“復購”第一次出現在了電商戰報里

今年天貓618，“效益”站上C位

文｜段澤鈺

編｜郭夢儀

比拼“GMV大數”的時代早已過去，但多年來，電商行業并未找到新的價值錨點——直到今年。

與往年相同的是，隨著618第一階段陸續結束，各家平臺相繼公布戰報。各種維度的增長數字，讓人眼花繚亂，每家電商平臺都在試圖通過篇幅有限的戰報，向商家、向行業展示，在這樣一個低增速時代，自己仍然具有增長魔力。

但一個新維度，卻引發了諸多商家感慨，意外成為這一輪戰報中最被外界記住的數字——復購率。

根據天貓官方的表述，“今年天貓618，美妝、服飾的復購率均超過40%。遠超行業平均水平的經營效益，讓品牌將天貓視為經營第一陣地”。

這是“復購”第一次從運營后臺走向臺前。在電商行業，復購直接指向的是利潤，是商家經營效益賬的最核心組成部分。復購被納入戰報核心指標，也就意味著經營效益賬第一次被放進大促的核心敘事里。

“時代變了”。

一位美妝頭部商家告訴我們，“復購”突然進入平臺戰報讓他非常意外，“前幾年，我們都在比流量、比新客，沒人去算賬、沒人去看有沒有回頭客，直到去年報表出了問題”。

幾乎同一時間，消費品牌的財報正在資本市場掀起腥風血雨。

根據多家媒體報道，去年三只松鼠扣非凈利潤同比暴跌84.53%；敷爾佳的同比暴跌44.13%；雅萌海外銷售額約1.4億元，利潤僅31.56萬元，幾乎貼著盈虧線掙扎；珀萊雅銷售費用率持續攀升，凈利潤承壓。

派代在一份覆蓋上千位商家的《2025年電商生存調查》中發現，超過30%的受訪商家明確表示2025年處于虧損狀態，另有超過30%的商家利潤微薄到僅有0-5%。

丸美生物董事長孫懷慶在近日接受上海證券報記者采訪時甚至公開表示，“今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做。”今年一季度，丸美生物歸母凈利潤下滑25.20%。孫懷慶說，丸美生物已全面轉向效益導向，“優先保障盈利能力較強的貨架電商穩定增長”。

黑云壓城。618背后，是品牌們正經歷前所未有的利潤危機。

品牌們對618的期待也不同了：以前開會?上來就押GMV漲了多少，現在開年度會的時候，超過七成品牌把凈利潤率列為?號位KPI。

?家開始認真算這筆賬——增?是要的，但為了增?把利潤讓出去，那是不可能的。

這兩個事件指向同一個行業拐點：流量ROI已經打不平了，品牌們在重新算一筆經營效益賬。

當“日拋型”新客越來越貴、退貨率越來越高、投流成本越來越膨脹，電商行業終于意識到：高復購+低退貨，才是獲得最好經營效益的公式。

為什么今年618，品牌都在算“效益賬”？

“今年不敢刷GMV了，第一KPI是保利潤。”

618前夕，一位服裝品牌賣家在接受派代的采訪時這樣坦言。

“以往大促為了做增長，各種渠道都在擴張，投入很大。但節后一算賬，利潤是負的。這種‘戰略性虧損’的事，以后干不了、也干不起了。”

這并非個例。今年618，品牌商家最直觀的感受是，風向變了。

往年大家比拼的是誰的訂單量高，誰能在開售一小時GMV破億；而今年大家聚在一起，聊得的是怎么算一筆經營效益賬：把復購率提起來、退貨率降下來，從而提高利潤。

風向轉得這么快，背后的原因也很直接：流量變貴了，賬算不過來了。

艾瑞咨詢2025年報告顯示，頭部平臺單用戶獲客成本達300-500元，同比上升25%。

與此同時，派代在今年年初完成了一項覆蓋1056位賣家的《2025年電商生存狀況調查》。數據顯示：30.1%的商家凈利潤率為負，另外超過30%的商家利潤僅有0-5%。約六成電商從業者，在盈虧線上掙扎。

