海信構建“信任敘事”體育營銷新標準，為中國品牌全球化樹立可借鑒標桿

回顧海信的十年足球營銷路，是一場精準的價值“三級跳”。

美加墨世界杯于北京時間6月12日凌晨正式拉開帷幕。作為本屆世界杯的VAR顯示技術合作伙伴，海信成為賽事裁判工作的得力助手，也為比賽的公平、公正提供強有力保障。與此同時，海信全新的品牌主張“有愛·科技也動情”亮相場邊圍擋，向世界傳達品牌以用戶為中心、通過技術創新提升生活品質的理念。

從2016年成為中國首個歐洲杯頂級贊助商，到2026年三度牽手世界杯，海信度過品牌發展歷程中極為關鍵的十年。這十年，海信以體育為媒，尤其依托歐洲杯和世界杯等足球大賽，完成從品牌曝光到全球化布局的跨越，成為國內制造企業揚帆出海的標桿。

海信將頂級足球賽事作為跨文化交流的媒介，以賽場應用場景印證硬核產品力，用情感共鳴消解地域文化壁壘，不斷摸索、升級，完成從品牌認知、品牌認同到品牌信賴的價值躍遷，沉淀出一套依托體育營銷夯實品牌信任力的經典范本。

禹唐講體育營銷：信任敘事——海信構建全球化體育營銷新標準

1.

十年“三級跳”——海信從被看見，到被信任

回顧海信的十年足球營銷路，是一場精準的價值“三級跳”。從“被看見”到“被信任”，海信不僅在海外市場經營和開拓上收獲滿滿，夯實了品牌的全球領先地位，還代表“中國制造”不斷掌握技術話語權，成為引領行業的風向標。

1.0時代，品牌亮相與市場破局

2016法國歐洲杯，海信初入頂級賽場，一鳴驚人，快速建立全球品牌認知度，顯著帶動歐洲市場的銷量增長。有數據顯示，2016年歐洲杯期間，海信電視在歐洲市場銷量同比增長超過56%。

到了2018俄羅斯世界杯，“海信電視，中國第一”的廣告語引發全球熱議，繼續帶動國內外業績增長。從歐洲杯到世界杯，既是海信的“乘勝追擊”，也彰顯品牌深耕全球市場的決心。從結果來看，海信贊助俄羅斯世界杯顯著帶動了品牌在國內外市場的認知度，為其更深層次的市場破局打下了良好基礎。

2.0時代，價值共振與格局升華

2020歐洲杯，海信延續頂級贊助商身份，同時深化與賽事的合作。在本屆賽事中，海信提出“科技歐洲杯”和“屏上歐洲杯”的理念，為球迷提供獨特的觀賽體驗，同時強化粉絲互動以及足球文化與品牌精神內涵的融合。在歐洲核心市場，海信主打產品銷量猛增，彰顯“海外本土化”戰略布局的威力。

到了2022卡塔爾世界杯，海信繼承俄羅斯世界杯的營銷理念，通過“海信電視，中國第一，世界第二”的廣告語繼續統治輿論陣地，后升級為“中國制造，一起努力”，凸顯品牌格局。品牌建設和價值觀輸出是海信本屆世界杯的營銷重點，沉淀了6年，海信實現了從賣產品到傳遞品牌精神的跨越。

3.0時代，技術賦能與身份躍遷

從2024德國歐洲杯到2025國際足聯世俱杯再到2026美加墨世界杯，海信都擔任賽事VAR顯示技術合作伙伴，將重點從產品轉移至技術領域。從產品硬實力到與AI技術的融合，再到引入RGB-Mini LED技術，海信順應市場新趨勢，成功實現了在全球頂級賽事商業體系中的身份躍遷。

無論最初的賽事贊助，還是后續的角色轉換，海信都是國內企業出海營銷當之無愧的引領者。在一個賽道堅持十年，這本實屬不易，但是海信沒有固步自封，而是在風云詭譎的全球經濟動蕩和行業變遷中找到一條向上之路，也為后來者指明方向。在這個過程中，海信也實現了商業成果和品牌價值的雙豐收。

從“贊助商”到“賽事核心場景的技術合作伙伴”，這不是簡單的身份更迭，而是品牌硬實力的蛻變。

2.

