不卷流量和低價(jià)：抖音生活服務(wù)瞄準(zhǔn)了“安心服務(wù)”

2026年3月底，順德莫氏雞煲相關(guān)話題播放量一路飆到超27億次，有人從山東驅(qū)車兩千多公里來，有人凌晨四點(diǎn)排隊(duì)拿號(hào)，日均客流從十余桌暴增到數(shù)千人次。

這家店爆火，就是因?yàn)樗凇胺聪驙I銷”的時(shí)代里，保留了最稀缺的東西——真。

今天消費(fèi)者要的不是更低的價(jià)格，是更確定的承諾：圖上什么樣，到店就什么樣。

莫氏雞煲的爆火，就照出了今天消費(fèi)者情緒的流向：從“被種草”轉(zhuǎn)向“求可信”；

這也給到今天很多平臺(tái)和商家一個(gè)問題：當(dāng)流量真的來了，有沒有能力把“真誠”保護(hù)好？

5月27日，抖音生活服務(wù)舉辦“服務(wù)體驗(yàn)與治理開放日”，這場活動(dòng)展示的是平臺(tái)如何從“內(nèi)容可靠、履約信任到服務(wù)依賴”，去構(gòu)建一整套安心消費(fèi)體系。

抖音生活服務(wù)服務(wù)體驗(yàn)與治理負(fù)責(zé)人郭亮在現(xiàn)場直言：

“消費(fèi)者體驗(yàn)是平臺(tái)建立長期信任的核心競爭力，單點(diǎn)治理和事后兜底已無法滿足消費(fèi)者需求。”

抖音生活服務(wù)服務(wù)體驗(yàn)與治理負(fù)責(zé)人郭亮

過去一年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)的低質(zhì)短視頻和直播違規(guī)率下降了82%，“低價(jià)游”專項(xiàng)行動(dòng)處置大量問題直播間；同時(shí)，“安心”系列已上線13項(xiàng)權(quán)益，簽約21.8萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，服務(wù)1.8億用戶，安心訂單累計(jì)突破6.5億單。

本地生活正在告別“流量+低價(jià)”的舊劇本，正式進(jìn)入“可靠、信任、依賴”的下半場。

莫氏雞煲能火，前提是它確實(shí)是一家“真店”。

但在過去，消費(fèi)者往往不敢輕易相信“真店”，因?yàn)槭袌錾铣涑庵熬迗D”和“幽靈店”。除此之外，消費(fèi)者對(duì)線上“低價(jià)引流、到店加價(jià)、貨不對(duì)板”的套路感到厭煩。

越來越多的消費(fèi)者愿意為“真材實(shí)料+說到做到”排隊(duì)數(shù)小時(shí)，卻不愿再為一張精修過頭圖的“照騙”買單。

這種消費(fèi)情緒的轉(zhuǎn)向，去年就被抖音生活服務(wù)注意到了。

2025年11月，抖音生活服務(wù)發(fā)布了首份“煙火榜”，沒有按投放預(yù)算排，也不按達(dá)人粉絲量排，而是基于內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶提名和實(shí)地品鑒，篩出全國10城360家“蒼蠅館子天花板”，他們給了一個(gè)樸素的承諾：

閉眼吃，不踩雷。

之所以要做這個(gè)動(dòng)作，就是想把“服務(wù)體驗(yàn)與治理”從后臺(tái)的成本項(xiàng)，推到前臺(tái)的戰(zhàn)略位，幫消費(fèi)者做好篩選，把“假”從流量鏈路上截?cái)唷?/p>

郭亮在演講中提到，平臺(tái)構(gòu)建了全鏈路治理體系。《2025抖音生活服務(wù)消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)甓葓?bào)告》顯示，平臺(tái)全年處置6.9萬個(gè)虛假宣傳違規(guī)達(dá)人，夸大模糊宣傳違規(guī)率下降39.6%；低質(zhì)短視頻和直播違規(guī)率更是下降82%。

同時(shí)，平臺(tái)清理了48萬條虛假評(píng)價(jià)，識(shí)別處理437萬條惡意差評(píng)，處置4萬個(gè)強(qiáng)制要好評(píng)門店。

