十年蟄伏，年銷百萬：馬爾德憑什么成為拼豆界的泡泡瑪特？

作者|餅干

2024年，“全民拼豆時代”正式到來。一夜之間，這些五彩繽紛的中空小塑料顆粒（“豆子”)火遍社交網絡。將其按照圖紙分顏色排列組合，再熨燙熱熔成各種“像素風”的實體圖案，這就是年輕一代的“十字繡”。

今年5月27日，馬爾德旗艦店正式登陸天貓。馬爾德是誰？或許拼豆人更熟悉這個名字，Mard——拼豆原材料界的“鼻祖”，以統一行業色號和上乘的質量聞名的“制豆大廠”。和它的品質同樣出名的是它的價格和難搶程度，225元一斤的小豆子每日限購、秒空；想要買到豆子，要么找代拍，要么通過消費”配貨“獲得會員資格。一套VIP體系下來，馬爾德把小小的拼豆也玩出了“愛馬仕模式”。

然而，馬爾德所處的賽道正變得擁擠而脆弱。巨大的流量催生了上千家低價拼豆體驗店，豆子生意的重心正在從C端轉向B端。

拼豆紅海里，馬爾德的價格弊端愈發明顯，而優勢又因低技術壁壘被壓縮。當名創優品帶著自營IP殺入、低價工廠不斷縮小品質差距、優肯等老牌搶先出海，馬爾德還能繼續它的“愛馬仕神話”嗎？

“如果預算充足，無腦選mard。”

“搶得到mard就選mard，搶不到再選xx(其他品牌）。”

“市面上的色號基本都是以mard為準的，感謝mard大一統。”

在小紅書評論區、拼豆微博超話里，類似評價反復出現。2025年拼豆市場規模達2.91億元，小紅書“#拼豆”話題瀏覽量累計135億次，抖音“#拼豆”視頻總計316.7億次播放，抖音電商訂單量同比增長9018%；淘寶“2025年度十大商品”中拼豆位居第二。拼豆產業徹底爆發，當大量新品牌涌入低價混戰，馬爾德卻被玩家稱為“拼豆圈的度量衡”，成為所有拼豆品牌比照的標桿，憑什么？

品質永遠是一個產品最好的語言。2014年創始人馬洋軍始創Mard時，中國拼豆產業剛剛起步，市面拼豆規格混亂、色差嚴重。馬爾德用十年積淀做了關鍵的兩件事：獨創2.6mm標準大小豆，配套出221色色卡表，如今這套體系被國內拼豆圈默認為通用標準；材質上采用食品級LDPE（低密度聚乙烯），出具CQC檢測報告，在低價劣質“義烏豆”混雜、不少小廠用回收塑料且甲醛超標的背景下，接住家長和深度玩家的健康憂慮。

有玩家在小紅書發帖測評稱，馬爾德經典的221色豆子燙出來色澤鮮亮、平整無孔，“做了很多功課，每家店都褒貶不一”，“只有mard是獨一檔的好+貴”；對比其他品牌“高低豆嚴重”、“切割面一言難盡”“有小毛刺，燙出來臟臟的”的缺陷，馬爾德不易出瑕、掉豆、染色、變形，“除了貴沒毛病”。

正因如此，即便優肯、黃豆豆、CoCo等新老品牌強勢追趕，馬爾德淘寶店鋪2.6mm補充裝的銷量仍高達100萬，月銷20萬件、月均產量達2噸，今年供應鏈產量同比增長150%。

馬爾德并非第一個做拼豆材料的，但它是第一個把熱點轉化為扎實的IP聲量的。2024年《永夜星河》熱播，主演丁禹兮佩戴拼豆掛件出鏡并被曬出線下拼豆，許多店鋪還在賣散裝豆時，馬爾德連夜上架同款成品+保姆級教程視頻，并于3天后正式上線《永夜星河》聯名款積木，雙人造型款首批售罄超1萬件，角色單人款合計賣出約2.5萬件。

此后，馬爾德形成一套固定打法——鎖定古偶劇集，一是該題材受眾群體大、熱度高，二是古裝角色的Q版圖案飽和度和形象辨識度高。聯名《永夜星河》后，馬爾德在今年4月、5月分別與騰訊平臺兩部古裝劇《白日提燈》、《莫離》聯名，另外，積極切入國民級IP。2021年時，馬爾德曾拿下迪士尼當年圣誕季ip授權，推出玲娜貝爾花環及迪士尼七寶小火車造型，打造mard圣誕特別限定；后續跟進了冰墩墩雪容融、熊貓花花、卡皮巴拉、Labubu等一系列現象級國民大IP，在彼時就頗受消費者歡迎。

今年5月，馬爾德更與旺旺集團聯名，將碎冰冰、旺仔牛奶、QQ糖等經典童年零食做成拼豆圖紙，配合六一營銷。

很多品牌也追熱點，但只限于出個圖紙。馬爾德則是拿到授權、出材料包、同步教程、甚至在社交媒體社群里發起“交作業”互動，一條鏈做滿。卷完品質和IP，馬爾德則進一步鎖定不同階段的玩家，為其提供最適配的服務。

