世界杯還沒開打，誰(shuí)先賺翻了？答案是咖啡

這次茶咖品牌參與世界級(jí)大賽的玩法，明顯聰明多了。

2026年世界杯還有幾天就要開賽，國(guó)內(nèi)茶咖界最終還是出手了。國(guó)內(nèi)幾大咖啡品牌紛紛參與今年美加墨世界杯。

5月27日，瑞幸咖啡官宣成為西班牙、葡萄牙國(guó)家隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，手握C羅與歐洲杯冠軍雙重流量。另一邊的庫(kù)迪咖啡也簽下與C羅并稱當(dāng)今足壇“雙子星”的梅西所在的阿根廷國(guó)家隊(duì)的全球贊助權(quán)。從綠茵場(chǎng)的雙雄爭(zhēng)霸，到喝咖啡喝什么，成了球迷間的新話題。

這場(chǎng)跨界聯(lián)動(dòng)，不僅點(diǎn)燃了球迷的圈層情緒，更讓我們看清：咖啡品牌對(duì)足球賽事的熱衷，早就不是簡(jiǎn)單蹭熱點(diǎn)做流量，而是一次布局精密的卡點(diǎn)式營(yíng)銷。

01■

雙子星盛況能否延續(xù)？

瑞幸此番操作應(yīng)該是布局很久了，一邊是C羅領(lǐng)銜、粉絲基礎(chǔ)雄厚的葡萄牙隊(duì)，另一邊是歐洲杯新科冠軍西班牙隊(duì)，雙豪門組合直接覆蓋歐洲足壇頂流熱度。

后續(xù)品牌還將推出專屬聯(lián)名杯套、紙袋與限定飲品，牢牢綁定熬夜看球的提神場(chǎng)景，死死拿捏住“C羅球迷喝瑞幸”的消費(fèi)認(rèn)知。

而庫(kù)迪的布局應(yīng)該是上屆世界杯的延續(xù)和升級(jí)。早在2022年卡塔爾世界杯，庫(kù)迪就牽手阿根廷國(guó)家隊(duì)，后續(xù)升級(jí)為全球贊助商，借梅西率隊(duì)奪冠的頂級(jí)熱度，收割了海量年輕用戶。

如今本屆世界杯大概率是梅西、C羅職業(yè)生涯最后一屆巔峰世界杯，“絕代雙驕”終極對(duì)決的情懷buff拉滿，讓兩大品牌的贊助價(jià)值直接翻倍。

不同于普通品牌營(yíng)銷，瑞幸、庫(kù)迪分別綁定C羅、梅西的操作，直接撬動(dòng)了兩大陣營(yíng)球迷的圈層情緒。

這種情緒帶動(dòng)是雙向的，球迷是為情懷買單，為品牌帶來實(shí)打?qū)嵉匿N量增量；而品牌的專屬聯(lián)名周邊、賽事專屬內(nèi)容，又反過來豐富了球迷的觀賽體驗(yàn)，讓看球、聊球、打卡聯(lián)名咖啡成為年輕人的社交新方式。

當(dāng)這種咖啡消費(fèi)變成帶有情懷歸屬的圈層行為，就打破了飲品低價(jià)引流的局限。

這幾年咖啡市場(chǎng)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)格戰(zhàn)，再到如今綁定足壇頂流、比拼體育IP營(yíng)銷，體育競(jìng)技的對(duì)抗始終緊貼年輕人喜好。而梅羅作為近二十年足壇“雙子星”，粉絲以20-30歲群體為主，恰好是咖啡消費(fèi)的主力軍，精準(zhǔn)的用戶重合度，讓這場(chǎng)情緒營(yíng)銷的效果最大化。

02■

咖啡對(duì)足球的愛是如此深沉

今年，更多咖啡品牌瞄準(zhǔn)了世界級(jí)賽事，并進(jìn)行深度綁定。

6月5日，小咖咖啡官宣簽約前世界足球先生卡卡擔(dān)任品牌代言人。依托本屆世界杯多為早場(chǎng)賽事的特點(diǎn)，一直以來以茶咖為特色的小咖咖啡打出了“熬夜看球喝小咖茶咖，雙倍提神”的賣點(diǎn)，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)晨間觀賽用戶的提神需求。