更硬的招在準(zhǔn)入端，2025年，平臺(tái)累計(jì)查處15.2萬個(gè)冒領(lǐng)門店、37.9萬個(gè)虛假門店，攔截34.7萬次虛假資質(zhì)申請，并協(xié)助警方打掉14個(gè)偽造資質(zhì)團(tuán)伙。

這些動(dòng)作的共同指向很清楚：先把“不可靠的人”清出去，才有資格談“可信賴的服務(wù)”。

這種生態(tài)級(jí)別的防疫，也讓入駐商家造假的成本遠(yuǎn)高于造假的收益，讓認(rèn)真做生意的人不至于被劣幣擠出局。

那么，這種打假動(dòng)作怎么讓消費(fèi)者感知到呢？

抖音生活服務(wù)平臺(tái)設(shè)立了權(quán)益保障專項(xiàng)資金，全年墊資賠付超2.7億元，同比增長40%；全年先行賠付超390萬筆訂單，金額超2.4億元，同比增幅分別達(dá)45%和30%；全年提供超7.1億次“極速退”保障。

這意味著，在抖音生活服務(wù)下單，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)是由平臺(tái)兜底。

你來莫叔這樣的小店消費(fèi)，如果不滿意，平臺(tái)先賠你，不用跟小本經(jīng)營的老板扯皮。這種兜底，讓消費(fèi)者敢于嘗試新店，也讓好店不怕被誤解。

清退劣幣只是上半場，下半場更難：讓良幣勝出，而且要讓他們贏到愿意持續(xù)投入品質(zhì)。

莫叔火了之后堅(jiān)持“不漲價(jià)、不偷工減料”，這種“說到做到”的品質(zhì)，在平臺(tái)上如何被放大？

抖音生活服務(wù)的答案是把“信任”變成一種可識(shí)別的流量資產(chǎn)。

首先，是不斷上新“安心”系列，把信任做成可識(shí)別的信號(hào)。

郭亮介紹，抖音生活服務(wù)“安心”系列服務(wù)已覆蓋包括餐飲、游玩、麗人等11個(gè)主流行業(yè)，提供13項(xiàng)特色權(quán)益。

以洗衣護(hù)理為例，過去消費(fèi)者擔(dān)心衣服送出去，洗前狀態(tài)看不到，洗到哪一步也不清楚。現(xiàn)在，“安心洗護(hù)”從送衣到完成交付，全流程實(shí)時(shí)可查，洗護(hù)超時(shí)、貨品損壞無處追責(zé)的痛點(diǎn)得到解決。

抖音生活服務(wù)“安心”系列服務(wù)已覆蓋11個(gè)主流行業(yè)提供13項(xiàng)特色權(quán)

過去一年，“安心”訂單自助理賠48小時(shí)完結(jié)率達(dá)98.9%，消費(fèi)者滿意度達(dá)93.1%。2026年，平臺(tái)還將繼續(xù)拓展“安心”服務(wù)邊界，把服務(wù)范圍延伸至旅居民宿，新增無隱形消費(fèi)、無理由取消、線上視頻看房等權(quán)益。

在開放日現(xiàn)場，羅二火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人楊飚也分享了他的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

在成都，火鍋店遍地都是，一條街能找出十幾家。羅二火鍋憑什么讓顧客回頭，甚至愿意排隊(duì)？

楊飚的答案是兩個(gè)字：服務(wù)。

他所說的服務(wù)，不是標(biāo)準(zhǔn)化的微笑，而是“顧客坐下來，感受到的那種被認(rèn)真對(duì)待的感覺”。

1. 把服務(wù)變成標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)變成習(xí)慣。

很多餐飲品牌，店長換了，服務(wù)就變了。羅二為了解決這個(gè)問題，建立了嚴(yán)格的品牌內(nèi)訓(xùn)體系。

“從待客動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，到處理投訴的話術(shù)，再到如何在高峰期保持服務(wù)質(zhì)量不下滑，我們專門設(shè)計(jì)了新模塊。”

內(nèi)訓(xùn)的結(jié)果是：退菜率明顯下降，好評(píng)數(shù)量持續(xù)增加，老顧客回店頻次越來越高。服務(wù)評(píng)分的提升，直接帶動(dòng)了顧客平均消費(fèi)金額的增長。

