年薪996萬的總經(jīng)理走了，水井坊請來一個(gè)"賣啤酒的"

6月2日晚，水井坊一紙公告——54歲的干曉峰自6月1日起出任總經(jīng)理，并將出任公司法定代表人。距離前任胡庭洲5月6日辭職，不到一個(gè)月。董事會(huì)5月29日召開會(huì)議，11票全票同意，速度之快與上一任"精挑細(xì)選"截然不同。

這是2011年帝亞吉?dú)W控股以來，水井坊更換的第10任總經(jīng)理，平均任期不足兩年。但干曉峰有一個(gè)所有前任都不具備的標(biāo)簽——他是15年來第一位真正"懂中國白酒渠道實(shí)戰(zhàn)"的總經(jīng)理。前任胡庭洲來自寶潔、柯達(dá)、百事、好時(shí)、平安、豫園。再前任艾恩華、柯明思、大米均為外籍。這一次，水井坊請來的是華潤雪花啤酒和景芝白酒一線操盤的"老兵"。

但他接手的是一個(gè)比任何前任都更難的爛攤子。2025年水井坊營收30.38億元同比下滑41.77%，歸母凈利潤4.06億元同比下跌69.73%，創(chuàng)近八年新低；經(jīng)營現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)負(fù)至-6.24億元；2026年一季度營收凈利潤繼續(xù)雙降。

更微妙的是，控股股東帝亞吉?dú)W"加速計(jì)劃"剝離非核心資產(chǎn)、市場盛傳水井坊被出售、一次性抽走7.91億元?dú)v史股利。干曉峰這次火線履新，一是這位"賣酒老兵"的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊翊蚱扑?5年來的"洋帥魔咒"；二是在帝亞吉?dú)W正考慮出售這一資產(chǎn)的時(shí)點(diǎn)，干曉峰的真正使命到底是"打仗"還是"看攤"？

華潤系操盤手空降，懂酒的人來了

干曉峰的履歷，與水井坊過去9任總經(jīng)理完全不同。

公開履歷顯示，干曉峰職業(yè)生涯起點(diǎn)是荷蘭喜力啤酒東南區(qū)銷售負(fù)責(zé)人，隨后長期任職華潤雪花體系——華潤雪花廣東區(qū)域公司副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理、總部夜場部總經(jīng)理、海南銷售分公司總經(jīng)理。

2022年10月，華潤戰(zhàn)略投資山東景芝白酒后，干曉峰轉(zhuǎn)任華潤酒業(yè)山東景芝白酒公司總經(jīng)理，操盤魯酒區(qū)域龍頭長達(dá)近三年，直至2026年1月仍代表景芝出席公開活動(dòng)。

從這份履歷看，干曉峰懂"夜場"和"團(tuán)購"，這是白酒生意的命門。 中國白酒銷售的核心場景從來不在商超貨架，而在政商務(wù)宴請、夜場、團(tuán)購和經(jīng)銷商體系。

干曉峰在華潤雪花總部擔(dān)任夜場部總經(jīng)理的經(jīng)歷，意味著他熟悉北京、上海、廣州、深圳等核心夜場的運(yùn)作規(guī)則，這是水井坊次高端產(chǎn)品"井臺(tái)、臻釀八號(hào)"最重要的消費(fèi)場景。

再者，干曉峰明白次高端白酒突圍的唯一打法——區(qū)域深耕。 在景芝任內(nèi)，干曉峰把一家"芝麻香型小眾魯酒"做出了相對穩(wěn)健的山東省內(nèi)市場。近兩年華潤系白酒板塊多數(shù)承壓，景芝白酒是該體系內(nèi)唯一完成業(yè)績目標(biāo)的企業(yè)。這種"區(qū)域根據(jù)地+精細(xì)化運(yùn)營"的打法，恰好能解一解水井坊當(dāng)前“次高端市場守不住、高端市場沖不上”的夾心層困境。

但他的短板同樣明顯。干曉峰過往全部白酒操盤經(jīng)驗(yàn)集中在山東省內(nèi)，景芝最高峰年收入約11.25億元，與水井坊30億+收入體量、全國化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、高端品牌"第一坊"運(yùn)作完全不在一個(gè)層級。

從區(qū)域龍頭跳到全國名酒，干曉峰需要快速建立的不是銷售能力，而是品牌運(yùn)作、渠道治理、庫存管理的全國化決策框架。

兩家酒企的治理結(jié)構(gòu)也完全不同。景芝酒業(yè)隸屬華潤酒業(yè)體系，是典型的"國企化+本土化"管理模式。水井坊由帝亞吉?dú)W控股，外資上市公司治理體系、國際化預(yù)算邏輯、季度KPI考核，完全是兩套管理風(fēng)格。