五大維度拆解海信的“信任敘事”營銷標準

以頂級賽事為價值載體，海信沉淀出了世界一流品牌的營銷新標準—信任力。用“信任敘事”貫穿企業技術研發、品牌塑造和社會責任踐行, 經過10年深耕足球大賽營銷，海信贏得越來越多全球用戶口碑，并且為中國品牌打造了以體育營銷賦能全球品牌信任力構筑的成熟樣本。

何以構成海信的“信任敘事”？禹唐想從五個維度來拆解。

第一，長期主義積累信任——堅守長期主義，沉淀品牌長效資產。

在激烈的行業競爭以及消費飽和的沖擊之下，海信敢于沖破重重阻礙，尋找新的破局之路。贊助頂級足球IP是重資產投資，但海信一做就是十年，展現了非凡的戰略定力和遠見，正是對長期主義的堅持，構建了品牌的全球競爭壁壘。

體育經濟學家、中央財經大學教授、體育經濟研究中心主任王裕雄就表示，品牌建設是一場馬拉松，體育營銷從來不是百米沖刺。海信通過十余年來對頂級賽事的持續占位，將賽事公信力轉化為品牌資產，不斷提升全球客戶的信任度和忠誠度。在出海企業中，這種戰略定力成為標桿，起到了表率作用，拉高了“中國制造”的整體聲望。

禹唐認為，全球化體育營銷不能只是“短期燒錢換曝光”，而應該是長期深耕的核心戰略，讓品牌在時間中沉淀復利。海信用十年深耕很好地證明了這一點。

第二，技術實力支撐信任——立足技術優勢，深度參與賽事共建。

海信打破了專注于品牌曝光的傳統體育營銷認知，樹立了“品牌+技術”的雙軌并進營銷模式。從AI畫質芯片到RGB- Mini LED，從VAR專業顯示到全場景觀賽AI，海信把賽場判罰、轉播制作和家庭觀賽三層體驗整合升級，讓頂級賽場成了檢驗技術實力的實戰場。

從產品出海到技術出海，以硬核智造和顯示科技為底層能力，海信從贊助者升級為賽事共建者，讓自己領跑全球的頂級顯示技術，在數十億人見證下，得到了最嚴苛的檢驗。這也成為品牌信任力最硬核的支撐。

在全球體育營銷與商業權威專家、法國里昂商學院歐亞非體育產業教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）看來，深度融入非常重要，這往往是賽事和贊助商了解彼此需求，尋求深度互信和共贏的關鍵。

西蒙教授表示：“海信最初是歐洲杯和世界杯的贊助商。后來，海信成為賽事的視頻助理裁判（VAR）合作伙伴。這成為了本屆世界杯高質量呈現不可或缺的一部分。這一合作也進一步凸顯了品牌可信、可靠、高效的特質——而這些正是海信希望賦予自身品牌與產品的核心標簽。”

第三，全鏈路落地服務信任——打通全域鏈路，全面釋放營銷價值。

海信的成功很大程度上取決于其摒棄了搶曝光、推聲量的傳統營銷邏輯，而是腳踏實地地扎根目標市場，將賽場、線上、渠道、終端、流量全域聯動，實現將贊助權益轉化為產品銷量和品牌聲量的生態閉環，讓品牌信任在海外市場真正“落地生根”。

好的營銷一定不能懸浮，必須將線下終端、本地化供應鏈和本土化服務高效整合，承接營銷流量。在長期體育營銷探索中，海信打破了“只做廣告，不做落地”的行業通病，實現了從品牌在場到全域落地的全維度合作。海信秉持著精細化運營思維，完成從視覺曝光到品牌認可的關鍵轉化，讓營銷價值得以全面釋放。

