閉店295家，“冰淇淋愛馬仕”走下神壇！網友：中產不做提款機了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：已經閉店295家，國外平價國內卻走高端路線，曾經拿捏年輕人的“冰淇淋界愛馬仕”如今在華卻已輝煌不再！

在不少人驚訝于鐘薛高的雪糕價格竟然會如此高的時候，有一個外國品牌卻悄悄在華以高端的價格“拿捏”了消費者近三十年。

即使有人覺得它的價格偏貴，可是仍然有不少人明知道貴依舊忍不住想吃。這個牌子就是被稱為“冰淇淋界勞斯萊斯”的哈根達斯。

為什么被稱為行業內的勞斯萊斯？很多人知道哈根達斯在國內賣的貴，但或許并不知道其到底有多貴？

早在1996年第一家哈根達斯店落地上海的時候，在那個國內雪糕均價不到1元，一個職工月均收入也才500元的年代，哈根達斯在華市場的售價單球就高達25元，這是什么概念？

彼時國內雪糕價格基本上都在5毛錢左右，就這還不是每個人都舍得經常買來吃的，而哈根達斯單球的售價，不僅是國產雪糕的幾十倍。

更是直接一個單球就相當于職工兩三天的工資，這在當時無異于誰拿著哈根達斯走在街上，就等于拿著炫富神器上街，那叫一個有面子。

所以在很長的一段時間里面，哈根達斯都被視為國內中產消費的象征，更是不少年輕人心中的“白月光產品”。

甚至有年輕人買來將其作為“表白神器”，可以說一個外國冰淇淋品牌能夠在國內做到這個高度，可以說是前無古人。

然而凡事都有個盛極必衰，從開局就手握王炸，直接站在行業頂端傲視群雄的哈根達斯，如今在入華30年之際，卻是妥妥的輝煌不再，甚至不惜放下身段推出一系列的價格優惠。

曾經的“冰淇淋界愛馬仕”何以至此？

閉店295家

“冰淇淋天花板”走下神壇！

在華門店數量直接腰斬，這就是如今哈根達斯面臨的真實又殘酷的市場真相。

最近這段時間，部分喜歡吃哈根達斯的消費者，或多或少地都遇到了一個難題。所在城市的品牌門店數量，正在以肉眼可見的速度縮減，手中辦理的充值預付卡。

雖然可以在其他門店使用，但是所在城市門店數量的減少，本來可能在家門口就能用的預付卡，現在卻要跑去其他地方用，著實有點不方便。

這種不方便背后，則是品牌在華市場日益收縮的現實。

曾經熱衷于在各大城市的豪華商場開店的哈根達斯，如今卻上演了一幕幕的大撤退。遠的不說，就在最近，就有兩家哈根達斯門店關閉。

在5月21日，其位于寧波萬象城的店鋪停業。隨著這家門店的關停，整個寧波就只剩下一家相關的品牌門店。

無獨有偶，同樣是在浙江，位于溫州世貿中心的門店，也貼出了相關閉店通知，在2026年6月14日的時候，該門店將會正式謝幕。

隨著這家門店的關閉，在溫州將再無哈根達斯門店。

根據很多當地消費者的回憶，在十幾年前該門店的單球就要三十多塊，也正是憑借著高單價，早些年該門店的日均營業額就能做到兩到三萬。

不過時過境遷，曾經能創造高營業額的部分哈根達斯門店，早已經被各類運營成本困住，行業高端頂流品牌，有時候也抵不住“柴米油鹽”的現實。

以寧波萬象城店為例，根據其店員向《BUG》欄目的透露，閉店的原因之一就是因為合約到期了，而新合約的租金超出門店預期。

即使是曾經日均營業額能做到兩三萬的行業頂流，也抵不住居高不下的租金壓力。

根據行業人士的測算，像哈根達斯經常選擇的核心商圈門店，100平米的每月租金大概就要8萬到12萬，再疊加其他成本，單店每月的運營成本可達15萬元以上。

哈根達斯高層甚至直言，他們的門店往往固定成本很高，利潤率很低。在黃金發展時期，這種高固定成本基本可以用高客流下的高營業額來對沖。

然而這種高客流背后，雖然既有哈根達斯的品牌效應促成的結果，但主要還是其在華吃到了相關行業紅利。

當行業紅利的潮水褪去之后，市場和消費者也徹底看清了某些品牌的濾鏡。

國外平價國內高端？

曾在華吃盡紅利如今高端濾鏡逐漸失效

從進入國內市場的那一刻起，哈根達斯就走起了高端路線，無論是價格還是營銷方面，其都在極力的往成為中產的消費象征這方面靠攏。

在高定價的另外一邊，哈根達斯也宣傳自己產品用料的稀缺性和高定價背后的“貨真價實”。

特定的奶源選地，以及純天然高標準的用料和特殊又復雜的生產工藝，共同構造了哈根達斯的價格核心。

