從幾元盆栽到百萬(wàn)GMV 快手電商打造老鐵“花友會(huì)”

從城市花店的陣陣芬芳，到電商直播間里的“百花齊放”——各種鮮花綠植，正從節(jié)慶的熱鬧點(diǎn)綴，變成日常生活的悅己消費(fèi)。

快手電商數(shù)據(jù)顯示，今年4-5月，平臺(tái)鮮花綠植動(dòng)銷商家數(shù)、買家數(shù)、訂單量環(huán)比呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，盆景/盆栽、綠植、多肉植物、蘭花、月季、玫瑰等細(xì)分類目深受老鐵喜愛(ài)。

在平臺(tái)上，有越來(lái)越多深耕花卉細(xì)分品類的中小商家，正紛紛抓住線上銷售旺季，用各具特色的營(yíng)銷方式在直播間講好“花的故事”，不僅收獲了亮眼的銷售成績(jī)，也為消費(fèi)者生活增添了盎然生機(jī)與詩(shī)意美好。

據(jù)了解，針對(duì)鮮花綠植、生鮮食品等類目的新入駐商家，快手電商近期推出“新農(nóng)人專項(xiàng)扶持”，涵蓋專屬流量激勵(lì)、AI工具賦能、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)保障等四大特色權(quán)益。相關(guān)類目新商家在快手站內(nèi)搜索“新農(nóng)人開(kāi)店”，或者在百度、微信等平臺(tái)搜索“快手電商”，入駐成功即享新農(nóng)人專屬扶持。

麗麗三角梅種植園：源頭直采讓北方老鐵的家里四季有花

來(lái)自云南宜良縣的“麗麗三角梅種植園”，是一個(gè)從傳統(tǒng)綠化工程成功轉(zhuǎn)型直播電商的典型商家。企業(yè)創(chuàng)始人楊志華2005年開(kāi)始從事綠化苗木工程，在宜良擁有300多畝自建種植園，其電商轉(zhuǎn)型之路始于2018年。彼時(shí)，傳統(tǒng)綠化工程業(yè)務(wù)萎縮，企業(yè)毅然決定從線下大宗采購(gòu)轉(zhuǎn)向線上零售，通過(guò)“自產(chǎn)自銷”的源頭供應(yīng)鏈模式，入局零售電商。

從傳統(tǒng)貨架電商到新興直播電商，楊志華帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)緊跟電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，2019年正式入駐快手，賬號(hào)取名“麗麗三角梅種植園”，由妻子負(fù)責(zé)出鏡直播。

選對(duì)品類是電商轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵一步，團(tuán)隊(duì)在嘗試過(guò)玫瑰、蘭花、蝴蝶蘭等多個(gè)品種后，最終認(rèn)定三角梅才是最適合開(kāi)拓市場(chǎng)的品類。

“三角梅在南方隨處可見(jiàn)，但是北方用戶卻知之甚少。北方一到冬天，室外很冷，看不到一點(diǎn)綠色，但三角梅在有暖氣的室內(nèi)也能開(kāi)花，太適合北方花友了。養(yǎng)花的盡頭就是三角梅了。”企業(yè)電商負(fù)責(zé)人劉航介紹說(shuō)。

“剛開(kāi)始起號(hào)的時(shí)候，我們會(huì)在每年10月到次年4月，持續(xù)發(fā)布三角梅的相關(guān)種植視頻。北方用戶看到寒冬臘月還能開(kāi)花，都會(huì)感覺(jué)新奇。”劉航說(shuō)，這些精心制作的短視頻內(nèi)容不僅激發(fā)了用戶的好奇心，也為賬號(hào)積累了第一批忠實(shí)粉絲，成功將70%-80%的產(chǎn)能銷往東北、西北以及華北地區(qū)，開(kāi)辟了廣闊的增量市場(chǎng)。

在賬號(hào)成長(zhǎng)過(guò)程中，平臺(tái)給予商家的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)至關(guān)重要。企業(yè)電商負(fù)責(zé)人劉航介紹說(shuō)，團(tuán)隊(duì)日常會(huì)和電商小二保持溝通，及時(shí)解決運(yùn)營(yíng)卡點(diǎn)問(wèn)題。小二也會(huì)根據(jù)平臺(tái)流量趨勢(shì)和大盤用戶需求，給出選品和開(kāi)播建議。去年推出的“售后好服務(wù)免品退”機(jī)制，也在一定程度上解決了生鮮商家的售后痛點(diǎn)，穩(wěn)定了店鋪評(píng)分。

物流損耗是花卉電商的一大經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，從云南發(fā)貨到東北、西北地區(qū)，橫跨整個(gè)中國(guó)，物流運(yùn)輸難免出現(xiàn)掉葉掉花等現(xiàn)象。針對(duì)北方用戶對(duì)長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)念檻]，“麗麗三角梅種植園”創(chuàng)新推出了“30天內(nèi)養(yǎng)壞包賠補(bǔ)發(fā)”的售后服務(wù)，極大降低了新客的嘗試門檻。