第四，文化共情凝聚信任——依托文化共情，打破壁壘傳遞品牌溫度。

體育源于熱愛。海信擁抱足球大賽，通過各種創新體驗凝聚球迷情感，共享足球激情。營銷不只是簡單的品牌亮相，而要以頂級IP為媒，深度鏈接核心市場，激發情感共鳴。

品牌信任離不開情感認同，而跨越隔閡正是足球大賽的魅力所在。從2016年的營銷主題“世界看我表現”，到2026年的品牌主張“有愛，科技也動情”，我們能看到海信對于人類共性情緒價值更精準的把握，這往往是世界品牌融入本土市場的關鍵。

跟隨著一屆又一屆賽事的腳步，海信探尋著熱愛的力量，這也成為其全球化發展的驅動力之一。通過融入當地足球文化，建立情感認同，海信把品牌溫度傳遞給世界。此外，海信通過文化共情降低跨文化阻力，讓品牌從“外來者”變為“圈內人”。

第五，社會責任沉淀信任——踐行社會責任，持續輸出品牌軟實力。

早在2022年世界杯期間，海信便攜手國際足聯在南非約翰內斯堡發起“消失的球場”公益項目，捐贈激光電視等高端影音設備，幫助當地教育資源升級。到了2024年歐洲杯，海信與歐足聯基金會共同發起主題為“相信每個孩子都是冠軍”的公益活動，為全球22個國家的住院兒童和歐洲杯賽場的球星等進行現場連線，實現了孩子們深度參與歐洲杯的夢想。

2025年國際足聯世俱杯期間，海信以球場修葺的方式，助力大涼山足球少年圓夢；針對美加墨世界杯，海信與國際足聯深化合作，打造世界杯史上首個“感官包容性”賽事。海信將聯合公益組織向全部16個主辦城市的感官需求家庭免費提供現場觀賽機會，讓技術轉化為有溫度的觀賽體驗。通過這一舉措，海信也很好地呼應了“有愛，科技也動情”的品牌主張，通過科技創新守護每一份熱愛。

海信把體育營銷深度嵌入其ESG戰略，以頂級賽事為載體，承載民族品牌出海使命，彰顯中國品牌的格局與擔當。這也正是世界品牌身上重要的形象標簽。

海信連續五年榮登《財富》中國ESG影響力榜，這是對其在環境、社會責任和公司治理領域的持續深耕與卓越表現的高度認可。具體到體育領域，海信逐漸形成了“頂級賽事+技術賦能+公益落地+綠色低碳”的體育ESG架構模式，成為中國軟實力輸出的全球標桿。

十年里，五大維度相互支撐，共同締造了海信以體育營銷賦能全球品牌信任力建設的行業經典范式，夯實了以“信任敘事”為內核的體育營銷新標準。根據全球知名市場研究機構益普索每年發布的《中國品牌全球信任指數》，截止到2025年，海信已連續7年穩居智能家電細分行業第一名，是全榜單里唯一常年躋身全品牌TOP10的智能家電品牌。

技術內核賦予了海信深度融入全球供應鏈，制定顯示標準的底氣，而體育營銷帶來的則是那份價值千金的“信任背書”，二者相互支撐，匯聚成“信任敘事”體育營銷標準的底色。

3.

“信任敘事”下的體育營銷新標準，憑什么由海信定義？

十年周期的持續深耕，讓海信的體育營銷擺脫短期流量桎梏，完成了信任資產的長效沉淀。從最初海外市場的艱難起步，到如今在歐洲、中東、拉美等重點市場穩居家電品類第一梯隊，體育營銷賦能的品牌信任持續反哺線下渠道、終端銷售和品牌增值。