結(jié)合卡卡巴西球星身份，小咖同步上線莓果馬黛茶咖系列。不同于常規(guī)明星代言，本次合作落地新品研發(fā)，從產(chǎn)品端綁定球星屬性與球迷痛點(diǎn)，有望提升茶咖品類滲透率，為咖啡行業(yè)帶來新的產(chǎn)品案例，我們拭目以待。

另外，諸多國(guó)際咖啡品牌也長(zhǎng)期布局足球領(lǐng)域：Lavazza長(zhǎng)期贊助尤文圖斯，Melitta深耕足球營(yíng)銷多年，雀巢更是將足球文化融入品牌儀式感。

回看2022年卡塔爾世界杯，茶飲品牌雖也參與互動(dòng)，但玩法多停留在“氛圍營(yíng)銷”，與咖啡品牌的深度布局、情緒營(yíng)銷形成鮮明對(duì)比，也更能凸顯咖啡賽道深耕體育IP的優(yōu)勢(shì)。

茶飲品牌們主打主題包裝與輕互動(dòng)，如喜茶上線世界杯杯套、加油吸管，門店布置足球元素；益禾堂推出“微醺小奶啤”限定飲品，搭配足球造型杯型與周邊；書亦燒仙草、百分茶則靠競(jìng)猜免單、球衣抽獎(jiǎng)等活動(dòng)拉復(fù)購(gòu)，核心是短期促銷引流。

咖啡品牌們對(duì)世界杯投入的共性是重長(zhǎng)期綁定、深場(chǎng)景植入、強(qiáng)身份認(rèn)同——贊助頂級(jí)球隊(duì)與球星，綁定熬夜看球、賽后社交等核心場(chǎng)景，把咖啡從“提神飲品”升級(jí)為“足球文化標(biāo)配”。

03■

“咖啡+足球”是因?yàn)榍蛎詯郯疽梗?/strong>

對(duì)比茶飲的淺嘗輒止，咖啡品牌扎堆足球賽事、深耕球星IP營(yíng)銷，絕非偶然，而是市場(chǎng)、場(chǎng)景、用戶三重契合的必然結(jié)果。

一是場(chǎng)景天然適配，“熬夜看球=剛需提神”。世界杯多在深夜或凌晨開賽，熬夜觀賽的提神需求，與咖啡的核心功能高度匹配。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成中國(guó)球迷習(xí)慣熬夜觀賽，而咖啡是他們的首選飲品。

茶飲多偏甜、主打日間休閑社交，咖啡的提神屬性，完美契合深夜看球核心場(chǎng)景，這種天然綁定，是茶飲賽道難以替代的。

再有就是用戶高度重合，“足球粉絲=咖啡主力”。足球核心受眾是20-35歲年輕人，他們追求潮流、愿意為情懷買單、消費(fèi)頻次高，恰好是現(xiàn)磨咖啡的核心消費(fèi)群體。

而茶飲受眾更廣、偏學(xué)生群體居多，對(duì)足球賽事及其相關(guān)場(chǎng)景的付費(fèi)意愿，遠(yuǎn)低于咖啡核心用戶。咖啡品牌綁定足球頂流，精準(zhǔn)觸達(dá)海量目標(biāo)用戶，高效完成用戶沉淀。

另外就是品牌升級(jí)剛需，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)早已告別野蠻生長(zhǎng)，瑞幸、庫(kù)迪等頭部品牌，早已從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。而綁定世界杯、梅羅等頂級(jí)足球IP，是跳出低價(jià)內(nèi)卷、塑造年輕化、高端化品牌形象的最優(yōu)路徑，借助足球的熱血、全球化屬性，持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)不止茶咖飲品在積極參與世界頂級(jí)賽事，國(guó)內(nèi)其他行業(yè)也在深度參與。這次世界杯共有16個(gè)全球贊助商，其中中國(guó)企業(yè)占4席，如蒙牛這次作為賽事全球官方贊助商，參與力度和深度也是少有的。

距離世界杯開幕還剩最后幾天時(shí)間，各大品牌的限定飲品、球星周邊即將全面鋪開。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這無疑是件好事。畢竟，當(dāng)商業(yè)巨頭們把世界杯簡(jiǎn)化成一杯隨手可得的咖啡時(shí)，我們只需花上十幾塊錢，就能以最輕松的方式參與到這場(chǎng)四年一度的全民狂歡中。