聯合利華重注14億的洗衣凝珠，為什么在中國火不起來？

聯合利華剛剛在英國砸下1.5億英鎊（約合人民幣13.8億元）的“豪賭”，幾乎都押在了一顆小小的洗衣凝珠上。

這筆巨額投資將其位于英國默西塞德郡的陽光港（PortSunlight）工廠升級為全球最大的洗衣凝珠生產基地之一，產能飆升至每分鐘2000顆，產量直接翻倍。

這或許不是一次普通的工廠擴建。在全球日化巨頭集體向高利潤品類轉型的關鍵節點，洗衣凝珠已從產品線配角一躍成為戰略核心。

然而，與歐美市場的高歌猛進形成鮮明對比的是，中國洗衣凝珠市場正陷入低谷期：線上銷售額下滑超30%，線下渠道滲透艱難，消費者口碑兩極分化。

巨頭重注背后，究竟看到了什么？這顆被寄予厚望的“革命性洗滌”產品，為什么在中國就是火不起來？

巨頭的算盤：洗衣凝珠為何成為全球日化“新寵”？

根據公開報道，聯合利華位于英國默西塞德郡威勒爾半島的陽光港（PortSunlight）園區已完成一輪先進制造升級，并新建了一座旗艦自動化配送中心，總投資額達1.5億英鎊（約合人民幣13.8億元）。

聯合利華陽光港（PortSunlight）工廠

陽光港是聯合利華最核心的歐洲制造與研發基地之一，目前生產包括Persil寶瑩、Comfort金紡、Cif晶杰、Lynx凌仕等多個品牌產品。此次升級后，其洗衣凝珠產能從每分鐘約660顆提升至約2000顆，同時支持“四腔凝珠”等更復雜產品結構的生產，其中包括Persil寶瑩新款四腔凝珠。

此前聯合利華官網宣布，旗下Dirt Is Good（含奧妙、寶瑩等品牌）品牌矩陣，推出最新洗衣凝珠產品。其對洗衣凝珠結構進行了一次徹底重塑：從三腔設計升級為四腔，并融入了專利納米動力（Nano-Power?）與納米感知（Nano-Sense?）技術。這款新產品專為攻克最頑固的污漬打造，旨在帶來高端洗衣體驗。

寶瑩洗衣凝珠

可見，這一此升級，聯合利華瞄準不僅是進一步擴大洗衣凝珠的產能，更是通過品質提升來擴大在高端洗衣凝珠市場的競爭力。

目前，在洗衣凝珠的全球市場中，依舊由寶潔、聯合利華與漢高等知名公司主導。

值得關注的是，隨著各大跨國集團紛紛開始通過布局高附加值產品，以拉動企業增長的大背景下，洗衣凝珠成為了他們共同的選擇。

例如此次加碼的聯合利華，近年來正在加速其家庭護理業務的“高端化”，盡管財報顯示家庭護理業務增長較慢，但它仍是聯合利華最穩定、現金流最強的業務之一。尤其在歐洲市場，高端洗護產品仍具備極強消費韌性。

而談及洗衣凝珠，寶潔是最繞不過的企業。

洗衣凝珠第一次闖入大眾視野，是在2012年第84屆奧斯卡金像獎頒獎典禮上，當時寶潔重資投入1.5億美元，只為給最新研發的洗衣凝珠投廣告。在此后的數年中，洗衣凝珠風靡市場。寶潔近年來的盈利邏輯已從“量增”轉向“價增+結構優化”，洗衣凝珠作為附加值遠高于傳統洗衣粉的高端產品，精準適配了這一戰略。

德國漢高（Henkel）同樣在全球洗衣凝珠市場中舉足輕重，在近年來銷量承壓的背景下，漢高正需要通過高附加值品類來維持利潤增長，洗衣凝珠便是最佳抓手。

根據QYResearch的統計及預測，2024年全球洗衣凝珠市場銷售額達到了55.9億美元，預計2031年將達到106.5億美元，年復合增長率（CAGR）為9.8%（2025-2031）。在歐洲市場，已有超過3000萬家庭在使用洗衣凝珠；在美國，其市場銷量占比已從2015年的15%穩步提升至如今的25%左右，甚至僅在美國一年的銷售量就已高達驚人的14億顆。

然而，當我們將視線轉移到中國，卻意外呈現出“冷感”。

洗衣凝珠為什么在中國市場“水土不服”？

中研普華產業研究院發布的《2025-2030年中國洗衣凝珠行業研究及市場投資決策報告》顯示，中國洗衣凝珠市場自2015年以來，以年均58.7%的復合增長率狂飆突進，2022年市場規模已突破26.72億元，線上渠道貢獻率超70%，成為日化領域增長最快的細分賽道之一。

但“急速擴張”的故事在2023年后戛然而止。

根據日化智云于今年4月發布的《2025年織物洗護市場復盤總結及新品趨勢報告》，在天貓、抖音、京東三大主流電商平臺中，洗衣凝珠作為近年來的明星品類，2025年電商渠道銷售額同比大幅下滑31.3%，銷量同比下滑33.2%。總銷售額從2023年的約30.05億元銳減至2025年的17.2億元，三年累計跌幅超過42%。

來源：日化智云《2025年織物洗護市場復盤總結及新品趨勢報告》

而在實體零售端，洗衣凝珠更像是被遺忘在了角落。根據立白洗衣凝珠購買行為調研，大賣場目前對洗衣凝珠的曝光不足，不了解產品的使用效果、擔心受潮和不易溶解構成了消費者不購買的主要障礙。