截至目前，海信已在全球不同區域設有31個研發中心、41個工業園區和生產基地，以及65個海外公司和辦事處，支撐企業的全球本土化深耕。

據公司財報等公開資料顯示，從2016年至2025年，海信集團的整體營收增長1.2倍，海外收入從234億元增長到1107億元，占集團總營收的比例從21%增長到近50%。而其中，海信在海外銷售的自主品牌占比已經高達87%。逐漸形成了自主品牌為主、跨國并購補位、研產銷本土化落地的全球化出海模式。

對比短線蹭賽事熱度的營銷模式，海信用十年時間證明，體育營銷的終極價值不在于短時間內的銷量暴漲，而在于日積月累構筑起難以被競品替代的全球品牌心智。

2025年，海信連續第九年躋身凱度中國全球化品牌十強，位居電視品牌第一；海信電視在5個國家出貨量第一，海信冰箱在8個國家出貨量第一，海信系洗衣機在3個國家出貨量第一。

正如西蒙教授所言，海信向其他中國企業和品牌證明：體育大賽贊助絕不僅僅是提升知名度的手段，更是驅動市場銷售的重要催化劑。

十年的體育大賽耕耘帶給海信的是實實在在的價值，這體現在企業交出的成績單上，共同支撐了品牌的信任力，也讓品牌構建的“信任敘事”體育營銷標準站得住、立得穩。

在禹唐體育（北京）有限公司執行董事、體育經濟與價值管理分會副主任委員李江看來，通過18年體育營銷，海信不但形成穩定、可靠、高端的長期品牌聯想，還積累了賽事運營、跨文化溝通、全球供應鏈管理的豐富經驗。這一切共同支撐了信任力，也是品牌發展的護城河。

這套以足球大賽為載體、以信任為內核的長效打法，不僅成就海信自身的全球化發展，更為國內出海企業開辟一條以體育破局、以信任立足的全新路徑。

4.

十年不是終點——“信任敘事”下的新起點

只有在核心成熟市場立足，才是真正意義上的全球化。體育，特別是足球，被公認為是跨文化溝通的利器，能夠助力品牌快速獲得當地消費者的情感認同。因此，體育營銷成為海信全球化的核心戰略，以頂級賽事為杠桿，能夠快速提升品牌、拉動銷量、建立技術信任、融入當地文化，進而推動海信從本土區域品牌邁向全球一流行列。

在過去很長一段時間里，歐美頭部企業一直是體育營銷市場的核心參與者和標準制定者。海信的入局逐漸扭轉了這一局面。通過長期與頭部運動的頂級IP攜手，海信不僅為自己構建了一條不斷走向全球的通道，同時作為東方力量，代表“中國制造”，從體育營銷市場的“追趕者”變為“引領者”，進而沉淀出一套“信任敘事”全球化體育營銷新范式。

西蒙教授就認為，海信成為了中國企業與品牌的開拓者。它為“中國制造”開創了進軍國際頂級體育大賽的通路，也樹立了可供更多中國品牌借鑒的標桿。

李江則坦言，我們都是中國體育營銷的一份子，骨子里希望中國的體育營銷越來越好，所以，海信構建的“信任敘事”標準意義非凡。它為中國體育營銷樹立了價值標桿。很高興能看到海信和越來越多的中國企業，讓中國體育營銷走向世界。

體育營銷帶來了信任，這是海信十年探索的答案，也是屬于中國體育營銷自己的財富。十年不是海信和“中國制造”的終點，更是一個新周期的開始。中國企業要想真正屹立于世界之林，就要經歷時間和實力的考驗，這也是海信深耕體育營銷市場的底層邏輯。“信任敘事”體育營銷標準既是這一邏輯的具象展示，也為更多國內企業打造了可復制的營銷樣板。

盡管全球化挑戰重重，科技與實體產業引領的“中國制造”以更自信、更主動的姿態參與全球產業鏈重構與協作，已成為發展大勢。而“信任敘事”下的體育營銷，也必將融于中國制造的血脈，催化著中國品牌在全球市場扎根、開花、結果。

注：世界杯和歐洲杯相關圖片均來自海信

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