喜茶、小紅書、霸王茶姬..品牌如何以在地營銷表達“潮汕”？

“做人得有情義，無情無義的人不能交往”。

這句質樸而充滿哲理的臺詞，相信很多人都刷到過，它正是出自最近高熱度的潮汕文化電影《給阿嬤的情書》。

在豆瓣APP，有81.8萬人為這部“近十年來評分最高的國產影片”打出9.2的高分；

據貓眼電影顯示，截至發稿日，《給阿嬤的情書》票房正式突破16億，暫列2026年度票房亞軍。

借著影片大火出圈，大眾的目光也再度聚焦這片總面積約1萬多平方公里、常住人口1000多萬的東南沿海地區，迫不及待地想要前往，沉浸式感受電影同款風情。

不過潮汕也的確魅力十足，早在電影爆火之前，不少品牌就已經敏銳地捕捉到潮汕文化獨有的韻味，并且紛紛將其融入自家的營銷體系，一邊闡述風土底蘊，一邊試圖探尋在地文化與商業化的契合點。

從喜茶的“潮汕阿姨”、阿嬤手作的“家書”、霸王茶姬的“嵌瓷”，到小紅書的《潮汕美學復興》，各家切入點各有側重、表達內核也不盡相同。我們不由得好奇，在面對宏大的傳統文化議題時，品牌是如何借力發力、講一個大家都愛聽的故事。

01、“一千個人眼中，有一千個哈姆雷特”

早在2018年，李寧就曾帶火過一陣“在地化”浪潮：把漢字、復古奧運記憶、傳統工藝與哲學概念揉進服裝與鞋款，并在紐約時裝周一炮而紅。但在當時，大家還稱其為“國潮”；

口罩時期過后，本土消費、城市文化復蘇，品牌開始嘗試使用“城市限定”去命名與城市相關的營銷項目；到了2023年，不少品牌把目光投向“在地化營銷”，許多媒體也將其列為年度核心趨勢，像是淄博燒烤、觀夏成都店、寶潔少數民族短片等，都在那一段時期集中爆發。于是，“在地化”一詞開始刷屏。

此前我們也發起過有關平衡“在地化”與營銷的探討。那么，當“在地化”持續地成為品牌營銷的高頻詞，潮汕文化也因其獨特的宗族觀念、飲食習慣以及非遺美學等，成為了品牌競相爭奪的“寶藏”。

然而，“一千個人眼中，有一千個哈姆雷特”，不同賽道的品牌在落地實操中，展現出了截然不同的解題思路。

• 喜茶：從市井煙火出發，用一杯茶開啟一座城

喜茶對于潮汕文化的挖掘，并非表面地符號拼貼，而是深入到“味蕾”與“市井”的肌理之中。

在2025年至2026年間，喜茶連續落地潮汕主題產品線，其核心動作是“食材在地化”，此舉也讓小眾潮汕風味破圈走紅。喜茶研發團隊深入潮汕腹地，以當地地標美食“甘草水果”為原型，又大膽選用了潮汕饒平特產的南姜、本地油柑以及潮汕傳統的甘草調味配方，首次將具有鮮明地域特色的風味組合，通過「南姜甘草芭樂瓶」引入新茶飲的研發應用中。

這種對“咸、甘、酸”復雜風味的還原，一定程度上回答了消費者對潮汕味道的好奇。

在產品之外，喜茶在代言人選擇上也“不走尋常路”。他們摒棄了常規的冷臉模特，選擇了因為翻唱《APT.》而火爆國內外的潮汕本土網紅“潮汕如姨”擔任產品代言人。這位操著地道潮汕口音、形象親切的阿姨，自然而然能將大眾情感與品牌連接在一起。

于是2025年2月一經上線，「南姜甘草芭樂瓶」便火速出圈，坐穩了喜茶芭樂系列人氣C位。雖中途短暫下架，但在粉絲一片催返的呼聲中，又于今年4月29日回歸，還同步上新南姜甘草芭樂手炒冰，把特色風味玩出更多花樣。

