絕對(duì)的錯(cuò)殺，段永平、張坤、朱少醒最?lèi)?ài)，大A之王，絕對(duì)的王！

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“這是價(jià)值事務(wù)所的第2146篇原創(chuàng)文章

在上一篇講貴州茅臺(tái)的文章中（PS：沒(méi)讀過(guò)的朋友可以在后臺(tái)消息對(duì)話框輸入“貴州茅臺(tái)”查看研究合集），所長(zhǎng)講了茅臺(tái)如何憑借獨(dú)一無(wú)二的歷史淵源、不可復(fù)制的自然條件以及價(jià)值連城的老酒儲(chǔ)備成為白酒行業(yè)無(wú)可撼動(dòng)的王者。

但這些都只是表面條件，貴州茅臺(tái)能夠脫穎而出，包括整個(gè)高端白酒行業(yè)都具備強(qiáng)大邏輯，根源還是在人性上。其實(shí)絕大多數(shù)生意都是如此，真要追尋底層大邏輯，幾乎一定會(huì)落到人性上。

很多看空白酒的人都會(huì)說(shuō)年輕人不喝白酒，一方面太難喝、度數(shù)太高，未來(lái)會(huì)被低度果酒取代，現(xiàn)在年輕人的潮流就是微醺，喝諸如rio之類(lèi)的酒，另一方面不健康，喝多了致癌，還有人口數(shù)量大趨勢(shì)是往下走的。

基本每次白酒下跌都有上述鬼故事冒出來(lái)，但只要你真正理解了人性，明白了人類(lèi)圈層效應(yīng)的本質(zhì)，就會(huì)明白這些擔(dān)憂都是浮在表面，沒(méi)抓到根根。高端白酒的需求，從來(lái)都不是來(lái)自于好喝，也同什么健康無(wú)關(guān)，而是來(lái)自于有用。直白一點(diǎn)說(shuō)，它是人類(lèi)社交活動(dòng)中最強(qiáng)大、最不可替代的潤(rùn)滑劑，是跨越陌生、建立信任、完成圈層認(rèn)同的核武器。

01

價(jià)值事務(wù)所

酒：人類(lèi)社交最佳潤(rùn)滑劑

人從本質(zhì)上講是社會(huì)性動(dòng)物，我們所有的價(jià)值創(chuàng)造、成就獲得最終都建立在與人打交道的基礎(chǔ)之上。大家不妨想想看，你之所以愿意去拼搏、去賺錢(qián)、去追求高地位、去找美麗的另一半，是不是更多為了他人的崇拜和羨慕？如果你創(chuàng)造的一切都無(wú)人見(jiàn)證、無(wú)人喝彩，還會(huì)有如此動(dòng)力么？

如果對(duì)此有懷疑，不妨再想想看，有多少錢(qián)是必須要花的，有多少錢(qián)是為了他人的眼光而花的？為什么非得要穿名牌？為什么非要要開(kāi)名車(chē)？為什么非得要抽名煙？

好了，扯遠(yuǎn)了，回到社交上。在社交場(chǎng)合，尤其是帶任務(wù)的社交場(chǎng)合上，比如商業(yè)合作、和領(lǐng)導(dǎo)拉關(guān)系、和有價(jià)值的人建立友誼，當(dāng)你完全不認(rèn)識(shí)對(duì)方時(shí)，從0到1的關(guān)系建立其實(shí)是極難的。

相親雙方目的性這么強(qiáng)都還會(huì)尷尬，都還有破冰一說(shuō)，更何況這種更多是單方求人的情況。素不相識(shí)、彼此都帶著防備心、說(shuō)話小心翼翼、做事留有余地，你想想該怎么辦？

這個(gè)時(shí)候，有酒就會(huì)好很多。

這里我們?cè)倏匆粋€(gè)場(chǎng)景的對(duì)比，一場(chǎng)商務(wù)局，假設(shè)沒(méi)有酒，那往往半小時(shí)、撐死一小時(shí)就草草結(jié)束了。大家客客氣氣地吃幾口菜，簡(jiǎn)單交流幾句工作上的事情，除非雙方都具備一定的目的性，不然就會(huì)有人百無(wú)聊賴掏出手機(jī)，氣氛尷尬到冰點(diǎn)。

但只要桌上擺上了酒，情況就會(huì)不一樣了。幾杯白酒下肚，酒精便會(huì)開(kāi)始發(fā)揮作用，緊繃的神經(jīng)會(huì)放松，嘴巴里面的話會(huì)開(kāi)始變多。原本不茍言笑的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)開(kāi)始講笑話，原本謹(jǐn)小慎微的下屬會(huì)開(kāi)始掏心窩子，原本針?shù)h相對(duì)的合作伙伴會(huì)開(kāi)始互相敬酒。一頓飯吃兩三個(gè)小時(shí)是常態(tài)，吃到深夜意猶未盡的也比比皆是。

