13年換了8個總經理，水井坊真的是來賣酒的嗎？

作者 | 深水財經社 韓峻

不算不知道，一算嚇一跳。

自2013年帝亞吉歐正式控股以來，水井坊已經換了8任總經理，平均任職周期不足2年。

6月2日，水井坊發布公告，54歲的干曉峰接替胡庭洲出任總經理。水井坊又雙叒換帥了。

帥位不穩，業績自然也好不到哪去。

2025年，水井坊營收30.38億元，同比暴跌41.77%；凈利潤僅4.06億元，縮水近七成。

面對這樣的局面，干曉峰這位本土老將能否帶領水井坊突出重圍？

華潤系老將出馬

此次人事變動在白酒行業引發了不小的震動。

公開資料顯示，現年54歲的干曉峰，本科學歷，職業生涯橫跨國際與本土酒業巨頭。

他早年曾擔任荷蘭喜力啤酒東南區銷售負責人，2003年加入華潤雪花啤酒，開啟了長達23年的華潤體系任職經歷。

在此期間，他歷任廣東區域公司副總經理兼銷售公司總經理、總部夜場部總經理、海南銷售分公司總經理等要職，深度參與了華潤雪花從區域品牌向全國性啤酒巨頭擴張的全過程。

值得注意的是，干曉峰在華潤期間曾兩次“臨危受命”，負責的業務均在當年實現了扭虧為盈。

2022年10月，隨著華潤啤酒布局白酒業務，干曉峰調任華潤酒業山東景芝白酒公司總經理，由此積累了寶貴的白酒行業操盤經驗。

然而，他此前主導的華潤“啤白戰略”推進過程卻并非一帆風順。

據接近景芝白酒的業內人士透露，華潤收購景芝后，曾嘗試將景芝白酒產品導入華潤雪花渠道，重點拓展安徽等區域，但后續進展并不順利。

華潤啤酒2025年年報顯示，報告期內公司白酒業務實現營收14.96億元，同比下滑約31%；未計利息及稅項前盈利為-33.54億元，并針對白酒業務計提了約28.77億元的商譽減值。

此外，華潤入主后，干曉峰等高管主導推出了“真年份”系列高端產品，試圖取代此前的芝香系列，但市場反響平平。

13年換8任總經理

干曉峰的上任，也讓大家再次把目光聚焦在水井坊“換帥”的頻率上。

自2013年帝亞吉歐正式控股以來，水井坊已經歷了8任總經理，平均任職周期不足2年，創下了白酒行業高管更迭的罕見紀錄。

這種高頻次的人事動蕩，在極度依賴長期戰略、渠道穩定和品牌沉淀的白酒行業中，幾乎是不可想象的。

而且，每一次換帥就意味著戰略的劇烈搖擺與方向重置。

回顧這些年的人事變遷，水井坊的戰略可謂“朝令夕改”。

危永標時期主打“生意復蘇計劃”，試圖通過控制出貨節奏、調整門店考核來幫扶經銷商；

朱鎮豪接棒后，則高舉“將高端進行到底”的大旗，不僅對核心產品進行升級，還成立高端白酒銷售公司，傾力構建高端圈層服務體系；

而到了胡庭洲上任，風向又急轉為“去庫存、保價格”，甚至不惜采取停貨控量的極端措施。

這種戰略上的頻繁切換，不僅讓經銷商無所適從，也讓消費者對水井坊的品牌認知變得日益模糊。

帥位為何成燙手山芋

在中國，白酒是一個極具特色的行業，它不僅是飲品，更是社交媒介與文化符號，極度依賴本土人情、場景沉淀等要素。

然而，控股公司帝亞吉歐卻試圖將其在全球市場屢試不爽的快消品管理模式照搬至此，強調標準化、流程化與短期業績。

此外，外資控股的身份也讓水井坊在關鍵決策上束手束腳，例如在行業普遍推行的經銷商股權激勵、核心員工持股等方面推進困難，難以像本土酒企那樣充分調動各方積極性。

2025年，水井坊為控制庫存采取了極端的停貨措施，雖短暫緩解了壓力，卻傷害了經銷商的感情，導致部分經銷商因資金鏈緊張而轉投其他品牌。

與此同時，水井坊的高端化之路也步履維艱。

向上，難以撼動茅臺、五糧液的絕對統治力；向下，又在次高端市場遭到劍南春、洋河、瀘州老窖的激烈圍剿。

2025年年報顯示，水井坊全年實現營業總收入30.38億元，較2024年的52.17億元大幅跳水41.77%；歸母凈利潤僅為4.06億元，同比暴跌69.73%。

短短一年間，盈利規模縮水近七成，營收回落至2020年前后水平，凈利潤更是跌至2018年以來的最低值。

伴隨業績下滑的是現金流的急劇惡化，2025年經營活動現金流凈額驟降至-6.24億元，應收賬款與存貨雙雙高企，資金鏈承壓明顯。

盡管2026年一季度業績有所修復，但整體盈利水平依然脆弱。

在如此嚴峻的局面下，干曉峰的走馬上任被外界視為水井坊的一次“自救”。

不過，干曉峰此前雖然擁有景芝白酒管理經驗，可圈可點，但水井坊與區域酒企存在明顯差異。

此外，作為帝亞吉歐控股的上市公司，水井坊長期沿用國際化治理體系，在品牌建設、財務管理和組織架構方面都具有鮮明的外資企業特征。

這位來自華潤體系的“實戰派”，能否打破水井坊多年來頻繁換帥的魔咒，帶領水井坊走出調整周期，尚未可知。

（深水財經社獨家發布，轉載引用請注明出處）