跑男坑了地方文旅？事情沒那么簡單

綜藝影視找地方要錢，早就不是秘密。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 目的地營銷

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這兩天，跑男收地方文旅千萬宣傳費的事上了熱搜。

事情的起因多少帶著點黑色幽默，在剛剛播出的《奔跑吧》安陽特輯中，有眼尖網友發現，節目組竟然把邯鄲叢臺公園的畫面，張冠李戴地剪進去當作安陽城市地標進行宣傳。

對于一檔拿著文化傳承做噱頭的國民級綜藝來說，這樣的低級錯誤可謂是把敷衍寫在了臉上，即使節目組事后道歉也于事無補。

此后，隨著兩地網友群嘲聲起，安陽網信辦火速下場辟謠，否認了網傳“安陽出資80萬配合錄制”的說法，明確表示這錢安陽真沒掏。

然而，一波未平一波又起。

網友們順藤摸瓜，又扒出了各地方政府采購平臺上的跑男“天價”合作賬單：江山850萬、崇禮850萬、新昌949.5萬，臺州更是給到了1980萬。

看著這些白紙黑字的巨額賬單，網友們炸了鍋，人們猛然發現，之前天真地以為去基層送溫暖的跑男們，原來是門如此昂貴的流量生意。

輿論發酵后，我和國內某知名影視制片人X女士聊了聊這件事。

針對網友們集中火力痛罵地方文旅局當“冤大頭”現象，她給出了一針見血的業內視角，直言其實在綜藝、影視項目落地過程中，文旅局很多時候并沒有那么大的力度，甚至可能只是個背鍋的。

在X女士看來，現在各地政府的宣傳部都各出奇招，她們去每個地方拍戲，如果能有這方面關系，那就好辦太多了，直接下個紅頭文件，我們接下來談場地、找贊助，基本一路綠燈。

具體到此類頭部衛視綜藝的招商落地，她和旅界指出，節目往往依賴于省級衛視平臺與地方更高層級的戰略合作或資源對接，相比于普通劇組需要制片人四處死磕關系，一線制作團隊反而只需專注具體的攝制執行。

事實上，影視綜藝向地方政府要錢、要政策，本身就是綜藝影視圈內的常規操作。

X女士苦笑著向我透露了當下劇組生存法則：“哪有政策我們就去哪，比如廈門近期出臺了針對影視產業的扶持政策，圈內立刻就有四五部戲扎堆過去拍攝。”

順著她的話，我翻了翻公開文件，僅以四川為例，這幾年明文拿出真金白銀，省級財政每年安排數億元扶持影視項目，一部電視劇最高能拿到2000萬，廈門2025年也更新了影視扶持辦法，連綜藝節目都被寫進了獎勵范圍。

相比之下，跑男這種動輒近千萬、錄制前就靠單一來源采購直接拿錢的模式，完全是降維打擊。

而大眾基于早年間跑男捐跑鞋、建跑道的固有印象，可能還以為他們是在做公益推介，但實際上，作為浙江衛視一張王牌，尋找穩定的G端（政府端）資金，早已是這類老牌綜藝續命的核心商業模式。

這次安陽的翻車，以及隨之被曝光的千萬合作費，不過是撕開了這套龐大To-G生意經的冰山一角。

02

很多網友心疼地方文旅們幾百上千萬的花銷，大家覺得這筆錢大概率都進了明星私人口袋，原因卻并非如此簡單。

要算清這筆賬，得先看跑男背后的浙江衛視身上背了多大一個包袱。

據新華社報道，浙江衛視當年從韓國引進這個IP，本就是個重資產盤子，不僅讓版權方韓國SBS電視臺獲得了約300億韓元(約1.8億元人民幣)利潤，甚至讓SBS一舉還清了債務。

購買境外真人秀版權曾經是國內電視臺基操

錢讓韓國人賺走了，盤子卻得自己接著盤，從浙江衛視買下《Running Man》版權的那天起，跑男就注定要替這筆買賣持續找補，節目能不能盈利的壓力，全壓在自己肩上。

但早期風光過后，據《廣電獨家》2020年的報道，跑男制片組成員張培國當時坦言，連《奔跑吧》這樣的頭部綜藝，利潤空間也被擠壓得很薄。

因為一套成熟運轉的大型綜藝，遠不止鏡頭前那幾個明星。

鏡頭后還有近500人的移動體系，全靠五十人左右的制片團隊負責所有人食宿交通，還要對接錄制地的宣傳口，協調公安、交通、電力、通信、醫療各路保障。

那問題來了，制作成本一直在漲，這錢總得有人出，而養《奔跑吧》明星和節目組的費用主要靠兩條腿走路。

一條腿是商業冠名，《娛樂資本論》曾披露《奔跑吧》鼎盛時期，總冠名商安慕希一年冠名費就高達6億元，這才是一檔綜藝利潤真正大頭。

另一條腿是流媒體，優愛騰等視頻平臺版權分銷，之后會員分賬、周邊授權，把一檔節目長尾價值榨到最后一滴。

可問題是，過去穩穩撐著節目的這兩條腿，這兩年一起發軟了。

經濟一收緊，企業砍預算，綜藝招商進入寒冬，到了2026年，王老吉接棒《奔跑吧》后，冠名費網傳只剩億元級別，如今一檔綜藝能靠招商覆蓋六成成本就算不錯。

流媒體那頭也不好過，以愛奇藝為例，2026年1月發布分賬內容合作新規，覆蓋劇集、綜藝、電影等八大板塊，統一以平臺收入乘階梯比例計算收益，制作方旱澇保收的時代或將過去，風險共擔成為新常態。

