吾悅搭臺(tái)，商家唱戲”。吾悅算過(guò)一筆賬：小程序會(huì)員的觸達(dá)成本高、轉(zhuǎn)化率低，而企微社群的響應(yīng)速度以分鐘計(jì)，轉(zhuǎn)化率是前者的數(shù)倍。更重要的是，這種互動(dòng)會(huì)沉淀為信任。信任是復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)。

連接活起來(lái)了，也帶來(lái)了更多商業(yè)可能性。2024年，吾悅推出了行業(yè)首個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的付費(fèi)會(huì)員“悅會(huì)員”，年費(fèi)199-299元，權(quán)益包括健身、觀影、歡唱、親子四大核心體驗(yàn)和廣場(chǎng)豐富多樣的N權(quán)益體驗(yàn)。

它的設(shè)計(jì)邏輯有點(diǎn)特別，不是賣(mài)“權(quán)益包”，而是“訂閱”一種生活方式，會(huì)員可以?xún)?yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)限定次數(shù)的體驗(yàn)服務(wù)。比如每個(gè)廣場(chǎng)每天限量釋放20張5元健身體驗(yàn)，50張15元特價(jià)觀影體驗(yàn)，供“悅會(huì)員”進(jìn)行專(zhuān)屬預(yù)約，創(chuàng)造一種“占便宜”的快感。最特別的是特設(shè)有保本條款，如果一年下來(lái)省的錢(qián)沒(méi)超過(guò)年費(fèi)，就可以繼續(xù)用，直到回本。這種沒(méi)那么精巧的活人設(shè)計(jì)，換來(lái)了超過(guò)70%的續(xù)費(fèi)率。付費(fèi)會(huì)員的月均到店頻次是普通會(huì)員的4.2倍，年消費(fèi)額更是普通會(huì)員的3.8倍。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，這套會(huì)員體系的本質(zhì)，是把消費(fèi)者從流量變成了鄰居。鄰居的關(guān)系，不是一次交易，而是持續(xù)互動(dòng)。不需要每次都想“為什么要去吾悅”，因?yàn)樗殉蔀樾^(qū)空間的延伸，成為社區(qū)的組成部分，去那里就像和見(jiàn)到鄰居打招呼一樣自然。

04

情緒的生意

剛剛過(guò)去的2026年五一假期，一組數(shù)據(jù)值得留意：演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、體育賽事這類(lèi)需要親自到場(chǎng)的消費(fèi)，同比增長(zhǎng)45%；縣域旅游預(yù)訂熱度暴漲128%；文化服務(wù)和體育服務(wù)的銷(xiāo)售收入分別同比增長(zhǎng)42%和44%。

人們并不是不消費(fèi)，而是換了一種方式消費(fèi)。他們更愿意為體驗(yàn)花錢(qián)，為情緒花錢(qián)，為“悅己”花錢(qián)。

有機(jī)構(gòu)曾做過(guò)對(duì)比：美國(guó)人平均一年買(mǎi)七八雙鞋，中國(guó)人買(mǎi)兩三雙。原因就是線上購(gòu)物，鞋穿壞了才買(mǎi)；線下購(gòu)物，看到新品就想買(mǎi)。線下的本質(zhì)不是更便宜，而是更想買(mǎi)。

“更想買(mǎi)”背后的驅(qū)動(dòng)力，就是情緒。過(guò)去十年，中國(guó)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：從“缺了才買(mǎi)”到“看到了想買(mǎi)”，從“有用”到“喜歡”，從“性?xún)r(jià)比”到“情緒價(jià)值”。潮玩、盲盒、香薰、文創(chuàng)，這些東西的實(shí)用價(jià)值并非無(wú)可替代，但年輕人就是趨之若鶩，愿意買(mǎi)單。據(jù)中國(guó)信通院預(yù)測(cè)，2026年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步放大，突破22萬(wàn)億元。

吾悅在業(yè)態(tài)組合上也在向這個(gè)方向傾斜。潮玩、手作、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、寵物經(jīng)濟(jì)的占比逐年提升。在鹽城，吾悅打造的“Mall+樂(lè)園”綜合體，更是把城市樂(lè)園搬進(jìn)了商場(chǎng)。摩天輪、水滑道等大型游樂(lè)設(shè)施與商業(yè)空間結(jié)合，讓消費(fèi)者在購(gòu)物之余獲得了雙倍快樂(lè)。

