利潤(rùn)大跌35%，市值蒸發(fā)2000億，耐克正在失去中國(guó)市場(chǎng)！

世界杯今天開(kāi)賽了，夏日的激情在賽場(chǎng)上四射。

賽場(chǎng)外，耐克也火了！

前不久，耐克為這次美加墨世界杯發(fā)布了一支長(zhǎng)達(dá)6分鐘的主題影片?《讓劇本都作廢》（Rip the Script），現(xiàn)役足壇巨星、傳奇人物與流行文化大咖同臺(tái)亮相，陣容奢華反響熱烈。

耐克這次營(yíng)銷(xiāo)投入不菲背后，卻是銷(xiāo)量不斷下滑，股價(jià)跌跌不止。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克在大中華區(qū)營(yíng)收已連續(xù)七個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，2026財(cái)年第三季度（2025年12月–2026年2月）跌幅達(dá)10%，成為耐克全球下滑最嚴(yán)重的區(qū)域。

耐克發(fā)布世界杯短片時(shí)，市值約636億美元。相比2025年底的超940億美元市值，2026年耐克市值已蒸發(fā)約304億美元（約合2056億元人民幣），近乎“跌沒(méi)了”一個(gè)阿迪達(dá)斯。

曾經(jīng)的耐克，是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)里的“硬通貨”。一雙熱門(mén)球鞋被炒到上萬(wàn)元，能排隊(duì)、能加價(jià)、能撐起年輕人的潮流身份；

可現(xiàn)在，耐克正被中產(chǎn)拋棄，“原價(jià)899的耐克降至429消費(fèi)者仍不買(mǎi)賬”。

作為全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一，耐克年?duì)I收曾超3400億元，業(yè)績(jī)連續(xù)6年逆勢(shì)增長(zhǎng)......如今連續(xù)七個(gè)季度下滑，席卷全球的運(yùn)動(dòng)巨頭，又是如何一步步跌落神壇的呢？

01

10年前，耐克打折往往被搶購(gòu)，如今行情反轉(zhuǎn)了。

近日，#原價(jià)899耐克降至429無(wú)人買(mǎi) #、#耐克被消費(fèi)者拋棄#、#耐克幾乎蒸發(fā)掉一個(gè)阿迪達(dá)斯#沖上熱搜，不少人逛奧萊都能看見(jiàn)堆滿貨架的耐克球鞋，對(duì)半砍價(jià)依舊少人駐足。

一雙原價(jià)899元的跑鞋，折后429元，直接砍掉了一半還多。

換了別的品牌，這種力度基本上是清倉(cāng)甩賣(mài)前的最后倔強(qiáng)，貨架上的東西當(dāng)天就得見(jiàn)底。

但，這是耐克。

即便是“打?qū)φ邸保鄶?shù)人也僅僅只是會(huì)多看一眼而已。

不怕價(jià)格高，就怕沒(méi)人要。

你降價(jià)降得再猛，解決的只是“貴不貴”的問(wèn)題，但卻解決不了"值不值"的問(wèn)題。

這兩個(gè)區(qū)別，是根本問(wèn)題。

大家突然間覺(jué)得：這雙鞋，好像也沒(méi)那么“非買(mǎi)不可”了。

原來(lái)，耐克打“骨折價(jià)”也留不住中國(guó)消費(fèi)者了？

是的，耐克在大中華區(qū)失速，是不可否認(rèn)的事實(shí)。

前段時(shí)間，耐克交出了近幾年壓力最大的一份成績(jī)單。

2026財(cái)年第三季度，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113億美元，同比基本持平；凈利潤(rùn)為5億美元，同比大跌35%。其中，大中華區(qū)收入同比下降10%，已經(jīng)連續(xù)第7個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯，2026年一季度大中華區(qū)按匯率中性口徑增長(zhǎng)了17%。

關(guān)鍵這種趨勢(shì)并沒(méi)有觸底的意思，耐克管理層預(yù)計(jì)下一個(gè)季度業(yè)績(jī)會(huì)再“暴雷”——下降約20%。

資本市場(chǎng)迅速“用腳投票”。

Wind數(shù)據(jù)顯示，耐克股價(jià)最新報(bào)45.96美元/股，年內(nèi)跌幅約28%。

而在2025年底，耐克還擁有超940億美元市值，年內(nèi)蒸發(fā)近260億美元。

同期，阿迪達(dá)斯的總市值也就300億美元出頭。也就是說(shuō)，半年時(shí)間，耐克幾乎就“跌沒(méi)了”一個(gè)阿迪達(dá)斯。

從過(guò)去定義“酷”與潮流的“硬通貨”，到如今貨架上的“打折貨”，耐克現(xiàn)在都沒(méi)人穿了嗎？

02

曾幾何時(shí)，耐克在中國(guó)有多橫？

1988年，耐克提出“Just Do It”。

對(duì)于那個(gè)時(shí)代“想得太多，做得太少”的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是“醍醐灌頂”。

