中國健身器材出口400億，產品出海奔向「品牌出海」

強大的中國制造產業鏈+增長的中國健身市場造就行業前景。

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯合體育大生意推出的體育商業主題對話節目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

5月體博會期間，中國體育用品聯合會發布的《中國體育用品業年度發展報告（2025）》顯示，中國體育用品2025年出口額為281.63億美元（折合約1905.41億元人民幣），其中其他健身及康復器械出口額達58.57億美元（折合約396.26億美元）。健身器材如何領銜中國體育出海、如何塑造“中國制造”品牌？5月29日，第236期節目討論中國健身器材澎湃出海之勢。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，馳健Insight北美負責人、Fitvan國貨出海項目發起人王天華，動察局主編付赟虹。

本文為本期節目精華內容摘要。

中國健身器材出口長年強勁

張聞：5月中國國際體育用品博覽會期間，中國體育用品聯合會發布《中國體育用品業年度發展報告（2025）》。《報告》顯示，中國體育用品在2025年的出口額為281.63億美元，其中其他健身及康復器械出口額達58.57億美元，占全部出口額的20.8%，穩居首位；該類產品與跑步機2025年出口增速分別高達16.06%和8.12%，成為全年體育用品出口最重要的支撐力量。

想先聽聽王老師的專家意見。我對健身器材制造行業不太熟悉，現在才知道原來它占我國體育用品出口的比例這么高。這是長年以來就已經這樣，還是說近年一些海外市場的需求變大了？

王天華：健身器材出口比較強勁的狀態，不算是短期現象。我們可以從供需兩端來觀察。

需求端方面，健身近年從所謂的小眾運動發展為一種年輕化、全球化的生活方式。尤其是疫情之后，大家對健康和運動——包括過去比較忽視的力量訓練——的關注明顯增加。美國方面的健身行業機構去年發表過一份報告，指出全球健身行業的會員人數、行業收入，都保持著相對較高的增長幅度。可見大眾參與健身的意愿的提升。

圖：新華網

供給端方面，中國健身器材行業與中國制造業近年的發展路徑比較相像，形成了一套全球效率最高、覆蓋最完整的供應鏈體系。所以中國健身器材行業的優勢不是主要體現在某家工廠、公司很厲害，而是有比較完整的產業協同能力。

例如現在國內多個地區形成了比較成熟的產業集群。力量設備方面——尤其是商業用力量設備——在山東發展得不錯，青島、德州、寧津都集中了相關廠家。有氧設備方面，廈門長期以來供應鏈齊全，近年又有永康、武義等地區在家用有氧方向方面形成了產業能力。功能訓練以及小件配件產品方面，南通提供很大支持。智能健身則以廣東發展比較迅猛。

一套成熟的供應鏈需要生產加工、產業工人、物流配套等各個環節的綜合支持，而這方面中國的優勢非常明顯。中國制造業已經改變了十幾年前甚至更久之前的主打低成本的外界印象，而是全面轉向高效率。現在的中國健身器材企業，同樣具有從研發、打樣，到量產再到穩定交付的巨大產業優勢。

所以現在我們看到，健身器材在我們國家體育用品出口當中不但占比很高，而且是長年保持這種狀態，預期未來也還會持續較長時間。

至于海外市場情況，目前最熱門的還是歐美地區，不過近年來中東、東南亞也開始發展，呈現出多點開花的局面。

B、C兩端是并行市場

張聞：付老師，您覺得現在健身器材的銷售對象主要是C端的健身愛好者，還是B端的健身房、健身俱樂部？現在國內健身器材制造快速成長，對國內健身市場發展會帶來更多支持作用嗎？

付赟虹：健身器材的B端商用市場與C端家用市場，是兩個并行的市場。從這次體博會的展區劃分也可以直觀感受到這一點。面向健身房、健身俱樂部等線下場館的是商用器材，這部分產品一直都占展會里規模很大的板塊。面向個人、在家里使用的是家用產品，在展會中常被稱為輕量化健身器材，其展區也聚集了很多品牌和生產廠廠商。

那么這些廠商有沒有支持國內健身市場發展呢？我覺得國內健身市場的發展核心還是緊密聯系于健身人口的規模和大眾的健身需求。與歐美國家相比，我們國家的健身普及率還有一定差距。美國的健身滲透率大約是30%，國內大家比較普遍認同的數字是5%或6%。后面這個數字即使未必完全準確，但已經足以看出與健身發達區域市場的距離。