但與所有前任相比，干曉峰至少有一個(gè)根本的不同。他是第一個(gè)真正賣過白酒的水井坊總經(jīng)理。前任胡庭洲雖貴為寶潔、平安、豫園出身的"職業(yè)經(jīng)理人"，2024年7月到任，2025年稅前薪酬高達(dá)996.44萬元，創(chuàng)下白酒上市企業(yè)高管薪酬紀(jì)錄，但任內(nèi)水井坊2025年?duì)I收下滑41.77%，一份"15年來最差年報(bào)"成為他離職的最終注腳。

水井坊董事會(huì)這次放棄了"品牌咖+空降兵"的傳統(tǒng)選人模式。董事長范祥福（也是2018年那位推翻"快消化戰(zhàn)略"、親自修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系的本土職業(yè)經(jīng)理人）親自主持董事會(huì)會(huì)議、親自敲定干曉峰人選。經(jīng)歷過8任"洋帥"和"消費(fèi)品空降兵"的折騰后，帝亞吉?dú)W第一次承認(rèn)，白酒還是要"懂酒的人"來賣。

被掏空7.91億、傳聞待售

干曉峰真的能放開手腳"打仗"嗎？

這個(gè)問題的答案，與水井坊大股東帝亞吉?dú)W過去頻密的動(dòng)作有關(guān)。

2025年，水井坊一次性向帝亞吉?dú)W旗下GMIHL支付了2018-2024年累計(jì)7.91億元的歷史股利。這筆操作讓水井坊貨幣資金從2024年末的21.24億元銳減至2025年末的6.72億元，縮水68.37%。同期公司經(jīng)營性現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)負(fù)至-6.24億元。

在一家年利潤已經(jīng)腰斬、行業(yè)還在深度調(diào)整、公司剛剛啟動(dòng)邛崍20億生產(chǎn)基地建設(shè)的時(shí)點(diǎn)，一次性抽走7.91億元?dú)v史股利，更像是大股東在為可能的退出做財(cái)務(wù)準(zhǔn)備。

水井坊還深陷剝離傳言。 帝亞吉?dú)W2025財(cái)年凈利潤同比下滑39.17%，2026財(cái)年上半年凈銷售額再降4%。亞太區(qū)有機(jī)凈銷售額下滑11%，核心拖累正是中國白酒銷量下滑50.4%。

面對全球業(yè)績壓力，帝亞吉?dú)WCEO戴夫·劉易斯啟動(dòng)了"加速計(jì)劃"，剝離健力士加納酒、塞舌爾啤酒、Diageo Operations Italy、委內(nèi)瑞拉朗姆酒、葡萄牙咖啡奶油甜酒、東非啤酒、肯尼亞聯(lián)合蒸餾等7項(xiàng)非核心資產(chǎn)。市場反復(fù)傳聞水井坊將被出售。劉易斯雖公開否認(rèn)，但留了一句意味深長的話——"如果針對非戰(zhàn)略核心資產(chǎn)，出現(xiàn)無法拒絕的報(bào)價(jià)，帝亞吉?dú)W當(dāng)然有興趣參與。"

在抽血與剝離傳聞?dòng)绊懴拢蹃喖獨(dú)W選擇了一位"華潤系"操盤手——這個(gè)細(xì)節(jié)耐人尋味。華潤啤酒近三年通過華潤酒業(yè)平臺(tái)連續(xù)完成對景芝、金沙、金種子的資本運(yùn)作，已是中國白酒產(chǎn)業(yè)最活躍的資本買家。在帝亞吉?dú)W考慮剝離白酒資產(chǎn)的大背景下，引入一位華潤背景的總經(jīng)理，更像是為可能的潛在交易鋪路、穩(wěn)定經(jīng)營盤面。

總體來看，干曉峰履新水井坊可能不是單純的"業(yè)務(wù)總經(jīng)理"，更可能是控股股東與潛在買家之間的"過渡執(zhí)行人"。

干曉峰能不能打破"換帥魔咒"，本質(zhì)上不取決于他個(gè)人能力，而取決于帝亞吉?dú)W給他多長的耐心和支持。2025年水井坊的核心問題已經(jīng)不只是"次高端價(jià)格帶承壓"，而是基本盤的全面塌方——高檔酒營收同比下降43.59%，中檔酒下降34.33%，經(jīng)銷商庫存高位運(yùn)轉(zhuǎn)，邛崍生產(chǎn)基地一期2025年投產(chǎn)后的人員薪酬、原輔料采購正在持續(xù)吞噬現(xiàn)金流。

干曉峰最現(xiàn)實(shí)的KPI，可能不是扭轉(zhuǎn)2026年的業(yè)績，而是穩(wěn)住經(jīng)銷商盤子、避免凈利潤進(jìn)一步崩塌、為帝亞吉?dú)W的下一步?jīng)Q策保留估值空間。