“我們每天都會(huì)發(fā)布很多三角梅養(yǎng)護(hù)、修剪、施肥的知識(shí)，包括花友們收到貨怎么處理，天氣冷了如何保溫等等，售前售后都做得很到位，”企業(yè)電商負(fù)責(zé)人劉航說(shuō)，“長(zhǎng)久的生意不騙人，騙人的生意他長(zhǎng)不了久。我們的原則就是給用戶承諾包活，口碑好了，大家也會(huì)主動(dòng)推薦給親朋好友。”

如今，快手賬號(hào)“麗麗三角梅種植園”已積累23.5萬(wàn)粉絲，全年GMV數(shù)百萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到四五十人。憑借實(shí)打?qū)嵉姆?wù)承諾和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，團(tuán)隊(duì)贏得了大量老顧客，大多數(shù)用戶年齡在50歲以上，女性占比六成，有的老客甚至累計(jì)下單數(shù)千次。

眼下，團(tuán)隊(duì)正在積極備戰(zhàn)618大促，利用自有種植基地的優(yōu)勢(shì)，按照預(yù)定的大促銷量目標(biāo)，倒推備貨周期，提前對(duì)庫(kù)存小苗進(jìn)行修剪、施肥等標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)護(hù)。下一步，企業(yè)也計(jì)劃從基礎(chǔ)盆栽向盆景化、造型化方向升級(jí)。“消費(fèi)者會(huì)有消費(fèi)升級(jí)需求，需要一些盆景類的、更具觀賞性的產(chǎn)品。你不能只單向賣盆栽，后期要轉(zhuǎn)型，這樣才能長(zhǎng)久。”企業(yè)創(chuàng)始人楊志華說(shuō)。

老馮朱頂紅：退休養(yǎng)花愛(ài)好者“無(wú)心插柳”開(kāi)啟第二事業(yè)

與麗麗三角梅的企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑不同，在遼寧鞍山，有一位退休老人原本只是喜歡養(yǎng)花，卻因?yàn)樵诳焓稚系恼嬲\(chéng)分享，意外開(kāi)啟了一段別樣的“創(chuàng)業(yè)人生”。

2024年開(kāi)設(shè)的快手賬號(hào)“老馮朱頂紅”，最初只是老馮的“退休作品”。作為一位朱頂紅的資深花友，他退休后在家養(yǎng)花種草、拍攝短視頻、分享養(yǎng)護(hù)知識(shí)，日子過(guò)得愜意自在。憑借東北人天生的幽默感和真誠(chéng)實(shí)在的內(nèi)容分享，直播間從最初五六個(gè)人的冷清場(chǎng)面，一步步發(fā)展到高峰時(shí)上千人同時(shí)在線觀看。

“我爸為人真誠(chéng)熱情，談吐幽默，大家都很喜歡聽(tīng)他分享養(yǎng)花經(jīng)驗(yàn)，也希望他幫大家挑點(diǎn)品質(zhì)高的朱頂紅。”負(fù)責(zé)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的兒子小馮介紹說(shuō)，正是粉絲的需求，促使賬號(hào)從內(nèi)容分享拓展到直播帶貨。

“朱頂紅這個(gè)品類有其特殊性，市場(chǎng)上質(zhì)量參差不齊，種球大小、品種純度、開(kāi)花率直接影響?zhàn)B花的體驗(yàn)。”小馮介紹說(shuō)。為了建立差異化優(yōu)勢(shì)，小馮通過(guò)參加花卉行業(yè)展會(huì)，直接對(duì)接了朱頂紅進(jìn)口商，采購(gòu)了來(lái)自荷蘭、南非的優(yōu)質(zhì)朱頂紅種球。這種“進(jìn)口貨源+嚴(yán)格品控”的策略，使得店鋪幾乎沒(méi)有售后質(zhì)量問(wèn)題，加上父親在直播中反復(fù)講解養(yǎng)護(hù)要點(diǎn)，大多數(shù)用戶都能成功養(yǎng)開(kāi)花。

經(jīng)過(guò)兩年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，“老馮朱頂紅”賬號(hào)粉絲已增長(zhǎng)至13.1萬(wàn)，大多數(shù)都是和老馮年齡相仿的退休中老年人群，主要分布于東三省、河北、山東等地。

“花友第一次買覺(jué)得不錯(cuò)，就會(huì)反復(fù)復(fù)購(gòu)。我們客單價(jià)大概50元，有的花友一次消費(fèi)5000多元，養(yǎng)花也是會(huì)上癮的。”小馮介紹說(shuō)，他和父親維護(hù)粉絲的方式也很簡(jiǎn)單，“真誠(chéng)地教花友們養(yǎng)花，這個(gè)比什么都重要。大家學(xué)到知識(shí)了，把花養(yǎng)好了，自然更信任我們。”

