央視點名批評，心機商標無效！白象真的危險了

5月24日，央視《每周質量報告》的“心機商標”專題報道，將“白象多半袋”列為行業心機商標的典型案例，白象食品一時間又被推上輿論的風口浪尖。

事實上，這不是白象第一次陷入爭議，早在2025年7月，國家知識產權局就已經正式裁定，白象注冊的“多半袋”、“多半桶”等系列商標全部無效。

按照常理，一個被官方認定為“欺騙性”的商標，企業理應立即停止使用并全面整改。然而，據北京青年報、南方+等媒體近期報道，白象“多半”系列的心機商標產品，在部分電商平臺和線下商店仍公然銷售。

其實，白象的問題不是突然爆發，而是一場持續多年的慢性病。

從2024年開始，關于白象產品質量、口感差、價格虛高的投訴就逐漸涌現；2025年的“價盤失守”事件更是讓全國經銷商怨聲載道。而“多半袋”心機商標事件，不過是白象長期以來“重營銷輕產品”經營理念下的必然結果。

對于白象而言，“多半袋”爭議或許只是一個表象。真正值得關注的問題是：當一家企業在短時間內獲得巨大的市場關注后，究竟應該把資源投入到哪里？

是繼續打磨產品，還是追逐流量？

是積累品牌資產，還是消耗品牌資產？

從這個角度看，白象過去幾年的發展路徑，或許能夠為整個消費行業提供一個值得思考的樣本。因為這頭曾經被全民捧上神壇的國貨“大象”，早已在流量的狂奔中迷失了方向。

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白象最大的成功，不是方便面

如果回到2022年，人們會發現白象的崛起并不完全符合傳統商業邏輯。在方便面行業，康師傅和統一長期占據主導地位，無論是渠道規模、品牌認知還是市場份額，白象都并不占優。

然而在社交媒體上，白象卻意外迎來了一場“野性消費”。

消費者自發討論企業長期聘用殘障員工的故事，關注企業公益行為，支持國產品牌。短時間內，大量消費者涌向白象產品，這場增長背后，真正起作用的并不是廣告投放，而是信任。因為產品可以被模仿，渠道可以被復制，價格優勢也會不斷變化，但消費者的信任往往需要多年時間才能建立。

某種意義上說，2022年的白象獲得的并非流量紅利，而是信任紅利。問題在于，很多企業都知道如何獲得流量，卻未必知道如何經營信任——終于，在2025年，白象的“多半袋”迎來了反噬。

白象的“多半袋”套路，其實并不復雜。它將“多半袋”這個明顯描述產品分量的通用詞匯注冊為商標，然后在包裝上用超大字號突出顯示，再搭配“大分量，倍滿足”的宣傳語，刻意模糊了商標與產品屬性的界限。

消費者看到“多半袋”，第一反應自然是“比普通袋面多半袋”，但實際上的重量并沒有達到多半袋。當有消費者質疑時，白象客服理直氣壯地回應：“多半”是我們的注冊商標，產品克重以包裝信息為準。

這種操作的本質，是試圖用商標權規避虛假宣傳的法律責任。

如果消費者告它虛假宣傳，它可以說“這是商標，不是產品描述”；如果其他企業也用“多半袋”，它又可以拿出商標權來維權。

事實上，白象玩這種文字游戲由來已久。

早在2020年前后，白象的“多半”系列商標就陸續注冊成功。此后，白象將“多半”系列打造為核心產品線之一，投入大量營銷資源，以“大分量，倍滿足”為廣告語進行廣泛宣傳。

對于此類行為，國家知識產權局副局長芮文彪在國新辦發布會上明確表態：“商標是用來識別商品和服務來源的，不能當作廣告進行虛假宣傳，誤導消費者。”

白象的問題在于，它把商標當成了營銷武器，而不是品牌資產。這種短期投機行為，雖然在一定時間內為它貢獻了銷售額，但長期來看卻透支了品牌誠信。

商標只是品牌資產的法律載體，而不是品牌資產本身。真正的品牌資產，是消費者對品牌的認知、信任和情感連接。

就如同可口可樂的商標之所以價值連城，不是因為它注冊了“可口可樂”這四個字，而是因為這四個字背后代表著百年的品質承諾和全球消費者的共同記憶。

而白象卻本末倒置，把心思花在如何利用商標玩弄文字游戲上。它以為只要注冊了“多半袋”，就能擁有“大分量”的品牌認知；只要砸錢做廣告，就能建立消費者的信任。

但它沒意識到，消費者可能會被欺騙一次，卻不會被欺騙一輩子。一旦真相大白，白象用商標筑起的營銷大廈，便會在一夜之間轟然倒塌。

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白象戰略迷失：

不是經營品牌，而是經營流量

正如上文所言，白象的獲得了信任紅利之后迎來了“井噴式”增長——其市場份額從之前的7%左右一路飆升，2024年一度達到16%左右，躍居行業第二。

這是一個“流量造神”的典型故事，在那個特殊的時期，消費者用真金白銀表達了對白象的支持。

但流量是一把雙刃劍，它能讓你一夜成名，也能讓你迅速迷失。

從各種促銷活動到高頻新品，從熱點營銷到話題傳播，白象不斷制造市場聲量，可以說接住了這“潑天流量”。這些動作本身無可厚非，問題在于，當流量逐漸成為白象最關注的指標時，它產生一種錯覺：認為流量就是品牌。實際上二者并不相同，流量意味著關注，品牌意味著信任。

關注可以在一夜之間獲得，也可以在一夜之間消失。而品牌需要長期積累。對于食品行業而言，消費者最終記住的不是廣告語，而是產品體驗。如果營銷不斷放大消費者預期，而產品卻無法持續兌現這種預期，那么品牌就會逐漸出現落差。白象以為自己在經營品牌，實際上卻只是在經營流量。