針對新手，馬爾德會提供多造型原創圖紙庫，開發出具有“歸格”功能（可在導入圖紙后自動識別像素塊色號）的“mard拼豆助手”小程序，并建立用戶反饋群實時答疑。針對進階玩家，馬爾德研制出雙層結構+定向熱熔技術的3D拼豆，開發珠光、夜光、溫變等特殊色系，提升可玩空間。

尤其是對于養成的資深玩家——這個群體最在意的是能不能做出“真正滿意的高級作品”，馬爾德在DIY玩法上持續發力：用180度高溫做出哪吒敖丙“混元珠”撞色掛牌；用珠光色豆子拼成西太后土星掛墜，成為1萬+收藏的爆款；DIY出小馬寶莉M6首飾收納盒，開發實用功能......

用戶為什么買豆子？本質在于為了制作出漂亮有趣的圖案。新手小白自然首選提供美觀圖紙和完備教程的品牌；IP或明星的粉絲刷到“自推”可愛的像素風造型，也被激發出嘗試的興趣。對于拼豆品牌而言，搶走消費者注意力的不是講自己的豆子本身，而是向用戶“投喂”現成的美觀圖紙。對比市面上其他做圖紙的競品，要么更新慢、要么缺乏原創設計，馬爾德始終保持著高頻高質的推新，從《浪浪山小妖怪》到《瘋狂動物城2》，幾乎每月都有新造型圖紙放出，驅動用戶復購。

復盤其發家史：前十年靠品質和標準卡住身為“高端拼豆”的心智；2024年之后借劇集和IP聯名擴大聲量；行業爆火開始各家拼價格時，馬爾德通過深度服務與創意把核心玩家變成傳播“自來水”。這就是馬爾德的“十年磨一豆”。

第一的名氣打響，馬爾德的強勢破圈戰轉向了市場保衛戰。

若你在各大電商平臺搜索“mard”，將會看到一眾頭頂“Mard”紅標、標明“mard拼豆”的店鋪，到底哪家才是正版？為打擊層出不窮的盜版店鋪，強化正版渠道，2025年11月，Mard注冊中文商標，正式更名“馬爾德”，更新經典的紅白店標，聲明僅在淘寶平臺售賣。2026年5月27日，馬爾德天貓旗艦店正式營業。

作為拼豆領域的頭部品牌，馬爾德的標簽是“貴”又“難搶”。目前豆子的市場均價為1-5元/千顆，馬爾德定價5.28元/千顆，但因其出色的品質口碑，市場需求依然巨大。受限于發貨規模，馬爾德采取每日限購和限量補貨的策略，每日10點上架融合小豆庫存1500份，規格分別為500/1000/2000/6000顆，單個賬號全規格限購100包。221色的小規格補充豆基本秒沒，且均為15天預售；24-144色大豆套組則長期斷貨。

在小紅書平臺檢索“mard 搶”，清一色的是玩家們“太難搶了”的無奈“哭訴”。“定了鬧鐘和懸浮時鐘都搶不到”“點進去秒沒”，馬爾德的難搶，讓玩家們欲哭無淚，產生強烈的搶豆焦慮。不少消費者指責品牌“饑餓營銷”，馬爾德回應稱是場地規模有限，已于今年5月啟動新建的1000平廠房，逐漸增加放量。

而市場的緊俏和限購策略，正成了馬爾德搭建會員機制的基礎。搶不到豆子怎么辦？成為高級會員，便可以獲得每月一次“補豆”資格，直接向客服發送申請，不用再蹲點搶購。

為保住客群、增加用戶黏性，馬爾德精心設計了一套會員體系，主要按累計消費金額來升級，不同等級對應不同折扣和權益，對于大量買豆需求的拼豆資深玩家能省下不少。比如V4會員需累計消費4500元，可享3折優惠。不同等級的會員可以加入對應的社群，并享受相應的補豆權益。

由于V4會員資格難得，閑魚等二手平臺上出現了很多“會員代拍”業務，按代拍件數價格從8元/次到50元/次不等。由于馬爾德搶購生態衍生出的“代拍經濟”火熱，大量黃牛涌入，囤貨并加價倒賣現象頻發，出現不少盜取會員截圖的騙局。

一套體系下來，小小的豆子也玩出了它的“愛馬仕經濟學”。以會員體系和搶購機制為中心，馬爾德“拼豆圈”主動貨幣化，高級玩家可以靠代拍賺差價，核心粉絲可以靠折扣囤材料，逐漸形成穩定的核心客群。普通消費者只能蹲點原價搶購，或是通過購買高價位的大套組來換取會員的入門消費券，類似奢侈品牌的“配貨機制”。

品牌從源頭上收窄放量，制造人為稀缺，再建設會員將消費者分層，層層傳導下來，品牌依靠稀缺性始終保持熱度。消費者們在社交平臺上交流搶豆經驗，無形中也變成了品牌的免費“銷售員”。