在老馮自建的花棚直播間里，花花綠綠的朱頂紅爭(zhēng)相綻放，父親一邊講解養(yǎng)護(hù)知識(shí)，一邊與老鐵們嘮家常、說(shuō)笑；小馮則在后臺(tái)操作電腦運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，給父親當(dāng)助播。這份意外開(kāi)辟的新事業(yè)讓老馮父子累并快樂(lè)著。

“其實(shí)我爸內(nèi)心已經(jīng)想退休了，目前主要是想支持我的事業(yè)。他年齡大了，一天直播6-7個(gè)小時(shí)，強(qiáng)度也挺大的。等銷售旺季過(guò)去，會(huì)帶父親出去旅游放松一下。”小馮笑著說(shuō)。

糖豆多肉：年輕夫妻攜手在小眾賽道闖出新天地

多肉植物，這個(gè)曾經(jīng)冷門的類目，在直播電商的催化下迅速走紅。在云南主產(chǎn)區(qū)，李俊和丈夫抓住了這一波紅利，另辟蹊徑打開(kāi)市場(chǎng)。

2020年，李俊跟隨姐姐從湖北老家南下云南，開(kāi)啟花卉電商的入行學(xué)習(xí)，逐漸積累了優(yōu)質(zhì)貨源，掌握了直播電商的運(yùn)營(yíng)門道。“當(dāng)時(shí)多肉植物這個(gè)賽道還比較冷門，消費(fèi)者看到拍的視頻特別漂亮、特別治愈，就會(huì)種草下單。”李俊回憶說(shuō)，早期多肉植物的線上競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如今天激烈。

2024年，李俊和丈夫決定獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)快手賬號(hào)“糖豆多肉”，借助平臺(tái)對(duì)鮮花綠植類目的扶持，逐漸積累了近30萬(wàn)的粉絲，客戶主要集中在東北地區(qū)，年齡從30歲60歲都有覆蓋。

多肉植物的客戶群體相對(duì)更年輕，客單價(jià)更低，但對(duì)“顏值”和“稀有品種”的追求更強(qiáng)烈。在“糖豆多肉”的直播間里，經(jīng)常出現(xiàn)“一物一拍”的形式——每一盆多肉的形態(tài)、顏色都不同，通過(guò)鏡頭展示細(xì)節(jié)，激發(fā)用戶的收藏欲和消費(fèi)興趣。粉絲買過(guò)一單覺(jué)得好，就會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)其他品種。

另一方面，多肉植物又比很多鮮花綠植嬌貴——不耐高溫高濕，運(yùn)輸過(guò)程中容易出現(xiàn)化水、黑腐等問(wèn)題。因此，銷售旺季集中在春秋兩季，到了夏季雨水增多、氣溫上升，線上店鋪就要陸續(xù)停售。這也意味著，商家必須在有限的銷售窗口期內(nèi)，盡可能高地轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

李俊的策略是高頻開(kāi)播，“最近幾個(gè)月，幾乎每天都會(huì)開(kāi)播，上新品的時(shí)候會(huì)多播一些”。同時(shí)，通過(guò)直播間老客復(fù)購(gòu)和少量投流吸引新客，維持賬號(hào)的活躍度。

在內(nèi)容策略上，團(tuán)隊(duì)采取了多元化的布局。短視頻以“美圖+養(yǎng)護(hù)小貼士”為主，利用多肉多變的色彩吸引眼球；直播則采用“大棚實(shí)景”模式，邊走動(dòng)邊展示多肉的生長(zhǎng)狀態(tài)，把品種特性和養(yǎng)護(hù)技巧講給觀眾聽(tīng)。

從冷門賽道的摸索起步，到如今賬號(hào)在旺季月銷超過(guò)30萬(wàn)，這對(duì)年輕夫妻憑借源頭貨源優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定的直播節(jié)奏，用兩年時(shí)間走出了自己的創(chuàng)業(yè)之路。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，日復(fù)一日的堅(jiān)持與真誠(chéng)互動(dòng)，就是最好的經(jīng)營(yíng)策略。

中國(guó)花卉協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2025年中國(guó)花卉零售市場(chǎng)銷售額近2490億元，同比增長(zhǎng)約13.18%；其中，電商渠道占比55.2%，成為驅(qū)動(dòng)花卉消費(fèi)“日常化”的核心動(dòng)力。

直播電商的內(nèi)容營(yíng)銷方式，正在顯著降低花卉園藝這個(gè)“知識(shí)密集型”品類的購(gòu)買門檻；而快手社區(qū)獨(dú)特的老鐵文化、中老年花友的高粘性、去中心化的流量分發(fā)——恰好與花卉綠植這個(gè)品類的銷售特點(diǎn)高度契合。

從云南宜良的三角梅基地，到遼寧鞍山的朱頂紅大棚，再到昆明周邊的多肉種植園，眾多中小商家正通過(guò)快手直播間，把“花樣”生意做得風(fēng)生水起，打造了獨(dú)具特色的線上“花友會(huì)”。他們經(jīng)營(yíng)的品類，在傳統(tǒng)花卉市場(chǎng)中都不算主流，但在快手直播間里，卻長(zhǎng)成了百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)的大生意。