• 阿嬤手作：用情感共振，探索商業邊界

如果說喜茶做的是“味”，那么阿嬤手作做的則是“情”。

作為主打手作與溫度的品牌，雖然生于廣西，但在名字上，阿嬤手作與電影《給阿嬤的情書》堪稱天作之合，網友戲稱其聯名為“阿嬤helps阿嬤”；另外在品牌調性上，阿嬤手作自2018年開店以來，一直主打“阿嬤”溫情設定，2025年還特意推出《阿嬤在家》專欄，分享真實動人的手作故事。

此次聯名，品牌上線了限定茶飲「柑欖與單叢」，以潮州鴨屎香單叢茶為基底，用影片中的潮汕風物青橄欖、油柑鮮榨汁，再佐以香水檸檬片與檸檬葉調味，做出潮汕人心中的故鄉味道；而其命名邏輯則完全沿用潮汕“寄信思親”的民俗傳統——柑欖寓意回甘，單叢代表鄉愁。

但真正讓這次聯名封神的，在于更走心的情感化細節。隨飲品附贈的僑批紙質家書周邊，1:1復刻了電影中貫穿兩代人思念的泛黃書信，讓觀眾走出電影之后，又以另一種形式延續意猶未盡的“觀后感”，能將電影里那份“山海相隔、家書難寄”的鄉愁捧在手中。

有意思的是，除了讓產品邏輯跟上電影，阿嬤手作在促銷方面也搞起了花頭：4月30日，限定聯名周邊套餐「柑欖與單叢」新品嘗鮮開啟限時第二套半價；5月3日起，消費者憑《給阿嬤的情書》票根，可享19.9元優惠價購買聯名周邊套餐或聯名飲品「柑欖與單叢」。這讓消費者的購買欲被一再激起。

• 霸王茶姬：為非遺注入新的生命力，活之、泛之、品牌之

在潮州有一句俗語叫“潮州厝（cuò），皇宮起”，于是，在潮汕人的屋頂之上，隨處可見的不僅是尋常的裝飾，還有充滿在地文化意蘊的五行厝頭、飛檐楚尾以及博古鼎紋等傳統符號形成的嵌瓷裝飾。

霸王茶姬在洞察到這一文化符號的視覺與精神力量之后，攜手國家級非物質文化遺產“潮州嵌瓷”代表性傳承人盧芝高，以東方茶為設計原點，讓這項被譽為“屋頂上的藝術”的古老年俗與自家標志性的視覺符號碰撞出火花，共同打造了首個嵌瓷“C”字。

與此同時，霸王茶姬還特邀新銳藝術家曾亦心，以嵌瓷“C”為靈感，用現代視覺表現，創作《瓷彩瑞景圖》用在各個周邊細節上。

略令人感到遺憾的是，潮州嵌瓷主題周邊僅限廣東地區派送。熟知這項非遺的當地人，很難從中收獲新鮮感；外地消費者則無緣借此了解嵌瓷文化，品牌也失去了向外破圈、吸引新受眾的機會。

• 小紅書：帶著用戶的好奇心，一起在潮汕“好食好睇”

作為生活方式的種草平臺，小紅書扮演的是“導游”與“策展人”的角色。

2025年年初，小紅書推出官方項目《這也是文學》，以潮汕元素作為開篇，挖掘潮汕方言與建筑背后的文學性。

而在《給阿嬤的情書》走紅后，小紅書迅速反應，通過不同領域的官方賬號，分別發起了關于電影、關于文學、關于旅行等不同方向的#潮汕美學復興#、#跟著阿嬤游潮汕#等官方話題。

簡言之，平臺投入千萬級流量資源扶持創作者，尤其鼓勵UGC內容產出。創作者們圍繞美食、民俗、建筑等細分維度挖掘潮汕文化，帶動社區自然升溫，形成內容裂變、創意持續更新的良性循環。