所以，明白了么？酒局的本質(zhì)壓根不是喝酒，而是通過(guò)一起喝酒來(lái)完成人與人之間的身份確認(rèn)和信任建立。在推杯換盞、觥籌交錯(cuò)之間，陌生人變成了朋友，朋友變成了兄弟，原本談不攏的合作也許就能談成，原本解決不了的問(wèn)題也許很容易就得到了解決。很多辦公室里板著臉談不攏的事情，在酒桌上喝高興了往往就是一句話的事情。

所長(zhǎng)是醫(yī)務(wù)人員出身，看到身邊有些肝腎不好的人也會(huì)勸勸少喝酒，但他們往往會(huì)講不是我喝不喝的問(wèn)題，而是我得求著別人喝。

在《侯海洋基層風(fēng)云》這本暢銷(xiāo)小說(shuō)中，某小干部有這樣一段話，“每一次喝多了，回家都要和老婆鬧事。醒來(lái)以后就后悔，清醒時(shí)發(fā)誓戒酒，可是干我們這一行，酒怎么能戒得掉。今天是朋友之間聚會(huì)，你們都不勸我喝，所以我能保持清醒。但是有時(shí)候遇到領(lǐng)導(dǎo)或者客人，我們要?jiǎng)駝e人喝，自己就免不了。”

如果大家也對(duì)所長(zhǎng)看的企業(yè)、行業(yè)專(zhuān)家交流紀(jì)要感興趣，可以加入《價(jià)值寶庫(kù)》查看。《價(jià)值寶庫(kù)》是所長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)精心打造的投研資料庫(kù)，每天會(huì)上傳100+內(nèi)容，絕大多數(shù)都是大家最為關(guān)心的一手調(diào)研紀(jì)要，此外還有各種研報(bào)、突發(fā)/熱門(mén)事件分析、宏觀政策及市場(chǎng)解讀等內(nèi)容。總之，只要是對(duì)咱們有用的，所長(zhǎng)能找到的，都會(huì)上傳到里面。《價(jià)值事務(wù)所》后臺(tái)消息對(duì)話框回復(fù)“價(jià)值寶庫(kù)”或掃描下方二維碼即可加入。

或者再說(shuō)歪點(diǎn)，為什么年輕人喜歡去酒吧？還不是因?yàn)楹攘藥妆竽信g很容易破冰，更容易處對(duì)象。

02

價(jià)值事務(wù)所

超級(jí)偽命題："年輕人不喝白酒"

我們?cè)倩氐侥贻p人不喝白酒這個(gè)話題上。

你在校園里確實(shí)看不到幾個(gè)喝白酒的年輕人，剛畢業(yè)一兩年的職場(chǎng)新人也大多不怎么喝酒，要喝也是更喜歡啤酒或者低度果酒，甚至往往會(huì)會(huì)反感白酒，因?yàn)檠什幌氯ィX(jué)得很烈。

但還是那句話，白酒壓根不是靠好喝取勝的，根本不需要年輕人的主動(dòng)認(rèn)可，而是靠圈層效應(yīng)裹挾年輕人，讓他們被動(dòng)入場(chǎng)。年輕人之所以不喝白酒，核心是因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有到需要喝白酒的人生階段。

當(dāng)一個(gè)人還在校園里或者剛進(jìn)入社會(huì)，社交圈子主要是同齡人，大家地位平等，沒(méi)有利益糾葛，不需要通過(guò)白酒來(lái)證明什么，也不需要通過(guò)白酒來(lái)建立什么，這個(gè)時(shí)候喝酒純粹是為了娛樂(lè)自己，當(dāng)然怎么好喝怎么來(lái)、怎么舒服怎么來(lái)。

但當(dāng)一個(gè)人到了 30 歲或者更大一點(diǎn)35歲左右（現(xiàn)在人普遍碩士甚至博士以后才工作，拉高了步入職場(chǎng)的年齡），開(kāi)始真正融入職場(chǎng)，開(kāi)始意識(shí)到融入職場(chǎng)的重要性，開(kāi)始意識(shí)到要開(kāi)始處理領(lǐng)導(dǎo)、同事和客戶間的關(guān)系，開(kāi)始需要獨(dú)立對(duì)接客戶、拓展資源，情況就完全不一樣了。

這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒突然就出現(xiàn)在了你的生活里，而且變得不可或缺。你需要請(qǐng)客戶吃飯，桌上不能沒(méi)有茅臺(tái)；你需要向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作，敬酒是必不可少的環(huán)節(jié)；你需要融入某個(gè)行業(yè)圈子，不會(huì)喝酒，你就永遠(yuǎn)是個(gè)外人。