因此，國內健身行業仍然處于增長和發展階段，等待著更多老百姓開始健身。這時候，國內健身器材廠家支持行業發展的生態邏輯是這樣展開的。

圖：Osports全體育

首先，隨著更多人參與健身，不少新手會選擇門檻更低、開展更方便的居家鍛煉模式。這就帶動了家用健身器材的消費，當中既包括跑步機、橢圓機、室內單車等大件，也包括啞鈴、彈力帶、筋膜槍等小型器材。

而家用健身器材廠商的成長，為國內消費者提供了既豐富又高性價比的產品選擇。加上國內電商物流非常發達，所以國內有很便利的開展居家健身的基礎條件。只是我們需要老百姓健身意愿、健身能力得到積累和培養，才會形成一個更大的健身市場。

然后當大家健身需求逐步升級，就會需要更專業的訓練環境和教練指導，開始選擇走進線下健身場館。這又帶動到商用器材市場的發展了。國內近幾年健身場館的情況比較特殊，經歷過一輪大洗牌，目前的場館經營者都在探索更健康更持續的經營模式。

而本土健身器材品牌的不斷發展，能為場館提供品質不錯的產品以及售后。同時產品的價格也有優勢，幫助場館降低運營成本。而反過來看，健身場館實現穩定經營，才能為消費者提供專業的場地和服務。這樣B端與C端相互促進起來，才能推動健身市場的良性發展。

“前向一體化”發展提升品牌價值

張聞：以我自己相對有限的健身房親身體驗來說，我看到不少器材似乎都是英文名字，但我不確定這是國外品牌還是國內品牌、是國外品牌的話是不是由國內貼牌。所以我想問問王老師，國內健身器材在國內健身房的推廣程度如何？或者說現在健身器材廠商的發展應該看重國內市場還是國外市場？抑或兩手抓、兩手都要硬才是比較理想的狀態？

王天華：首先我基于剛才付老師的見解補充一些信息。剛才說到家用和商用市場，這其實可以看成兩個不同行業。家用健身市場更像是互聯網消費品公司，而商用市場是B2B業態，考量廠家的整體解決方案能力。

商用市場方面，正如付老師提到，中國健身房模式經歷了明顯重構。過去那種依賴現金流的大型連鎖健身房在疫情后遭遇很多問題，倒掉了不少頭部企業。現在行業正處于一個所謂先“去中心化”、再重新“中心化”的過程。那些模式單一、不注重服務的連鎖品牌消亡之后，“一鯨落，萬物生”，各種訓練體系不一、形式各異的中小品牌隨之崛起。

在這個過程中，消費者變得理性，市場上逐漸普及月付模式，這對健身房的運營水平提出越來越高的要求，特別要掌握好投資回報率。所以這時候國內健身房投資者會更傾向選擇國產器械。國產器械在設計、制造、交付方面的能力都非常強，尤其定制能力非常出色。而大家水平都很高，令國內的商用市場競爭也變得激烈。這帶來器材成本降低，繼而健身房可以更好地控制成本，最終讓中國消費者成為最大受益者。

圖：Osports全體育

到這里就可以說說企業的傾向了。家用方面，消費者可以買到全世界最高性價比的產品；商用方面，對健身房投資人來說，在國內投資可以實現器械成本的最低投入。于是國內企業要在兩種狀態做選擇。一種是國內競爭過于激烈，卷不下去就專做海外，放棄中國市場。這種狀態下，大多數企業是以供應鏈角色參與到全球市場，也有一部分會做品牌出海，例如深圳有不少公司從一開始就定下“走出去”的戰略。

另一種狀態是國內國外同時布局，分別建立內銷和外銷團隊。這就是主持人所說的“兩手抓”模式。這是很有挑戰的，因為內銷和外銷的邏輯完全不一樣。但長遠來看，這樣做更有價值、更有意義。因為外銷會倒逼中國廠商始終處于一個面向全球用戶的市場環境。而海外市場對產品設計理念、使用安全等都提出很高的標準。中國企業參與其中的話，意味著對整個國內相關產業提升制造能力、產品能力、效率能力等都很有作用。