從四個品牌的差異化打法中，我們不難發現，潮汕的民俗、飲食與本土風情辨識度極高，且尚未被大眾熟知，挖掘潛力十足。以此為營銷切口，主打“用文化與消費者互動”的品牌更容易找準方向、發揮優勢。

整體來說，身處不同賽道的品牌面對潮汕元素，通過“產品適配+走向實地+內容傳播”三重打法，做到了“味覺落地”“美學落地”“情感落地”，最終實現了細分品類差異化、本土用戶認同感、消費者新鮮感三重品牌認知提升。

然而，品牌們之所以如此前赴后繼地投身于在地文化，并非只為講一個好故事，更因當下消費環境中，“在地化”已成塑造差異心智的關鍵策略。

02、在地化營銷，好就好在是：“一場不用出門的旅行”

在流量紅利見頂、產品同質化的今天，在地化營銷不再是短期促銷手段，而是消費行業從“打價格戰”，走向“價值競爭”的發展路徑，能引領行業從單一維度的“產品導向”，升級為“文化+產品”的高維品牌認知。

更直白地說，為什么品牌要講在地故事？因為消費者愿意為此買單；因為再不開始將自身與“在地化”綁定，品牌就會如空中樓閣一般，失去“大地”的滋養。

圖/《我的阿勒泰》劇照

艾媒咨詢發布的《2024年中國國潮經濟發展狀況及消費行為調查報告》顯示，2023年中國國潮經濟市場規模2.05萬億元，預計2028年將突破3萬億元；據京東消費及產業發展研究院發布的《2024國貨消費觀察》，京東“搜索熱度TOP100品牌”中，“國品”占比持續超70%，購買國潮產品的用戶數增長2倍多。

這意味著，消費者“買地域情緒、買文化體驗”的需求還在不斷上漲，這個方向的市場仍有增量機會。

在地IP天然承接這種情緒消費需求。當消費者購買一杯奶茶，便能看到潮州的嵌瓷文化，品嘗一口果茶便能代入潮汕人民的視角，此刻的他們，消費不只是二三十元的飲品，更是一種“不用出門就能旅行”的體驗。這種高質價比的情緒價值，是其他營銷手段力所不能及的。

除了市場需求，宏觀環境也為在地化營銷提供肥沃土壤。

2025年11月，文化和旅游部明確提出“推動非遺進景區、進街區，鼓勵非遺產品進入商超、免稅店銷售，釋放非遺消費潛力”，并推動“跟著影視去旅行”等品牌活動，為品牌聯動在地文化提供官方背書、資源支持。在此背景下，品牌與地方政府、非遺機構的合作門檻必然降低。

聊到這里，我們不由得感慨：在地化營銷真是一場順應時代趨勢的戰略選擇。

反觀當代人的消費觀：咖啡喝九塊九的，盲盒買九十九的，消費者的錢包正變得“理性”，但消費動機卻越來越“感性”。因此，從消費需求升級到文化紅利加持，再到品牌資產沉淀，在地文化營銷從“附加題”變成“必答題”。對于品牌來說，這是一次或主動、或被動的品牌心智升維過程。

03、像打磨鉆石一樣，釋放文化IP的“火彩”

然而，當我們將視野從單一品牌的營銷動作，拉高到宏觀產業維度，便會發現：優質的在地文化營銷，其收益遠不止于品牌自身的營收增長，它更像是一個支點，撬動了整個區域經濟的活力。

沒有頂流明星加持，沒有重金特效制作，沒有刻意煽情的套路敘事，《給阿嬤的情書》這部地域色彩濃郁、以僑批為情感紐帶的潮汕方言電影，用真情講述了一段跨越半個多世紀的動人故事，收獲全國觀眾的廣泛共情。