“與人歡喜”，不僅是經(jīng)營(yíng)理念，更是情緒的歡聚場(chǎng)。全國(guó)170多家吾悅，每周都要舉辦各色創(chuàng)意活動(dòng)，全年算下來(lái)就有10000多場(chǎng)，可以說(shuō)每周不重樣，周周有花樣。喵星人可以找到萌寵俱樂(lè)部，二次元可以融入動(dòng)漫排隊(duì)，上班族則可以盡情運(yùn)動(dòng)，用汗水告別班味。

情緒價(jià)值最集中的釋放，還是在一年一度的主題活動(dòng)“我愛(ài)你·五月”。十年間，主題從早期的“狂歡購(gòu)”一路演變，2024年“吾悅愛(ài)陪伴”，2025年“吾悅愛(ài)健康”，2026年“吾悅愛(ài)青春”。吾悅每年選擇的主題，都精準(zhǔn)踩中了社會(huì)情緒的節(jié)拍。今年五月，走進(jìn)全國(guó)的任何一個(gè)吾悅廣場(chǎng)，都能投入到一場(chǎng)釋放自我的情緒派對(duì)中，從“嗨BANG嘉年華”，到國(guó)風(fēng)闖關(guān)體驗(yàn)，還有圈層應(yīng)援活動(dòng)，只要你愿意，都可以在這里多待一陣，找回久違的“活人感”。

當(dāng)問(wèn)及為何要如此費(fèi)周章地辦活動(dòng)時(shí)，商場(chǎng)的策劃經(jīng)理答得很直接：就是想讓大家沒(méi)事多來(lái)吾悅逛逛。當(dāng)這種逛逛成為習(xí)慣，消費(fèi)就成為了日常。

05

尾聲

其實(shí)，無(wú)論概念如何變化，零售的本質(zhì)，從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。就是讓人買(mǎi)到想要的東西，在想要的時(shí)候，用想要的方式。但在過(guò)去十年，似乎走了條彎路，我們花了太多時(shí)間去思考怎么讓人更快地買(mǎi)到，卻很少去想人到底想要什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

吾悅給出的答案很樸素：人想要的不只是商品，還有被當(dāng)作“人”對(duì)待的感覺(jué)。

這種感覺(jué)，在一季度的消費(fèi)監(jiān)測(cè)報(bào)告中得到了印證。報(bào)告顯示，體驗(yàn)型消費(fèi)和情緒消費(fèi)正在引領(lǐng)增長(zhǎng)，消費(fèi)者需求正從“商品獲取”向“體驗(yàn)滿(mǎn)足”躍遷。68%的消費(fèi)者看重實(shí)體店的氛圍營(yíng)造，61%重視服務(wù)質(zhì)量，54%愿意為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)支付溢價(jià)，消費(fèi)邏輯正在從“便宜”轉(zhuǎn)向“值得”。

與此同時(shí)，購(gòu)物中心行業(yè)也在經(jīng)歷深刻的“去零售化”轉(zhuǎn)型。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)購(gòu)物中心分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔡云在2026觀點(diǎn)購(gòu)物中心峰會(huì)上指出，全球標(biāo)桿購(gòu)物中心零售占比已從70%壓縮至30%-50%，餐飲、娛樂(lè)、文化等非零售體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為流量核心。這意味著，線上可替代的零售正在收縮，線下不可復(fù)制的體驗(yàn)才是真正的護(hù)城河。

這正是吾悅用了十年時(shí)間，摸索出的答案。

吾悅沒(méi)有迷戀技術(shù)顛覆，也不是依賴(lài)模式創(chuàng)新，靠的是回歸常識(shí)，回歸人心。它扎根于中國(guó)的廣闊市場(chǎng)，面對(duì)的是高度分散、非標(biāo)準(zhǔn)化的城市樣本群，沒(méi)有一套通用算法可以計(jì)算所有的變量。所以吾悅選擇改變自己，以最本源的商業(yè)邏輯，把利他以“與人喜歡”寫(xiě)進(jìn)了經(jīng)營(yíng)方法論，也讓商業(yè)運(yùn)營(yíng)從刻板嚴(yán)謹(jǐn)，變成了活潑可人。

與商家、消費(fèi)者之間的長(zhǎng)久共生能力，本身就是吾悅?cè)烁竦南到y(tǒng)化。我們才會(huì)看到把空間改成讓人愿意停留的地方，把商戶(hù)從租客變?yōu)楹匣锶丝创褧?huì)員從流量變成鄰居，把每年的五月變成一個(gè)“不賣(mài)貨只造回憶”的節(jié)日。這些事，每一件單獨(dú)拿出來(lái)都不難，難的是把它們堅(jiān)持做十年，把每件事都做活了。而這種活人感，不僅是新零售的答案，也是當(dāng)下商業(yè)最珍貴的稀缺品。

THE END