綜藝影視圈進入寒冬，X女士跟我吐槽稱，她們公司的公關總監前陣子干脆跳槽去了AI大廠。

而當廣告主和平臺這兩口井都見了底，地方政府對一檔綜藝節目的分量也就悄悄變重了，找G端要錢要資源，從錦上添花變成了壓艙石。

值得一提的是，跑男為什么能把地方文旅這門G端生意做大，跟它的節目形式也有一定關系。

節目每一期只扎在一座城市、景區，江郎山、廿八都這些地標輪著當背景板，整集的鏡頭幾乎就是一支城市宣傳片。

也正因如此，每到一地，節目組都有底氣拿播出后的曝光當籌碼，去跟當地談資源置換。

去開封錄制前，張培國當時坦言《奔跑吧》制片組曾給清明上河園算過一筆賬，節目播出后能帶來多少游客。

最終景區被節目組說動，倒貼了兩百多名群眾演員，憑借頭部IP的杠桿撬換地方資源，成了《奔跑吧》每站錄制繞不開的標準動作。

對地方文旅來說，跑男一城一錄的結構天然適配傳播需求，為節目付的費用，買的是一整期節目體量曝光，若不是安陽這期跑男自拍節目出了岔子，大概率還會一帆風順地搞錢下去。

把這層窗戶紙捅破，我們大概就能看懂這場輿論的錯位，網友憤怒的是看得見的地方文旅營銷巨款，真正操盤邏輯卻藏在更深的地方。

03

輿論風波過后，無論是國內文旅圈，還是綜藝影視行業的空氣都變得有些微妙。

X女士言語間透著深深的隱憂，她覺得這把火大概率會澆滅地方政府贊助綜藝影視的熱情。

而過去幾年里請大IP來當地錄制在體制內往往被視為穩妥的政績工程，只要電視屏幕上播出了地方風貌，年底總結匯報就能寫得光鮮亮麗。

可如今看似安全的操作，瞬間變成了隨時引爆輿論的公關炸彈。

正如安陽這次費盡口舌澄清自己沒掏這筆冤枉錢，這座城市依然不可避免地在這場風暴中被折騰得疲憊不堪。

回頭復盤近些年文旅營銷的運作軌跡，一條盲目跟風線索十分明顯。

早些時候全行業都在絞盡腦汁打造網紅城市標簽，隨后各地開始流行文旅局長親自下場變裝拍短視頻，等這些套路逐漸失去新鮮感，很多決策者又天真地以為只要砸夠資金就能買來流量密碼。

殘酷的現實卻給所有人上了一堂課。

眼下經濟大環境趨于收斂，普通人都在努力守住錢袋子，掙錢愈發難背后，人們看到動輒上千萬的財政資金被隨意揮霍，自然會產生強烈的抵觸心理，憑常識就能認定有不可告人的貓膩。

不過硬幣的另一面是，絕大多數局外人并不真正了解國內媒體當下的真實生存狀況。

早年我在北京一家主流報社工作過幾年，那時就近距離觀察過傳統媒體機構是如何向企業以及地方政府化緣求生的。

市面上看似包裝高大上的媒體宣發合作項目，追根溯源往往是上級領導層層下達的行政指令，龐大的宣傳預算經常只在特定的體制系統內部來回流轉。

此類運作核心目的很大程度是為了肥水不落外人田，依靠行政力量的手腕去給失去市場競爭力的媒體機構持續輸血。

而倘若真的把這些機構完全推向市場依靠真實的轉化率去賺取口糧，很多老牌團隊可能連維持基本運轉都非常困難。

開始走下坡路的跑男依賴地方文旅來托底續命，玩法的底層邏輯與當年報社的定向化緣頗有相似之處。

當純粹的市場化商業贊助道路越走越窄，上星衛視欄目組向擁有財政預算的地方部門尋求合作是常事。

而眼下下場痛批跑男拿地方財政的，不乏官媒，可掉頭看看自家賬本，市場化的飯究竟從哪兒來，未必經得起細問。

跑男背后的浙江衛視，本質上也困在同一種擰巴里，它頂著國有電視臺名頭，卻不是財政全額供養衙門，要靠經營養活自己，還得扛起一攤子公益和宣傳的活，一檔頭部綜藝的創收，對它來說就是命脈。

想明白這層，再回頭看安陽這場風波，很多事情大概就沒那么難懂了。

今日話題：電視臺欄目組找地方文旅要錢，到底算正常經營，還是變相花納稅人的錢？歡迎在評論區聊聊。

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