耐克彼時(shí)定位很清晰，站在場(chǎng)邊，推動(dòng)場(chǎng)內(nèi)的人們行動(dòng)起來(lái)。

同年代，耐克自身也行動(dòng)了起來(lái)，做了個(gè)偉大的決定——進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

正是這個(gè)無(wú)比正確的決定，讓耐克十余年間吃盡了中國(guó)經(jīng)濟(jì)與人口爆發(fā)的紅利。

不過(guò)，2000年左右，國(guó)人對(duì)于耐克還沒(méi)太大感覺(jué)，它也就是在一二線城市鋪渠道、開(kāi)店，距離品牌大爆發(fā)還差的遠(yuǎn)。

品牌大爆發(fā)是在后面的十余年，依靠舶來(lái)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從全面建立分銷(xiāo)體系，到簽約各大NBA球星，配色故事、聯(lián)名、停款傳聞、專(zhuān)賣(mài)店排隊(duì)等等，人為制造“錯(cuò)過(guò)就沒(méi)了”，營(yíng)銷(xiāo)和廣告投入拉到滿。

這一系列策略打下來(lái)，直接將這一雙鞋從球場(chǎng)神話降維到校園、街頭潮流，品牌高溢價(jià)被默認(rèn)。

疊加這中間中國(guó)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)和收入水平的提升，耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售真正迎來(lái)爆發(fā)期。

2010年左右，它還是年入17億美元的中高端品牌；到了2015年已經(jīng)飆到30億美元以上，近乎“翻倍”；2018年，這個(gè)數(shù)字直接飆到50億美元。

作為耐克最重要的增長(zhǎng)引擎，2017至2021財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收曾一路走高，連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，牢牢霸占國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭席位。

2021年，是耐克在中國(guó)最高光的時(shí)刻。

那一年，大中華區(qū)年?duì)I收突破82億美元，同比增長(zhǎng)24%。妥妥的“現(xiàn)金奶牛”。

在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)者眼里，耐克一度是其選購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的“默認(rèn)選項(xiàng)”，甚至愿意為溢價(jià)買(mǎi)單。

那時(shí)候的Dunk、AJ，當(dāng)真是“一鞋難求”，還得找黃牛加價(jià)買(mǎi)。

仿佛他們買(mǎi)的不是鞋，而是一種“身份”象征。

實(shí)際上，耐克是完完整整享受到了時(shí)代的東風(fēng)，才成為競(jìng)技體育服裝領(lǐng)域毫無(wú)爭(zhēng)議的行業(yè)第一。

但這種多方面綜合因素才共同促成的業(yè)績(jī)成功，并沒(méi)能讓其管理層清醒認(rèn)知。

03

曾經(jīng)一雙 AJ、Dunk 是年輕人眼里的潮流硬通貨，攢錢(qián)吃泡面也要入手；如今瘋狂打折、頻繁清庫(kù)存，品牌光環(huán)肉眼可見(jiàn)地褪色。

近年來(lái)，耐克在大中華區(qū)市場(chǎng)份額逐步萎縮，增長(zhǎng)引擎正在失速。

作為耐克全球第三大市場(chǎng)，大中華區(qū)2025財(cái)年?duì)I收65.85億美元，同比下滑13%，是全球所有區(qū)域中跌幅最大的市場(chǎng)。在整個(gè)大中華區(qū)市場(chǎng)中，鞋類(lèi)商品營(yíng)收下滑13%，服飾商品營(yíng)收下跌12%，呈現(xiàn)出全面收縮的態(tài)勢(shì)。

進(jìn)入2026財(cái)年，情況非但沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而進(jìn)一步惡化。

2026財(cái)年第二季度（截至2025年11月30日），耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑17%，息稅前利潤(rùn)縮水49%。第三季度（截至2026年2月28日），大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑10%至16.15億美元，連續(xù)第七個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。管理層預(yù)計(jì)，下一季營(yíng)收可能下滑接近20%，中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整還將持續(xù)。

業(yè)績(jī)的下降，本質(zhì)上體現(xiàn)的是越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)表明，他們不再是那么好糊弄的了。