當拉一個新客要花掉幾百元，而大量商家連盈虧平衡都做不到時，燒錢換增長的故事就講不下去了。

于是，商家們開始算另一筆賬。

在投資社區雪球網中廣為流傳的一份《2026年618大促專家紀要》顯示，超七成品牌今年把凈利潤率列為一號KPI，過去關注這項指標的商家還不到四成。

要保住凈利率，無非就兩條路：要么增加收入，要么降低成本。拉新成本高企，通過獲取新客來增加收入這條路就變得異常艱難。

于是，大家不再盲目追求GMV，而是緊盯兩個數字：老客復購占比和各渠道的真實到手利潤。

行業共識是，?客復購占?要達到35%以上，部分品類甚?要到45%，因為新客越來越貴、越來越難拉。

而復購率的價值在于，它繞開了高企的獲客成本。拉新需要持續投入，每一次新客獲取都是一筆剛性支出。而老客的每一次復購，營銷和推廣成本被無限壓低。

相比一次性GMV沖高，高復購率意味著更低的獲客成本、更穩定的現金流。

因此，一個復購率高的品牌，就算不需要持續燒高額營銷預算也能持續運轉。

但復購率不是利潤的唯一變量。復購帶來的增量收入，最終能不能真正轉化為利潤，還取決于另一項指標：退貨率。

一個石家莊女裝商家的經歷很有代表性。

以前他在線上投流，花1000元買流量換3000-4000元銷售額。聽起來很不錯，但他的退貨率卻高達80-90%。

一算賬，利潤幾乎被退貨損耗吃光。

后來，他把店開在寫字樓里，200平米月租6000元，通過線上引流，每月引流成本不到2000元，月銷售額卻能到達數十萬元。

這樣算下來，線下獲客成本比線上低3倍。

一單退貨的背后是運費、包裝、人工、庫存積壓，每一筆損耗都在蠶食利潤。

近年來，電商退貨率飛速上漲。郵政局和灼識咨詢的數據顯示，2019年到2023年，全國電商退換貨快遞量從36億件漲到82億件，日均2200萬件。豐巢在招股書里預測，到2028年，這個數字將飆升至209億件，占全國快遞日均業務量的10%。

要避免利潤被退貨持續吞噬，品牌必須同時做到兩件事：讓老客愿意回來買，同時讓退貨盡可能少。

于是，行業里慢慢形成了一個共識：高復購+低退貨=合理利潤。這筆經營效益賬，支撐起品牌商家今年618的核心運營動作，也極有可能是下一階段電商行業的過冬秘籍。

回歸天貓這類貨架成了品牌必選題？

當“保利潤”成為第一KPI，品牌們開始重新審視另一個問題：渠道這么多，到底在哪里能拿到最佳“復購率”？

過去幾年，品牌對渠道的選擇幾乎是“全都要”：內容電商做爆發，貨架模式做承接。

但天平正在一點點發生變化。數據顯示，3-5月新入駐天貓品牌數量環比激增30%，超100萬品牌商家持續加投阿里媽媽，首發新品數量增長33%。

回歸貨架成為這一輪利潤危機品牌的共同選擇。越來越多商家發現，天貓不僅是品牌經營陣地，更是經營效益最好的平臺。

我們需要先看清兩類模式（內容和貨架）在購買邏輯上的差異：

內容平臺以推薦和直播為核心，用戶在刷視頻的時候被內容擊中，瞬間產生購買沖動。這種模式爆發力極強，在拉新、打爆款方面的能力依然無可替代。

但它的劣勢同樣突出。這類消費并沒有顯著復購，同時還伴隨著高退貨。電子商務研究中心2025年監測數據顯示，直播電商的退貨率普遍在30%到60%之間，部分女裝類目的退貨率在618期間甚至高達80%。

而以天貓為首的貨架平臺則以搜索和店鋪為核心，用戶帶著明確需求打開App，輸入關鍵詞，進入店鋪、查看歷史評價。

這套流程以往被詬病為“鏈路太長”，但放在現在的背景下，卻因禍得福：這本身是一道篩選，沖動的成分少了，復購確定性自然更高。

零點記憶創始人楊康分享過一個洞察：很多用戶在直播間看到一款產品后，會專門打開淘寶搜索有沒有天貓旗艦店，“看店鋪的粉絲數、評價、銷量怎么樣，來驗證品牌真實性。”

