當沈騰世界杯補水時間“插播”廣告，美國體育賺翻了

世界杯揭幕，北美體育模式開辟吸金新通道。

文|羅冉峰

當沈騰從一堆足球中冒出頭來、小聲細語地說“休息休息”時，也許有一群北美洲的投資人正在舉杯慶祝：“Football”在美國真的按“Football”的標準來運作。

不僅是世界杯歷史上、還是主流頭部足球賽事歷史上頭一回，足球比賽在上下半場的中段加入了強制補水時間。期間轉播商可暫停現場電視轉播畫面，插入廣告。

圖：廣告畫面截屏

此前體育大生意已討論過，借世界杯重返北美之際，北美商業體育的一系列運行機制抓緊機會植入到國際足球運動當中。從轉播節目的補水時段廣告，到更新的賽事贊助體系設計，當大賽正式揭幕，球迷也進一步體驗到這些機制的沖擊。

從“上下半場”到“踢四節”

商家和轉播商都反應很快，有效利用了補水廣告的場景特性。

揭幕戰墨西哥2比0戰勝南非。比賽進行到第25分鐘，進入世界杯史上首個補水廣告時段。央視轉播節目在這短暫的3分鐘內播放了Boss直聘、補水啦、東鵬特飲、外星人電解質水和蒙牛的廣告。咪咕的補水廣告片則有王老吉、伊利、蒙牛、補水啦、脈動以及自家中國移動咪咕平臺等等。

其中補水啦的廣告最一語中的：補水時段到了，自然要告訴大家“補水啦”。

而大部分補水時段廣告商都是飲品類商家，也很契合補水時段的主旨。

Boss直聘廣告則與央視轉播節目連成一體。商家拿下了央視補水廣告時段的第一個播放位置。當電視畫面從現場信號切入到廣告后、沈騰說到“休息休息”時，既呼應了球員們稍事休息、補充水分的狀態，也是在告訴觀眾們可以從緊張的比賽中放松一下。

商家利用好了廣告時段特性、轉播商增加了收入類型，強制補水在商業模式層面上實現雙贏。而這一機制實現落地，離不開北美的體育商業操盤手們的策劃。

眾所周知，足球在美國、加拿大的稱呼是“Soccer”。而歐洲普遍認可的“Football”，在美加地區指的是橄欖球。所以球迷笑談，世界杯在北美舉辦時，美加組委會究竟使用“Soccer”還是“Football”。

現在我們不考究組委會具體怎樣“摳字眼”，而是看看北美體育精英們，怎樣直接將推動足球賽事運作機制向美式橄欖球模式靠攏、怎樣“讓足球Football變成橄欖球Football”。

國際足聯關于強制補水的規定

圖：國際足聯官網

傳統足球比賽機制是90分鐘上下半場。因為比賽進程連成一體，每個半場比賽期間沒有插播廣告慣例。頭部賽事IP擁有方往往更直接明文規定轉播商不得用廣告打斷比賽畫面，以免影響觀眾體驗。

而美式體育聯盟則想方設法增收，形成賽事機制服務于商業訴求的狀況。各類半場休息、節間休息、暫停比賽等環節，都是為了增加比賽轉播節目中的廣告時段。

例如美國國家橄欖球聯盟NFL比賽分四節舉行，每節凈時間15分鐘。第一二節合成上半場、第三四節合稱下半場，半場之間休息時間12分鐘起，節間休息時間2分鐘。半場休息和節間休息都可以插入廣告。

所以現在世界杯加入強制補水時段并允許轉播商插入廣告后，世界杯比賽就儼然變成NFL比賽。強制補水將賽事實質性地拆分為四節，足球Football就此向橄欖球Football看齊。只不過相比NFL而言，世界杯的“節”并不是直接將45分鐘半場一分為二。“第一節”“第三節”的時間稍長于不包含補時的“第二節”“第四節”。

中文廣告元素稀釋

除了補水時段廣告令足球迷“耳目一新”，中國球迷大概還會對另一個廣告元素略感不習慣——球場中文廣告跑哪去了？

揭幕戰上，直到第15分鐘才比較明顯地從轉播畫面中看到球場廣告圍擋上看到中文字樣，廣告主為蒙牛。海信廣告則在第16分鐘首秀。兩家企業均為世界杯贊助商“三朝元老”。

蒙牛、海信廣告在開賽15分鐘后相繼出現

圖：賽事轉播瞬間

自從2018年俄羅斯世界杯吹響“除了中國隊，中國人都去了”的號角后，中文廣告就成為大型足球賽事的獨特場邊風景線。萬達、海信、蒙牛、vivo、支付寶、比亞迪等企業，紛紛登上球迷最熱愛的世界杯、歐洲杯賽場。比賽現場的中文廣告牌也常常引發中國觀眾的熱議。