這時(shí)候，問(wèn)題就不再是 "你愿不愿意喝白酒"，而是 "你不得不喝白酒"。你可以說(shuō)白酒難喝，可以說(shuō)喝酒傷身體，你可以有一萬(wàn)個(gè)理由拒絕喝酒，但只要你還想在這個(gè)社會(huì)上往上走，只要你還想獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，你就不得不端起酒杯。因?yàn)檫@不是個(gè)人喜好問(wèn)題，這是社交規(guī)則問(wèn)題。你想進(jìn)入某個(gè)圈層，就必須遵守這個(gè)圈層的游戲規(guī)則，而喝白酒就是中國(guó)商業(yè)社會(huì)最基本的游戲規(guī)則之一。

這里我們不妨再看看《歡樂(lè)頌》這本比較現(xiàn)實(shí)的書(shū)籍中的一個(gè)場(chǎng)景：

“兩人驚訝地看到，王柏川吐完便舉起手中的礦泉水瓶漱口，又鎮(zhèn)定地抹嘴，然后將瓶子與紙巾扔進(jìn)旁邊的垃圾桶，轉(zhuǎn)身精神抖擻地走回飯店去。‘王柏川肯定在喝應(yīng)酬酒，怕喝醉耽誤正事，又不能不喝，只好喝幾口，出來(lái)?yè)傅簦厝ピ俸取Ｎ野忠郧敖?jīng)常這樣做。’”

王柏川在書(shū)中是一個(gè)在上海白手起家的小老板，由于什么都沒(méi)有，只能靠見(jiàn)縫插針、勤勤快快拉關(guān)系、安排應(yīng)酬、拿身體拿命去換取客戶手指間露出來(lái)的一些生意。

所長(zhǎng)身邊也有非常多這樣的例子，信誓旦旦說(shuō)一輩子不喝白酒的大學(xué)同學(xué)因?yàn)榇T士期間跟了愛(ài)喝酒的老板，大學(xué)畢業(yè)沒(méi)幾年就成了“酒鬼”；曾經(jīng)對(duì)酒桌文化嗤之以鼻的人，當(dāng)了老板后也開(kāi)始在酒桌上和客戶推杯換盞。

不是他們喜歡打自己的臉，而是身份變了，所以需求變了。當(dāng)喝酒能夠給他們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益的時(shí)候，所有的個(gè)人喜好都會(huì)為現(xiàn)實(shí)需求讓路。

所以"年輕人不喝白酒" 是一個(gè)偽命題。不是年輕人不喝白酒，而是還沒(méi)到喝白酒的時(shí)候。每一代人都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，今天的 90 后、00 后到了 30 歲、40 歲，自然會(huì)接過(guò)上一代人的酒杯。這是人性的必然，也是社會(huì)的必然。

03

價(jià)值事務(wù)所

需求的本質(zhì)從未改變

這里所長(zhǎng)再講一個(gè)事情，大家仔細(xì)品一下。

十多年前，白酒尤其高端白酒的絕對(duì)消費(fèi)主力是政務(wù)相關(guān)， 所以當(dāng)2013 年出臺(tái)三公消費(fèi)禁令后，白酒跌得非常慘，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有人看好白酒，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽畲蟮目蛻羧阂桓傻袅恕?/p>

但結(jié)果呢？?jī)H僅用了兩三年時(shí)間，頭部企業(yè)就徹底走出了三公禁令的陰影，市值不僅收復(fù)了失地，還不斷創(chuàng)下新高，原因很簡(jiǎn)單，政務(wù)消費(fèi)雖然退了下去，但商務(wù)以及民間消費(fèi)很快就頂了上來(lái)。現(xiàn)如今，政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景也就只能占5%左右了。

消費(fèi)群體的變化其實(shí)說(shuō)明了一個(gè)非常重要的道理，即高端白酒的需求并不依賴于某個(gè)特定群體，而是依賴于整個(gè)社會(huì)的圈層社交需求。

在三公禁令之前，政務(wù)是白酒最大的消費(fèi)群體之一，尤其是高端白酒市場(chǎng)，政務(wù)消費(fèi)占了70%以上，因?yàn)楫?dāng)時(shí)干部掌握著最多的資源、最多的話語(yǔ)權(quán)。可隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，企業(yè)家群體、商務(wù)人士群體逐漸成為了社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們自然便接過(guò)了高端白酒的消費(fèi)大旗。

需求的載體變了，但需求的本質(zhì)一點(diǎn)沒(méi)變。不管是干部還是商務(wù)人士，他們都需要社交，都需要建立信任，都需要完成圈層認(rèn)同。而高端白酒作為最好的社交貨幣，自然就會(huì)從一個(gè)群體手中流轉(zhuǎn)到另一個(gè)群體手中。

這也恰恰證明了高端白酒的韌性，它不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)政策變化而衰落，也不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)群體退出而消失，只要人類(lèi)的社交活動(dòng)還在進(jìn)行，只要人類(lèi)社會(huì)還有圈層之分，高端白酒的需求就永遠(yuǎn)存在。

這篇文章我們就先介紹到此，后面我們?cè)倮^續(xù)講茅臺(tái)或者高端白酒的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)以及為什么說(shuō)現(xiàn)如今正是白酒的拐點(diǎn)。

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