這說明，用戶正在用錢包投票。內容平臺負責“心動”，但真金白銀的購買和復購只交給值得信任的平臺。

以防曬衣為例，更直觀地展示了這種分化：久謙中臺數據顯示，去年第二季度，該品類在抖音的銷售額占比為55.9%；到一季度，天貓的占比回升至64.8%。

報告給出的解釋是：成熟期的復購更多依賴搜索、品牌店鋪、評價和交易可靠性。

換句話說，當品牌進入穩定經營階段，它需要的是用戶“主動找過來”，而不是品牌再“追著用戶跑”。

復購率好了，那利潤怎么樣呢？

根據多位商家公開的經營數據測算，?扣除推廣費、傭金、退貨損耗等全部成本后，搜索場景的最終到手利潤，約為直播場景的1.6-1.8倍?，利潤優勢顯著。

八馬茶葉、伊菲丹等品牌選擇重倉天貓，背后也正是這一邏輯。

“天貓的復購率還蠻高的，新客也一直在增長。”伊菲丹品牌負責人表示，“天貓是我們高凈值用戶沉淀的地方，在天貓通過搜索下單的用戶，是認準了品牌價值來的，是品牌最核心的用戶。”

茶葉和美妝都是高復購品類，它們需要的是讓老客“自己回來”，而不是每次都要花錢把人拉回來。

天貓的會員體系和店鋪關注功能，恰好提供了這種自主運轉的能力，也成為了這輪回流的目的地之一。

從“流量游牧”到“品牌定居”

品牌正在從“流量游牧”走向“品牌定居”。

上面的這些案例共同指向了這個趨勢，但有一個關鍵問題——復購率從來不是新指標，以前平臺們也看，但為什么偏偏在今年618，天貓選擇把它寫進戰報C位？

答案藏在，行業周期的切換里。

過去五年，電商行業處于流量紅利期，增長可以掩蓋一切問題。品牌們習慣了“投流換增長”的游牧邏輯：砸錢買曝光，靠直播間沖動下單沖GMV，大促結束再換下一個陣地。

那時候沒人細算過一筆賬：當流量成本超過客單價的一半，當退貨率吃掉利潤的大頭，當算法推薦讓品牌永遠在為新客打工，這種增長本質上是在給平臺交“流量稅”。

雪球專家紀要里有一個殘酷的測算：天貓會員復購率大概在38%-45%之間，美妝保健能到50%以上；天貓渠道凈利率中位數12%-15%，均顯著高于其他平臺。

當七成品牌把凈利潤率列為一號KPI，復購率就不再是后臺的“參考數據”，而是前臺的“生死指標”。

從商家端看，這是一場被迫的“利潤保衛戰”，成交后不能“一片狼藉”，復購率就成了唯一能穿透流量泡沫的硬指標；

從用戶端看，消費決策正在從沖動回歸理性。現在，用戶復購更多依賴搜索、品牌店鋪、評價和交易可靠性。當消費者想要再買一次的時候，第一反應是打開天貓搜索品牌旗艦店。這種“人找貨”的主動搜索，才是品牌的護城河。

雪球專家紀要中提到一個關鍵數據：六成以上的品牌，天貓單渠道的凈利潤貢獻超過全渠道總利潤的40%。

這意味著，天貓或許不是最大的流量入口，但一定是經營效益最好的基本盤。

平臺把復購率寫進戰報，本質上是在向市場宣告：不跟你卷流量，卷的是用戶終身價值（LTV）。

這不只是“回歸貨架”，而是“回歸到經營的本質”。

結語

過去十年，電商行業像一座“流量賭場”——品牌們押注算法、押注主播、押注爆款，賭的是短期ROI；

而未來，電商行業正在變成一座“經營銀行”。

品牌們存入的是產品體驗、會員關系和口碑資產，取出的是復利式的復購和利潤。天貓把復購率納入戰報，等于給全行業發了一張“存折”：你的品牌資產有多少，復購率就是利息。

流量會流動，渠道會變遷，但有一件事不會變：所有想成為品牌而不僅僅是賣貨商家的企業，最終都需要一塊能沉淀用戶資產、長出長期利潤的土地。