白象在春晚、抖音晚會等渠道瘋狂砸錢，推出“吃面送金條”等燒錢式促銷。行業公開數據顯示，到了2025年，白象幾乎是以平均每3天2款的速度瘋狂推出新品，全年上市新品SKU高達200多款。

這種飽和式創新，本質上是一種撞概率的打法。

白象試圖通過快速上新、快速營銷、快速試錯、快速淘汰，在海量產品中撞出下一個爆款。但這種咖啡茶飲行業的數字化打法，很難適合需要匠心打磨的食品行業。

最為致命的是，為了維持線上銷量，白象不惜犧牲線下經銷商的利益，渠道策略出現了嚴重失誤。

2025年5月，“白象價盤失守”的話題沖上微博熱搜。多家經銷商反映，白象在線上渠道的零售價接近甚至低于線下經銷商的進貨價。

當時，一位成都的白象經銷商曾給紅星資本局算了一筆賬：袋裝湯好喝方便面的批發價是66元一箱（30袋裝），約合2.20元/袋；而在淘寶百億補貼頻道，5袋湯好喝方便面的價格是11.9元，約合2.38元/袋。加上物流、倉儲、人工等成本，線下經銷商賣一包虧一包。

價格倒掛導致經銷商的進貨意愿急劇下降，白象的線下鋪市率增長明顯放緩。有媒體實地走訪發現，在華東地區的一些大賣場，整列的方便面貨架上，白象最多只有4、5個SKU，部分終端甚至一個都沒有。

曾經珍貴的情懷紅利，就這樣被白象在流量的狂奔中消耗殆盡。

3

產品陷入“空心化”和“投機化”

營銷至上的必然結果，就是產品“空心化”。

當一家企業把主要的精力和資源都投入到營銷和流量上，產品本身就不可避免地淪為了營銷的附屬品。而對于食品企業來說，不好吃，才是最大的原罪。

早在去年初，經濟觀察報就已報道，白象抖音官方旗艦店1.8萬條產品評論中，中差評合計占比高達17.67%，其中絕大多數差評，都集中在對面條口感的抱怨上。

“面條一泡就爛，沒有勁道”、“調料包齁咸，吃完口干舌燥”、“湯頭寡淡，根本沒有宣傳的那么好喝”……諸如此類的評論，在白象的各大電商平臺店鋪里隨處可見。

更令人擔憂的是食品安全問題。

黑貓投訴平臺上，已有2800條投訴包含了搜索詞“白象”，其中不少投訴反映面餅中有蟲子、異物等問題。

就在這樣的情況下，白象還在樂此不疲地推出各種獵奇口味，香菜面、折耳根面、臭豆腐面、螺螄粉面…… 這些產品的開發目的，與其說是為了滿足消費者的真實需求，倒更像是為了制造話題、博取流量。

2023年，白象香菜面出圈，讓白象看到了情緒消費的力量。此后，它便一發不可收拾，把獵奇當成了創新的主要方向。但這種靠噱頭吸引來的消費者，流量狂歡過后，是消費者的吐槽。

香菜面被大量反饋“吃不出香菜味，只有齁咸”，折耳根拌面則因腥味重、調味失衡被詬病，不少用戶在社交平臺直言，這類產品純屬獵奇嘗鮮，吃過一次絕不會再買第二次。

馬上贏（Brand CT）2025年1–5月線下零售監測數據，白象湯好喝、大辣嬌等成熟產品系列銷售額同比增速持續下滑，而大骨多半、粉面菜蛋系列同比則轉為負增長，市場增長動能明顯減弱。

這說明，消費者已經開始用腳投票，白象產品空心化的負面影響已經顯現。在增量市場時代，營銷能夠掩蓋很多問題；而在存量競爭時代，產品會重新成為答案。對于方便面行業而言尤其如此。消費者不會因為一個品牌上過多少次熱搜而長期購買，也不會因為一次營銷活動而形成永久忠誠，真正決定企業未來的，仍然是產品體驗。

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白象真的危險了

在商業世界里，有兩種資產：一種是寫在資產負債表上的有形資產，比如廠房、設備、存貨；另一種是看不見摸不著，卻比黃金更珍貴的無形資產，比如品牌、口碑、消費者的信任。

對于白象這樣的快消品企業來說，信任資產就是它的生命線。

消費者為什么愿意在琳瑯滿目的方便面貨架上拿起白象？其實不是因為它的面餅比別人多“半袋”，也不是因為它的價格比別人便宜幾毛錢，而是因為他們信任白象。

這種信任，是白象最寶貴的財富，也是它近年來能夠崛起的根本原因。但如今，白象正親手打碎這份信任。

這一次，心機商標的全面崩塌引發的信任危機，不是單一事件造成的，而是多年來“流量至上”的發展戰略、“投機取巧”的營銷手段和“產品空心化”的必然結果。

消費者的信任是易碎品，一旦破碎，就很難再修復。據馬上贏（Brand CT）2026年第一季度線下零售監測數據，白象雖然仍位居方便面行業第三，但市場份額同比下滑，與頭部差距持續拉大。

白象的困境，是很多國貨品牌的共同問題。它們憑借一時的流量紅利迅速崛起，但卻缺乏長期主義的戰略定力。它們把消費者的支持當成了理所當然，把品牌的口碑當成了可以無限變現的提款機；它們沉迷于短期的銷售額增長，卻忽視了產品力這個最根本的護城河。

對于白象來說，現在回頭還來得及。但如果它不能及時醒悟，徹底摒棄投機取巧的營銷思維，回歸產品本身，那么等待它的，將不僅僅是市場份額的持續下滑，更是被消費者逐漸拋棄的命運。