據同程旅行數據，電影上映期間，汕頭陳慈黌故居門票預訂熱度環比增長187%，含潮州龍湖古寨的小團旅游產品預訂熱度環比增長134%，景區周邊3公里內酒店及民宿預訂熱度環比增長超1倍。取景地本身的輻射效應也相當驚人——黃滿寨瀑布、總兵府、廣濟橋等景區門票預訂熱度環比均增長超120%。

將視線轉向大西北，此前另一部地域文化極強的電視劇《我的阿勒泰》同樣給出了漂亮的成績。

據阿勒泰市文旅局統計，劇集播出20天后，阿勒泰全地區接待游客超286萬人次，同比增長42.05%，實現旅游收入20.45億元，同比增長77.98%；2025年全年，阿勒泰市接待游客1628.36萬人次，同比增長62.43%；實現游客總花費158.66億元，同比增長69.53%，并躋身全國縣域旅游綜合實力百強縣。

然而并非所有流量都能變成“留量”。雖然同樣取景于極具異域風情的新疆，但《喀什戀歌》由于劇本懸浮、服化道充滿了刻板印象與影樓風的廉價感，導致口碑崩盤。觀眾會在彈幕中吐槽“這是披著喀什外衣的偶像劇”“完全感受不到喀什的靈魂”，有觀眾甚至評價其“非常不尊重本地文化”。

一方水土一方人，表達在地文化其實很考驗一個品牌的功底。在地化營銷，絕不是簡單堆砌“文化元素”或“地域標簽”，更不是將一群相關符號粗暴拼貼就撒向市場。

觀眾和消費者變得越來越聰明、越來越敏銳，他們能輕易識別出營銷套路背后的真誠度。品牌必須意識到，如果自己對文化的理解還停留在“貼標簽”層面，那么消費者的“反噬”會比預期來得更快、更猛烈。

04、寫在最后

從喜茶、阿嬤手作等品牌潮汕落地，到《給阿嬤的情書》《我的阿勒泰》IP引爆地域經濟，我們能夠清晰地看見：在地文化的商業化，是消費升級大環境下的必然趨勢。

這條路徑之所以成立，是因為它同時滿足了三個群體的深層需求。尤其對消費者而言，他們買的不再是一杯茶或一張電影票，而是一份文化體驗、一次情緒共鳴、一段情感代償。他們渴望在快節奏的現代生活中找到一個可以短暫沉浸的“時空隧道”，而潮汕工夫茶的“慢”、僑批書信的“遠”、嵌瓷工藝的“美”，恰恰為他們提供了這樣的體驗。

我們期待，當再看到在地化的營銷，就如同開啟了一場幾分鐘的旅行，能真實地進入到品牌所描述的那個場景當中，感受真實的地區魅力、文化魅力，并能在某一天真實抵達此地的時候感嘆一句：原來當時某某品牌拍出來的都是真的。

而品牌需要做的是，拿出足夠的誠意和時間做田野調查，請在地人參與創作，而不是用外部的想象代替真實的表達；用文化體驗構建品牌的長期資產，而不是把地域元素當作一次性的營銷噱頭。

只有對觀眾負責，對文化負責，做尊重地域內核的本土化營銷，品牌才能幫助自身跳出同質化競爭，沉淀獨家品牌價值，讓真正有生命力的地域文化通過市場化走向全國、走向世界。

*以上圖片均來自電影劇照，品牌官方平臺
【資料來源】
李寧:從火爆紐約時裝周到揚威世界社交媒體還有哪幾步要走? - 界面 · 財經號
喜茶找老阿姨做產品代言，新茶飲的營銷邏輯逆轉了？-36氪
《給阿嬤的情書》熱映帶火潮汕旅游，取景地搜索熱度增長超2倍-21世紀經濟報道
秋游目的地大作戰:影視營銷加持，“流量”如何變“留量”? - 21經濟網
新疆阿勒泰：業態升級讓資源更值錢丨網紅城市回訪③