主營進口日化產品的和麥賀達集團副總裁田黎明也表示：“在國外的貨架上，凝珠與洗衣液共同陳列，但所占的陳列比例要高于國內，國內目前仍處于消費者教育階段。”

具體來看，洗衣凝珠在國內“遇冷”存在兩個方面的核心原因：

第一，消費心理：極致性價比的博弈。

洗衣凝珠的核心賣點是“一顆搞定”，但“定量”也恰恰成了它的軟肋。

洗衣液或洗衣粉可以根據衣物的多少、污漬的輕重自由調節，洗衣凝珠一次投入就固定了一顆。從經濟賬上看，普通洗衣凝珠單次洗滌成本是洗衣粉的數倍甚至十幾倍，普通洗衣粉幾塊錢一袋可用數月，但一盒“精致”的洗衣凝珠的使用次數十分有限，這讓很多下沉市場或精打細算的家庭望而卻步。

“海外洗衣凝珠普及更早，消費者對洗護便捷性接受度更高。而國內用戶對便捷需求偏弱。參考洗衣液取代洗衣粉的漫長過程，洗衣凝珠想要成為主流，仍需長期培育市場。”田黎明分析道。

第二，技術之痛：“化不開的膜”。

在中國消費者關于洗衣凝珠的差評中，最集中的一個痛點便是外層水溶性薄膜難以徹底溶解。

市面上大多數洗衣凝珠都需要30或40度以上的水溫才能徹底溶解釋放，若使用快洗模式、冷水洗滌或冬天水溫過低，凝珠極易在洗衣機內殘留一灘黏糊糊的半透明膜，甚至直接粘在洗凈甩干的衣服上，這會嚴重影響消費者的長期信任與忠誠度。

不少有歐美背景的品牌雖然技術更成熟，但在中國極為豐富且復雜的洗衣場景下，仍暴露出“水土不服”的硬傷。

然而，洗衣凝珠的高品質、高技術，決定了其成本不會低。田黎明表示：“高品質、高成本，與價格競爭力之間形成的‘不可能三角’，正是當下各大生產方與品牌方對該品類的最大顧慮。”

盡管洗衣凝珠在中國市場的滲透率遠遠低于歐美成熟市場，存在著巨大的結構性增長空間，但這也意味著留給品牌的是一場漫長的用戶教育長跑，而非短期收割。

在難以同時解決成本過高、場景受限、技術不成熟等核心痛點之前，洗衣凝珠在相當長一段時間內，或許仍將扮演“小眾嘗鮮”而非“大眾剛需”的角色。

危中有機：新品牌突圍與行業洗牌前夜

盡管大盤承壓，但洗衣凝珠賽道的頭部格局并未固化，新品牌和老品牌之間的地位更迭機會正在變大。

《2025年織物洗護市場復盤總結及新品趨勢報告》指出，織物洗護市場2025年電商渠道各梯隊集中度均下降：CR3從35.1%降至30.9%，CR5從44.4%降至40.3%，CR10至CR50同樣下滑，表明頭部品牌整體控制力減弱，新品牌突圍與老品牌地位更迭的可能性顯著增加。

《FBeauty未來跡》梳理的1-4月線上品牌TOP20榜單也印證了這一點——綻家以約1.3億元交易額、316.94%的同比增速登頂，均價高達146.07元，明確證明高客單價高增長是一條可行的路徑。此外，奧妙交易額增長88.84%、卜紛增長54.11%、植護增長148.46%，均說明該賽道依舊存在增長機遇。

在這些變化背后，洗衣凝珠賽道正在出現三個確定的成長方向：

第一，香氛化的高級路線成為差異化突圍的突破口。

2025年線上香氛洗衣液市場同比增長44.9%，占據洗衣液市場44%的份額。小紅書和抖音平臺上“偽體香”“30天持久留香”等標簽頻繁走熱，綻家品牌以“高端香氛”為差異化標簽成功占位，說明高端客群愿意為情緒價值買單。

綻家雙重爆香精油六合一洗衣凝珠

第二，場景細分化加速，品類從通用型走向專用型。

立白通過場景細分策略，曾推出了寵物專用凝珠等細分產品，滿足不同消費者的需求。場景細分意味著這個品類正在告別“一顆打天下”的粗放模式，進入更有層次的功能設計階段。

第三，新國標帶來的合規門檻提升，將加速行業從價格競爭向質量競賽的轉移。

衣物洗滌大類，即將集體面臨大考。根據國家市監總局、國標委今年4月30日發布的2026年第20號公告，洗衣液等洗滌用品（包含洗衣凝珠），從2027年5月1日起，全行業將強制執行新國標GB26396—2026《洗滌用品安全技術規范》，其中包括表面活性劑需滿足生物降解度要求，產品上市前須有安全評估資料和毒理學測試數據支撐等具體要求。

田黎明認為：“新國標將給長期依賴低價走量的中小品牌及廠商帶來生存沖擊，反之，對合規達標的頭部大廠而言，這是一次肅清行業亂象、整合市場的絕佳契機。行業整體洗滌品質有望借此全面升級，洗衣凝珠類目也將迎來規范化發展的新機遇。”

洗衣凝珠在歐美是成熟品類，在中國則更像一個需要反復驗證的探索性產品，熱度高、復購低，市場反饋兩極分化。目前，中國洗衣凝珠巨大的增量空間真實存在，但要填平這個差距，需要的不是風口式的流量灌溉，而是長時間的用戶習慣培養。

聯合利華、寶潔的持續重注，是在用產能和技術為未來鋪路。但在中國市場，洗衣凝珠不是一場靠資本和產能就能贏的競賽，技術完善與市場教育的培養，仍需要時間。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