事實(shí)上，耐克在中國(guó)市場(chǎng)不再受寵，是時(shí)代的選擇。

曾經(jīng)，耐克高高在上，班里誰(shuí)穿有耐克鞋，都會(huì)引來(lái)同學(xué)羨慕的眼光。不少人不惜節(jié)衣縮食，都要攢錢(qián)買(mǎi)一雙。對(duì)他們而言，耐克不只是運(yùn)動(dòng)鞋，更是能在有限條件下極大滿足自己隱秘虛榮心的硬通貨。

彼時(shí)，他們的情緒得到滿足最重要，穿上后被看見(jiàn)、被重視、被關(guān)注就夠了，合不合腳、耐不耐用反倒成了其次。

但是，現(xiàn)在國(guó)潮崛起，國(guó)人自信滿滿，還會(huì)有人覺(jué)得穿耐克就“高人一等”嗎？

不會(huì)，穿過(guò)的不僅內(nèi)心沒(méi)有得到滿足，甚至還有可能會(huì)懊悔，成了“冤大頭”，并沒(méi)有那么合適舒服。

耐克在中國(guó)近年來(lái)的業(yè)績(jī)就跟這種情緒消散一樣，中國(guó)消費(fèi)者拋棄它比想象中更快。

資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)是最誠(chéng)實(shí)的，投資者不會(huì)無(wú)緣無(wú)故拋棄一只股票。

對(duì)比2021年的歷史最高峰，耐克在五年時(shí)間里，市值縮水了2100億美元。

他們質(zhì)疑的也是一個(gè)根本問(wèn)題：耐克還能不能繼續(xù)證明自己的增長(zhǎng)？

04

很多人把耐克的潰敗歸結(jié)為國(guó)貨崛起，這沒(méi)錯(cuò)，但不全對(duì)。

最核心的問(wèn)題，出在耐克自己身上。

首先是“吃飯?jiān)义仭薄?/strong>

2021年的新疆棉事件，大家都沒(méi)忘。阿迪達(dá)斯后來(lái)低頭認(rèn)錯(cuò)、努力修補(bǔ)關(guān)系，業(yè)績(jī)回暖；而耐克呢？姿態(tài)依舊傲慢。

中國(guó)消費(fèi)者可以包容你貴，但絕不容忍你“一邊賺著中國(guó)的錢(qián)，一邊砸中國(guó)的鍋。”

尊重消費(fèi)者的人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗，這一點(diǎn)，耐克好像始終沒(méi)學(xué)會(huì)。

其次是“自廢武功”。

為了沖業(yè)績(jī)，耐克搞了個(gè)激進(jìn)的DTC（直面消費(fèi)者）策略，結(jié)果庫(kù)存爆倉(cāng)。為了清庫(kù)存，瘋狂打折。

原價(jià)899，過(guò)幾個(gè)月賣(mài)429。一次兩次，消費(fèi)者覺(jué)得賺了；次數(shù)多了，消費(fèi)者心里早已默認(rèn)：“再等等，反正遲早會(huì)打折。”

這一等，定價(jià)體系崩塌，多年攢下的品牌溢價(jià)，一次打折就虧掉大半。

最后是“躺平擺爛”。

當(dāng)安踏在收購(gòu)始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙，當(dāng)李寧在搞?科技、國(guó)潮設(shè)計(jì)時(shí)，耐克在干嘛？在復(fù)刻三十年前的AJ1，在給Dunk換顏色。

消費(fèi)者早就過(guò)了“只要有個(gè)勾就行”的年代了。現(xiàn)在大家講究的是專(zhuān)業(yè)細(xì)分：跑步要看碳板，戶外要看防水，通勤要看腳感。

耐克那套“萬(wàn)金油”式的老本，啃不動(dòng)了。

新品創(chuàng)新乏力，品控還接連翻車(chē)，美加墨世界杯球衣曝出鼓包缺陷，口碑再遭重?fù)簟?/strong>

耐克想要重新站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)，唯有放下傲慢，真正扎根本土、打磨硬實(shí)力、重建品牌價(jià)值。

因?yàn)椋?strong>耐克真正遇到的問(wèn)題，不是中國(guó)消費(fèi)者不買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋了，而是在中國(guó)消費(fèi)者心里，那個(gè)"非你不可"的理由，慢慢消失了。

一個(gè)品牌最怕的不是被罵，而是被當(dāng)成可有可無(wú)。

“被罵”說(shuō)明你還在人家心里，“可有可無(wú)”說(shuō)明你已經(jīng)出局了。