然后，馬爾德所處的，是一個表面繁榮但根基脆弱的賽道。

根源在于，拼豆的可復制性過強，門檻很低。供應鏈端需要建立穩定的生產線投產，啟動成本較高，但模具一開，小小的豆粒幾乎沒有技術壁壘。線下體驗端則僅需3-5萬元便可開店經營，這塊蛋糕被無數店人看中：據北京商報報道，半年內開張的帶有拼豆業務的門店超過2200家，占市面現存門店的90%，但紅海之下，純拼豆店的存活率不足三成。

個人玩家日漸龐大的拼豆圈，比起自行購買豆子，大多數普通消費者更樂意買“一段專注的手工時間”，因此主流消費場景是那些提供現成豐富材料和專業熨燙服務的線下體驗店。市面上的拼豆門店服務價格基本定在15-30元/小時，50-70元/天，三四線城市不限時拼豆團購價則可到30-40元。相較自費購入原料和拼豆板、豆筆、熨斗等工具，花費幾十元就能享受幾小時的“嘗鮮”體驗，對于普通玩家來說更加劃算。

這意味著，拼豆生意的大盤在B端，對于產豆品牌而言，最大的客群是上千家拼豆店主。而他們也是最精明的買家，拼豆店原材料消耗量大，成本直接關系利潤，在無數新店用低價引流的白熱化價格戰下，店家們天然傾向于性價比更高的供貨商。

馬爾德的直售渠道常規價為225元/斤，最高級別會員優惠價也是112元/斤，并且采取限購政策，即使店家們都紛紛用“本店提供mard原裝豆”作為廣告賣點，但愿意高價搶購馬爾德的店鋪始終是少數精品店鋪，大多數店家出于成本考慮，一般都選擇35-50元/斤的批發工廠。

馬爾德以食品級原生塑料和齊全色號構筑的品質壁壘，在C端“吃香”，在激烈內卷的B端市場卻幾近失效。店家們買馬爾德的名氣，但不買馬爾德的帳。

不過目前馬爾德主要還是面向C端零售，今年三月，馬爾德客服就曾回應消費者咨詢稱，現階段情況下即使開發最大產能仍供不應求，已無存貨供應線下實體店。長期來看，C端的火熱逐漸褪去后，如何保住B端還是一個新命題。

渠道隱憂之外，馬爾德的“護城河”也面臨多方合圍。

低價工廠搶奪價格敏感型消費者，優肯拼豆憑借早年的品牌積淀先發出海布局，名創優品等擁有自營大熱IP的大型零售品牌也已入局拼豆賽道。馬爾德引以為傲的齊整度和獨家色彩配方，隨著技術進步將漸漸弱化——毛刺、色差、高低豆等品控差距在縮小，其他品牌也在紛紛研制“mard色系”。唯一能維系優勢的只剩下品牌本身，而品牌黏性的建立，卻也是最漫長艱難的工程。

因此，馬爾德所謂的增長想象，其實相當脆弱。

IP聯名固然是一種路徑，但拼豆市場目前高度依賴影視、潮玩和二次元IP熱度驅動，一旦“拼豆熱”退潮，位于產業上游的生產商品牌又該如何自處？據艾媒智庫發布的《2026年中國“拼豆”行業發展狀況與消費行為調查數據》，中國拼豆消費者的期待包括增加新穎圖案、提升質量和降低操作難度、推出IP聯名款、增加實用性。沒有哪一項占壓倒性優勢，意味著馬爾德等一眾拼豆品牌要應對多元化的市場期待，就要多維度全方位地完成產品升級。

客觀來看，馬爾德仍有機遇。

馬爾德在C端打響的名氣吸引了不少“自來水”B端商家，有拼豆店家明確曬出馬爾德搶購記錄，把“mard豆”作為引流點；許多代工廠也打上mard同源廠旗號以吸引客戶。這說明馬爾德的品質信任在B端還是具有不小的溢價空間——前提是品牌能夠持續證明自己的不可替代性。此外，馬爾德目前月均產量逐步提升，產能的快速突破本身也在攤薄成本，有望贏回價格優勢。當這條擁擠賽道經歷一定周期的優勝劣汰，活下來的優質門店將成為馬爾德的天然盟友，品牌的渠道價值也將此時顯現。

品牌出海是另一條路徑。目前，拼豆在泰國、菲律賓等東南亞十分受歡迎；歐美發達的DIY手作和親子文化、豐富的經典影視IP，以及日韓潮流的二次元動漫和游戲受眾，也為拼豆出海提供了廣闊機遇。能否將中國拼豆模式輸出到海外市場，將成為中國拼豆品牌實現更大破圈的核心考題。讓全世界的玩家都愿意為那顆小豆子定好鬧鐘、準點開搶，馬爾德的神話才能經久延續下去。

市場從來不缺曇花一現的爆款，最稀缺的是能穿越周期的長跑者。站在風口的馬爾德，但能否在風停之后依然站穩腳跟，考驗的就不只是聯名圖紙，而是它真正的功力和遠見了。

拼豆雖小，但背后這盤棋，才剛剛進入中局。