再疊加其“洋品牌”的身份，瞬間就讓哈根達斯在當時還比較千篇一律的國內冰淇淋市場中崛起。

可以說，對于國內的消費者而言，最初他們對于高端冰淇淋的認知，正是由這個外來品牌用其特定的儀式感和體驗感構造而成的。

彼時一句“愛她，就請她吃哈根達斯”，更是讓年輕人對其充滿了濾鏡，仿佛有時候吃的并不是冰淇淋本身，而是品牌背后蘊含的品質生活方式和對未來的期待感。

多少年輕人因為這一句廣告詞，以及被哈根達斯獨特的產品特質吸引，即使存錢也要帶著心儀的另一半去一起吃哈根達斯。

冰淇淋同行也怎么都想不到，有時候冰淇淋也可以成為“表白神器”。

也正是靠著品牌影響力和高品質產品背后的消費象征，哈根達斯在華迅速擴張，到了2017年的時候，在華市場的相關營收已經接近整個品牌全球營收的50%。

但是讓人沒想到的是，部分年輕人把其當做“白月光”對待，而等出了國這些人卻發現，心中的“白月光”產品，在國外部分地區竟然“平價賣”，有時候甚至還會高促銷。

比如哈根達斯在國內動輒就要幾十塊的冰淇淋單品，在美國只是一款因為賣不完，還要經常打骨折，甚至推出買10送1活動的冰淇淋品牌。

在這濾鏡背后，還有不斷被爆出的食品安全問題和虛假宣傳，雖然這些問題不少并沒有發生在中國，但是作為一個全球化品牌，其品牌形象多少還是受到了影響。

同時，如今的年輕消費者在冰淇淋方面的產品需求，也早已經發生了變化，不少人都更加追求產品的性價比和健康消費。

在這種趨勢下，哈根達斯之前的部分優勢，反而成了如今拉慢其發展的阻力因素。

僅1.8%的消費者選擇20元以上雪糕

國內冰淇淋行業早已大變天

根據窄門數據的統計，在2019年的時候，哈根達斯在華門店數量為557家，到了2026年5月其門店數量已經來到了262家。

門店大幅度縮減的背后，實質上就是產品的“賣不動”。在華市場的情況，也直接影響了集團的全球業績，2025財年第二季度，品牌背后集團的國際業務營業利潤僅為2380萬美元，而上一年同期為3500萬美元。

過去區別于普通品牌的高定價，是哈根達斯迅速建立品牌護城河和得以快速擴張的重要支柱。

然而如今的國內消費者，已經開始對高定價的冰淇淋開始不買賬了。

根據一項雪糕行業調查顯示，消費者對一個雪糕價格的接受程度，大多都在3元到10元這個價格區間里面，愿意為20元以上的單個雪糕買單的消費者只有1.8%。

市場趨勢也印證了這一點。同樣做高端雪糕市場的鐘薛高，在成為消費者眼中的“雪糕刺客”之后，如今早已經進入了破產程序。

而的蜜雪冰城甜筒，則早已經憑借著巨量的銷量，成為了一大品牌單品。

在消費降級的當下，越來越少消費者愿意為了消暑和解饞，去花一頓飯的錢買一個高端雪糕吃，更多的消費者會在權衡需求和實際消費能力之后，選擇10元以下的雪糕產品。

在國內高端雪糕市場部分遇冷的另外一邊，一批本土冰淇淋品牌也正在通過差異化的競爭模式迅速崛起，并瓜分原來哈根達斯所掌握的市場。

這些本土品牌通過強大的供應鏈優勢，和互聯網打法，在商場建立門店，并且通過手工現場制作，以及進行快速單品創新和迭代的方法，用極具性價比的中式冰淇淋俘獲了一大批消費者。

面對本土品牌的差異化競爭，和消費者對價格的越來越敏感，哈根達斯并非沒有動作。

比如其早在2025年的時候，就在線下門店推出了相關的價格活動，相關的折扣券和滿減套餐也可以通過注冊會員等方式獲得。

這些活動本質上還是其正在放下價格身段，想要吸引更多的用戶群體，來穩固市場基礎。此外其高層也早已經表態，未來要加速推動相關產品的創新。

在渠道市場上，雖然其正在收縮在華線下門店，但是其也通過輕資產合作的方式，把產品放到了一些連鎖便利店的冰柜上。

同時哈根達斯還在已經建立起了一條，覆蓋高端航線餐盒、高鐵，以及各大高端自助餐供應的細分渠道。

這種渠道上的差異化優勢，能在一定程度上加固其品牌護城河。

不過這也并不能說明其就可以高枕無憂，在越來越多的茶飲品牌進入雪糕這條細分賽道。

以及本土冰淇淋品牌的崛起，和傳統巨頭也在加大布局終端渠道的多重競爭下，哈根達斯能不能穩固其在華“冰淇淋天花板”的地位，這個問題可能還得交給時間去回答。

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