同時內銷方面，中國本身就是一個新興市場，未來潛力巨大。現在這個市場的競爭已經很激烈，逼著企業修煉內功。企業隨時面對國內市場在價格、訓練體系、審美等各方面變化，必須迅速做出相應反饋、迭代才能生存下來。在這種鍛煉下，如果企業能長期立足，那么無論是制造能力出海、產品能力出海還是品牌出海，都會有很好基礎。

總的來說，我覺得從戰略管理而言，生產制造企業無非是三個發展方向。一個是后向一體化，企業向供應鏈上游做延展，例如掌握鐵材鋼材等原材料，或者各類核心零部件的供應。一個是橫向一體化，力量器材也做，有氧器材也做，加強產品覆蓋面，提升占有率。

第三個方向是我認為對行業最有價值的一種——前向一體化。企業以面向渠道用戶、做大品牌的方向發展。大部分制造業企業專注于制造，但制造能力其實相對容易被取代。而如果能構建起用戶對品牌的認知，企業就有機會掙到溢價更豐厚那部分利潤。“兩手抓”的模式恰恰更有可能推動企業走向前向一體化。

走到一線才是最高效出海機制

張聞：王老師的分享令我們對中國制造未來整體品牌化發展產生很多暢想。付老師，您認為有哪些場景、賽事、活動可以支持中國制造更好地被國外看見？

付赟虹：我5月參加了廈門體博會；4月參加了德國舉行的科隆健身健美及康體展覽會，簡稱FIBO，是全球最大的健身展會；3月份行業內還有個更垂直的健身展會。在這些展會現場可以看到同一批國內企業的身影，說明很多國內企業在同步開拓國內、國外市場。包括在FIBO這種業界頂尖舞臺上，大量中國廠商自信地展示自己。不但每年參展，它們的展位面積、廣告位置也一年比一年出彩。所以對于中國制造來說，各類海外頭部展會是特別直接的展示方式，也是廠商主要使用的方式。

圖：Fitvan國貨出海計劃

還有一種日漸主流的方式是海外社交網絡平臺的運營。不少國內廠商對這一塊在加以重視，這樣一些短視頻、圖片等線上內容，就可以跟線下展會展開配合，覆蓋不同的傳播時段和傳播受眾。

國際性體育賽事也是很重要的場景。有的實力較強的器材類企業，能直接成為奧運會這種級別賽事的合作方。與此同時還有更多海外健身健美賽事，受眾更垂直，但適合更多的企業。其基本邏輯仍然是用賽事打開知名度，用賽事的品質為企業的專業性背書。

不過這些展會、社媒、賽事，都只是發揮一種“被看見”的效果。剛才王老師提到，商用市場的本質是B2B模式。B2B的特點是客戶培育周期長，需要長期建立信任積累。在展會上的短暫交流，帶來的接觸比較有限；在線上平臺可以加深客戶了解，卻不容易直接達成合作。那么現在這些出海企業，對海外市場的本地化布局也日益重視，包括搭建當地團隊，經營當地渠道，從而與海外客戶保持長期穩定的溝通。這樣能把短期曝光轉化為長久合作，當然，整個過程的落地執行也更有難度。

王天華：所以我也發起了一個“Fitvan國貨出海”的項目。在跨境B2B市場中，最有效、確定性最高的方式始終是走到一線。美國是全球最大的區域健身市場，又是一個“汽車上的國家”。所以Fitvan國貨出海是一個開著一臺帶頂小型貨車，搭載著樣板產品穿梭于美國各個經銷商、門店、場館所在地的模式。

圖：Fitvan國貨出海計劃

美國健身行業高度依賴線下體驗、實物判斷與面對面溝通，而展會、代理、線上詢盤等傳統出海路徑，往往意味著高成本、長周期、低轉化，而且可能始終觸達不到真正的行業核心。而Fitvan國貨出海的目標就是更快地穿透距離，讓產品上路，讓產品實物體驗取代參數與圖片，同時還能實現與客戶的面對面溝通。目前Fitvan模式已經實現直達美國200+經銷商、觸達500+門店，拜訪過超過50個美國健身器材品牌商。希望這條路也幫助中國制造更快地通達到海外健身的核心圈子。

張聞：我們從中國健身器材澎湃的出口趨勢說起，最終展望中國制造的明天。這說明我們始終期待，中國產品不僅要賣到國外，還要讓中國品牌為天下所知。感謝今天兩位嘉賓的分享，我們下期再會。

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