2024年歐洲杯更加是中文廣告統治賽場的“特殊一屆”。在賽事方采用DBR定制轉播技術之后，電視轉播主機位畫面中的廣告圍擋變成“虛擬廣告板”，可以根據廣告主的需求在不同地區的轉播信號中提供不同廣告素材。于是這屆賽事出現了一系列針對中國球迷的“特供廣告”。

這屆歐洲杯共有全球速賣通、支付寶、比亞迪、海信、vivo五家中國贊助商。海信在所有轉播信號中提供包括中文內容在內的同一款廣告圍擋素材，其他四家贊助商則傾向于在中國信號和其他信號投放不同素材，其中中國信號素材基本都包含大量中文內容。

除了中國贊助商以外，阿迪達斯、卡塔爾航空、繽客網等外國企業也針對中國轉播信號投放了中文素材。這就形成了如下奇景：一項名為“歐洲杯”的賽事，在轉播畫面上被海量中文內容霸屏。（延伸閱讀：中文廣告為何霸屏歐洲杯？）

兩年過后，美加墨世界杯，大賽圍擋廣告上的中文元素大幅減少。

原因不僅在于中國贊助商數量減少、從卡塔爾世界杯的6家變成本屆賽事的3家。聯想是最高級別的“FIFA合作伙伴”，海信與蒙牛則連續三屆世界杯成為第二級別的“世界杯贊助商”。按2022年卡塔爾世界杯的廣告圍擋呈現機制來說，這三家中國企業的廣告牌存在感依然會非常強。

但是美加墨世界杯贊助商數量增加，不同級別贊助商的廣告圍擋呈現時長也被調整，導致中國企業廣告出現的時間被大大稀釋。

卡塔爾世界杯的一二級贊助商有14家，加上“區域支持商”合共27家；美加墨世界杯的一二級贊助商各增加一家到16家，加上“區域支持商”合共30家。按照卡塔爾世界杯的政策，海信、蒙牛等“世界杯贊助商”，享有與“FIFA合作伙伴”一致的全場廣告圍擋同時呈現的權益。而美加墨世界杯上，賽事方要讓贊助商們的呈現時間雨露均沾，于是“世界杯贊助商”的廣告圍擋權益，壓縮到在半場圍擋中呈現，而且需要在FIFA官方廣告和“FIFA合作伙伴”呈現后的專屬時段輪候播放。例如在揭幕戰上，麥當勞就一度與美國銀行共享同一個圍擋呈現時段。

這使得“世界杯贊助商”在兩個方面減少了曝光空間。一個是絕對曝光時長被更多不同類別贊助商——尤其是“FIFA合作伙伴”——擠壓。另一個是從電視觀眾的角度來看，當球權集中在一邊半場、此時又在呈現“世界杯贊助商”的廣告時，觀眾就有可能只看到球權所在半場的贊助商廣告、看不到另一邊“閑置”半場的贊助商廣告。

海信、蒙牛的中文廣告存在感降低均與這兩方面因素相關。而作為“FIFA合作伙伴”的聯想倒是有充裕的呈現時間，不過企業選擇了在揭幕戰呈現英文廣告以及旗下手機品牌摩托羅拉的廣告。預計之后的賽事中會出現聯想中文廣告。

美加墨世界杯北美區域贊助商矩陣

圖：美加墨世界杯官網

海信與蒙牛的情況并非中國企業被針對，而是純粹的資源配置問題。本屆大賽贊助商規模擴容，二級贊助商在廣告圍擋方面的權益相對沒往屆突出。像麥當勞與百威（主要以旗下品牌米凱羅的形象呈現）等既是美國企業、又是世界杯“老朋友”的品牌，也同樣被壓縮了曝光時長。

本屆世界杯廣告圍擋中文元素的減少，實質上反映出本屆世界杯商業贊助大賣、廣告曝光時間需要再分配。與補水時段廣告落地類似，美加墨世界杯的喜人贊助形勢也有北美體育行業精英操盤的痕跡。例如在過去“FIFA合作伙伴-世界杯贊助商-世界杯區域支持商”三級體系的基礎上，一二級贊助商數量適當增加，這樣一家新一級贊助商能帶來上億美元收入增量、二級贊助商能帶來數千萬美元收入增量。又如區域支持商類別中，有一些企業成為了兩個或以上區域的合作伙伴，包括同時贊助了北美區和亞洲區的沙特阿拉伯公共投資基金（PDF）、贊助了所有區域的勝牌潤滑油，這意味著一個贊助商為多個區域的合作伙伴身份付出更多費用。無論這些贊助商增量來自合作伙伴結構的優化、組委會人員更強的談判技巧還是北美作為全球第一大區域體育市場有深厚的體育營銷積淀，美加墨世界杯的商務開發佳績都離不開北美體育商業精英們的實操造詣。

傳統足球來到北美體育體系“主場”

本屆世界杯贊助體系還新增了“辦賽城市支持商”的類別，即地方組委會贊助商。例如揭幕戰所在的墨西哥城，簽下了墨西哥美洲俱樂部、優步、Eli Lilly and Company、GNP保險、Farmacias Similares五家“辦賽城市支持商”。它定位于讓辦賽城市組委會找到更多路徑，支持組委會籌措辦賽經費，進一步體現了美加墨世界杯優化商務開發體系的嘗試。