2. 流量來了，接得住才是本事。

很多商家把“做曝光”和“做服務(wù)”割裂開，但羅二發(fā)現(xiàn)，這是一件事。

當(dāng)顧客沖著抖音的團(tuán)購、打卡視頻走進(jìn)門店，他對(duì)商家是有期待的。楊飚提出了“看到即所得，所得即體驗(yàn)”：

“客人在視頻里看到了熱氣騰騰的鍋底，走進(jìn)來，鍋底就是那個(gè)樣子。她在評(píng)論區(qū)看到別人說‘服務(wù)很好’，走進(jìn)來，服務(wù)真的很好。”

流量來了不可怕，可怕的是接不住。羅二用服務(wù)承接住了流量，顧客體驗(yàn)好了，就會(huì)拍視頻、寫評(píng)價(jià)，變成品牌的“自來水”。好服務(wù)，創(chuàng)造了流量的正向傳播。

楊飚還特別強(qiáng)調(diào)了一個(gè)詞——履約。這是商家信譽(yù)的底線。

在羅二，如果在平臺(tái)上寫了“新鮮食材”，門店端上來的就必須是新鮮的；如果在團(tuán)購頁面標(biāo)了“30分鐘出餐”，廚房就一定在30分鐘內(nèi)備好。

五一期間，成都市場監(jiān)管和抖音平臺(tái)對(duì)火鍋食材進(jìn)行溯源檢查，羅二的高標(biāo)準(zhǔn)履約讓其成為了標(biāo)桿。楊飚總結(jié)道：

“抖音給了我們曝光的機(jī)會(huì)，但顧客愿不愿意買單，愿不愿意再來，這由我們決定，不由平臺(tái)決定。”

這就形成了一個(gè)健康的閉環(huán)：平臺(tái)提供曝光機(jī)會(huì)，商家做好服務(wù)與履約，讓流量變成口碑；之后，口碑也帶來更多曝光，平臺(tái)感知后會(huì)繼續(xù)加投流量。

在這種激勵(lì)下，商家會(huì)進(jìn)一步提升服務(wù)，同時(shí)平臺(tái)也得到更好播放數(shù)據(jù)，兩者形成了一種共贏循環(huán)。

去年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)還推出“共管模式”：讓有能力的品牌連鎖幫中小店運(yùn)營推廣，小店保留經(jīng)營權(quán)限專心把產(chǎn)品和服務(wù)做好。

這個(gè)服務(wù)已經(jīng)覆蓋超250個(gè)類目、12萬個(gè)門店，共管商家與被共管門店的業(yè)績增幅均超100%；新店冷啟相較自操作提速40%，沉睡超3個(gè)月門店次月動(dòng)銷成功率75%。

這組數(shù)據(jù)讀起來不性感，但它卻證明了一件事：如果一個(gè)生態(tài)愿意把流量、工具、保障體系讓小店夠得著，那么中國消費(fèi)市場的"低價(jià)內(nèi)耗"就有了出口。

當(dāng)羅二火鍋用服務(wù)接住了流量，用履約贏得了口碑，消費(fèi)者與平臺(tái)之間的終極關(guān)系，“依賴”就開始形成了。

“依賴”解決的是消費(fèi)者遇到問題時(shí)，能不能第一時(shí)間想到平臺(tái)、找到平臺(tái)，并且通過平臺(tái)把問題真正解決掉。

過去，用戶遇到消費(fèi)問題，往往面臨“商家推平臺(tái)，平臺(tái)推商家”的困境。為此，抖音生活服務(wù)重點(diǎn)建設(shè)了兩件事：

一是打造“超級(jí)服務(wù)入口”。

整合全平臺(tái)服務(wù)資源，通過AI智能識(shí)別消費(fèi)者訴求，匹配最合適的服務(wù)角色和解決策略。用戶只需一次提問，訴求一站式解決。用戶不用再自己到處找了，把問題交給平臺(tái)就好。

過去一年，抖音生活服務(wù)上線了不少暖心的細(xì)節(jié)，比如“履約動(dòng)態(tài)主動(dòng)提醒”，為數(shù)億消費(fèi)者提供了消費(fèi)提醒，包括營業(yè)異常、極端天氣、訂單臨期、節(jié)日排隊(duì)等，極大程度避免了消費(fèi)者“白跑一趟”的情況。

還有“跟團(tuán)游主動(dòng)護(hù)航”，全年提供超5400萬次的全程護(hù)航保障，一鍵理賠、投訴入口前置，發(fā)現(xiàn)問題主動(dòng)幫和賠。

最讓用戶驚喜的，是“負(fù)面體驗(yàn)主動(dòng)賠付”：通過技術(shù)模型結(jié)合差評(píng)、退款、負(fù)反饋，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)可能失望的用戶并介入，這就讓很多負(fù)反饋的消費(fèi)者增加了平臺(tái)好感，以及復(fù)購率。

這些舉措，都在傳遞一個(gè)信號(hào)：無論去哪家店，背后都有一套完善的保障機(jī)制。

二是推出“安心服務(wù)保障卡”。

為了讓用戶在長周期服務(wù)中更有安全感，抖音生活服務(wù)將權(quán)益信息、服務(wù)進(jìn)度和問題解決路徑透明公開，消費(fèi)者可一鍵查看成團(tuán)進(jìn)度、正式合同。如遇行程不符、強(qiáng)制消費(fèi)等問題，平臺(tái)會(huì)落實(shí)賠付保障并從嚴(yán)處置違規(guī)商家。

最近“店鋪實(shí)拍用假圖”問題也牽動(dòng)了不少人的關(guān)注，很多消費(fèi)者意識(shí)到，保障消費(fèi)安全單靠市場自律是不夠的，還需要公共力量進(jìn)場。

“安心服務(wù)保障卡”將權(quán)益信息服務(wù)進(jìn)度和問題解決路徑等透明公開

抖音生活服務(wù)這一年最有意思的動(dòng)作之一，就是主動(dòng)把“公共力量”拉進(jìn)平臺(tái)治理的閉環(huán)：

他們與成都、沈陽、上海、廣州、武漢等地市場監(jiān)管部門聯(lián)合線下巡店，把線上的數(shù)據(jù)能力與線下的執(zhí)法觸角對(duì)接，同時(shí)還和沈陽聯(lián)合推出全國首個(gè)平臺(tái)商戶“信譽(yù)信息公示紅黑榜”——紅榜公示放心消費(fèi)示范商戶，黑榜公示資質(zhì)造假等嚴(yán)重違規(guī)者。

除此之外，還上線了“人人都是食安監(jiān)督官”有獎(jiǎng)舉報(bào)入口（舉報(bào)成功發(fā)50元無門檻券），把消費(fèi)者變成生態(tài)的眼睛。

這些動(dòng)作的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)超“平臺(tái)自己做合規(guī)”。它在探索一種新的治理分工：平臺(tái)提供數(shù)據(jù)、線索和技術(shù)篩查能力，監(jiān)管部門提供執(zhí)法權(quán)威和標(biāo)準(zhǔn)框架，消費(fèi)者提供社會(huì)化監(jiān)督，讓三方合力，才能對(duì)付“店鋪實(shí)拍用假圖”的頑疾。

從這個(gè)角度看，抖音生活服務(wù)的內(nèi)容就不僅局限于“售后服務(wù)”，它還把自己的一部分能力，變成數(shù)字時(shí)代的公共基礎(chǔ)設(shè)施。

無論是突然爆火的莫氏雞煲，還是持續(xù)長紅的羅二火鍋，

兩者共同的底色，就是回歸商業(yè)本質(zhì)：東西真、秤準(zhǔn)、說到做到。

抖音生活服務(wù)過去一年做的事，用煙火氣的話說就是：讓那些好好做生意的人，超過那些會(huì)忽悠的；讓那些敢閉著眼去的消費(fèi)者，不被辜負(fù)。

清理虛假門店、打擊資質(zhì)造假、先行墊資賠付、給好商家打標(biāo)送流量……花了那么大的代價(jià)去深耕非盈利的業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是為了修一條長期主義者能走通的路：把“內(nèi)容種草、沖動(dòng)下單”的舊循環(huán)，升級(jí)為“可靠內(nèi)容、信任決策、依賴復(fù)購”的新循環(huán)。

這條路不性感，不爆裂，甚至有點(diǎn)“重”。但它有一個(gè)無可替代的優(yōu)勢：

它能讓每一個(gè)商家都能安心做服務(wù)，讓每一個(gè)食客都能放心買單。

這才是本地生活下半場真正的護(hù)城河。