正如筆者此前撰文指出，世界杯時隔32年重返北美，北美發達的體育經濟模式全方位塑造了美加墨世界杯的收入系統設計（延伸閱讀：再談世界杯版權變局：大國自信給資本主義上生動一課）。其中一些政策在球迷群體中引發巨大負面反響，例如動態票價、官方二手交易平臺等造成的門票奇高，以及停車、公共交通等服務的升價。這直接增加了球迷的觀賽負擔，球迷自然難以給予積極評價。

熱情的墨西哥球迷

圖：墨西哥國家隊社媒

而本文提到的補水廣告時段、商務開發體系調整，則針對于轉播商、廣告商等B端合作方，沒有直接刺激到球迷的錢包，理論上球迷評價會中性一點。而實際上，不少球迷社區還是傳出質疑聲音。尤其針對強制補水，球迷認為開賽20分鐘左右正是場上球員完成“試探”、開始“入局”的時間，強行吹停比賽導致球員剛“暖身”后又“冷下來”，影響賽事進程及觀賞性。

強制補水確實有可能會影響球員表現，但競技層面上是否完全是負面因素還有待討論。然而關鍵的是，球迷很自然地將補水時間與美式球類聯盟常見的“四節制”聯系起來，繼而批評北美體育機制為增加廣告收入而損害足球魅力，蠶食由歐洲、南美足球生態奠定的傳統足球機制。北美強大的體育商業系統反而成為球迷“原教旨主義”的打擊靶子。

這種聯想傾向并非無理取鬧。足球的確是北美體育商業始終未能征服的一片繁榮的體育疆域。大部分全球最具商業價值的體育項目或IP，要么直接發源于北美（如籃球、棒球），要么經由北美商業化改造而價值飆升（如奧運會、網球、高爾夫、拳擊），但足球作為“世界第一運動”，始終堅守著起源于歐洲、然后長期由歐洲與南美作為主力維系者的運作生態。通過社區支持者凝聚基礎生命力，是這套生態的核心價值觀之一。

而北美體育商業是一場更傾向于市場導向的游戲，例如各個球類大聯盟的老板可以因為得不到足夠的“地方支持”而尋求球隊搬遷，又如各大聯盟和球隊投資者對海外市場的重視，還有對娛樂化包裝體育賽事的極度推崇。北美體育其實一直很想將其市場導向理念扎根于足球界，而這條道路走得并不暢順。一些有利于增加收入的觀點被足球界接受，例如加強多市場開發以及適當與加強娛樂元素互動，核心價值觀卻從未讓步——社區支持者才是“衣食父母”。

這導致了近年一系列反映北美體育界野心的舉措，并未得到如投資人所愿的反饋：美國投資者已經大舉入駐英超、意甲兩大歐洲聯賽，但本地球迷捍衛傳統的決心，令各類美國資本或自然投資人，都不敢推出太激進的變革舉措；旨在打造封閉性“豪門盛宴”的歐洲超級聯賽，則在突然問世的兩日后就已經宣告名存實亡。

歐超是美資挑戰歐洲足球傳統的失敗嘗試

圖：歐洲超級聯賽

不過北美體育勢力從未放棄干預。英超俱樂部球迷對日益增加的票價的抱怨，乃至傳承一代代的豪門本地球迷專席被貴賓區所取代，這些溫水煮青蛙式的變化令本土球迷似乎逐漸招架不住。

而現在，世界杯走進北美。北美體育勢力坐鎮“主場”，迎來搶占主導權的天賜良機。

這屆世界杯，組委會可以以“天氣炎熱，保護球員”為名，設置強制補水時間，將兩個半場的90分鐘足球賽事切割為美式風格的“四小節”。開了先例后，是不是后續其他歐洲賽事也會追隨，從而讓北美體育在歐洲足球生態中初嘗價值觀交鋒的勝利？

除了強制補水外，還有一些變化都令人浮想聯翩。三個辦賽國家分別舉辦開幕式，這除了對東道主們一碗水端平外，是否還藏著加大娛樂表演比例、放大體娛互動模式效用的心思？

還要更遙遠的猜測。美加墨世界杯將借鑒NFL“超級碗”的“中場秀”環節，舉行世界杯史上的首次中場表演。如果說“四節化”只是北美體育精英將Football變成Football開端，世界杯決賽“中場秀”才是那個北美人發出“Football我說了算”宣言的高潮：世界杯本身已通過96年的積淀，將最終舉起金杯的時刻，塑造為單項體育賽事中獨一無二的神圣場景。而它現在卻宣稱需要泰勒·斯威夫特或者凱蒂·佩瑞之類的表演去表現它的價值連城。

世界杯重返北美，足球又到了一個需要讓價值觀直面金錢誘惑的歷史時刻。

注：本文封面圖片來自Pexels