天貓賣車千臺交付，電商賣車這事兒車企不能再等了

作者：志剛

編輯：劉致呈

審核：徐徐

出品：互聯網江湖

4月份，天貓、京東、美團官宣入局汽車業務。

當時，第一財經有一個審慎的判斷，“汽車作為低頻、高客單價、強線下體驗的商品，能否真正實現線上閉環交易，或者探索出新的有效商業模式，仍有待時間驗證。”

怎么去驗證？

關鍵就看一件事——能否跑通從線上銷售到線下交付的完整閉環。

兩個月過去，618戰鼓正酣，三家的節奏已然分化：美團按部就班地推動品牌和經銷商門店上線，天貓與京東則一頭扎進了銷量戰場。

同樣的起跑線，不同的加速度。

電商賣車進入交付驗證期，平臺能力的真正分野開始了。

電商平臺線上整車銷售的“分蘗點”已至

眼下，電商賣車已進入跑量階段。

今年4月份，天貓、京東分別與長安集團旗下的啟源與深藍合作，幾乎同時開啟整車銷售。

天貓方面與啟源深度合作，推出了首款甄選好車——長安啟源全新Q05激光極智版。而京東方面則與深藍汽車合作推出“國民好車2.0”深藍L06增程版。

從懂車帝銷量榜單來看，今年3月份，深藍L06全系銷量4,958輛；4月全系銷量5189輛，5月份銷量6,723輛，3月份到5月份，深藍L06全系銷量在懂車帝中型車月銷量排行榜中，從第16名上升到第9名。

同期，懂車帝銷量榜單數據顯示，啟源Q05車型3月份、4月份、5月份全系銷量分別為12602輛、15814輛以及15954輛。3月份，長安啟源Q05全系車型位列緊湊型SUV榜單第10名，4、5兩個月份，銷量位列緊湊型SUV銷量榜單第一。

具體到合作車型，深藍L06增程版，京東APP上，京東深藍官方旗艦店未披露這一車型的銷量數字。

天貓方面，截止到6月15號下午4點，根據天貓長安汽車官方旗艦店的銷量數據，天貓啟源Q05-激光極智版銷售超過2070輛，交付1000輛。這些銷量、交付數字還在繼續增長。

6月10日，天貓汽車首款甄選好車——長安啟源全新Q05激光極智版“百城千臺”交付儀式正式舉行。這次交付，天貓聯動長安啟源全國共700余家門店共同啟動。

千臺交付規模啟動，線上整車銷售放量說明一件事：電商賣車，正在被市場驗證。

其實不只是交付數量的分野，頭部汽車品牌的動作也在表明，電商整車銷售歷史性地走到了一個分蘗點。

白天還在熱火朝天的“百城千臺”交付，當晚，全球首發的純電奔馳GLC直接殺進李佳琦直播間，限量開搶！

小紅書瞬間炸了——40臺純電GLC上架即秒沒，評論區直接沸騰，滿屏都是“誰手速這么快”的尖叫。

6月10日這天，白天是千車齊發、規模上量的硬核交付；夜晚，是直播間一秒清空的瘋狂手速。

從這一刻起，電商賣車模式，有了一個炸場級的新風向標。這早已不是白天交付、晚上帶貨的熱鬧而已。也許多年后回望，所有人都會記住這天，電商與汽車行業的歷史，自此改寫。

過去，線上賣車的嘗試很多，但都不成功，大多是搞流量，賣噱頭。

而天貓長安旗艦店交付的規模化，意味著電商賣車不是一場“流量游戲”，而是真正的“履約戰爭”。

對于賣車這件事，天貓汽車總經理顏仲曾表示看重三個核心指標：“用戶購車體驗的真實口碑、經銷商服務效率與盈利水平的提高、主機廠庫存周轉與訂單精準度的優化。”

三個指標總結起來就是：用電商平臺能力，來重新塑造汽車行業的流通方式。

天貓敏銳地洞察到，隨著新能源滲透率的提升，改變汽車行業流通方式的條件逐漸成熟了，用顏仲的話來說：線上賣車的“黃金窗口”已經打開。

首先，用戶的決策方式變了。

今年5月份，新能源汽車滲透率達到了50%，國內乘用車零售銷量前十榜中已無燃油車。

到6月份，滲透率到了62.9%。

一個月，提升了將近13%。

數據背后，一場前所未有的結構性變革來了。

新能源突飛猛進，帶來了重大變化：在消費端，車型參數、信息更透明，一口價模式流行，買車決策鏈條，跟3C消費越來越像。

今天，人們買車、賣車，不一定非要到線下，很多用戶都是看完各類評測、線上比完參數，然后線上直接下單。

比如小米。

小米SU7發布，三天鎖單10萬臺，很多用戶都是線上直接下單，別說試駕了，展車都還沒看就付了錢。

其實不止小米，問界、理想很多車型都有很多用戶線上盲訂。所以，純線上的用戶決策早就已經閉環了。

其次，汽車是個重服務商品，用戶完成決策后，還是要看后續的交付履約。

把交付履約這事兒拆開看，其實就是用戶信任+平臺能力。對于頭部的電商平臺來說，信任其實不是問題，平臺有完整的服務鏈條，足夠的品牌信任。

至于履約，天貓的思路是，用供給標準化來解決核心痛點。

做供給這個事兒，是天貓主業。

在電商行業是供應鏈，放到汽車行業是車源。

DTC模式下，天貓平臺上賣的車是經過甄選的，消費者在天貓車企官方旗艦店下單，車企直接參與，車源問題解決了。價格方面，甄選好車是官方直營、全國統一價模式，價格標準化的問題也解決了。

服務售后方面，還是原來的車企負責。這樣車源的標準化、價格的標準化、服務的標準化，在上架的那一刻就完成了。

幾個環節都閉環了，買車這件事自然就變得跟買手機家電一樣簡單。

這就是顏仲在啟源Q05千臺交付現場說的：“把汽車裝進購物車，讓用戶在天貓買車像買手機一樣絲滑”。

當汽車可以開進直播間，可以裝進購物車，就真正意味著一個新的電商賣車時代開啟了。某種意義上，這也是電商品類拓展史上，一個新的里程碑。

電商的發展史，其實也是品類拓展史。

電商品類拓展的主線是從圖書到3C，從3C到生鮮，然后再到汽車。

圖書是最容易的，所以也是電商行業的開端，到后來3C、生鮮，品類越來越重，直到今天跑通汽車這個品類。

這個過程里，平臺流量運營能力、供應履約能力越來越強。

當年生鮮這個品類，電商行業也是嘗試了很多。直到這兩年，電商才拿下了生鮮這個品類，最終成長為一個巨大的市場。

汽車也一樣。

天貓甄選好車開始規模交付，某種意義上不只是天貓自身的擴容，也是整個電商的擴容。

汽車是個萬億規模的市場，電商平臺要繼續成長，繞不開這個品類。

同樣，于汽車品牌而言，電商平臺有流量、有資源、有能力，也是一座巨大的金礦，電商賣車，本就是一場車企與平臺之間的雙向奔赴。

平臺交付真正上量之后，電商模式已經跑通，汽車品類的增長也才剛剛開始。

擁抱線上這道“創新題”，車企該怎么解？

電商對車企來說，是一道“創新題”，已經有車企開始解這道“創新題”。

李佳琦直播間賣奔馳這事兒，值得深思。奔馳是知名豪華品牌，這些年也在探索新的增長方式，奔馳開進李佳琦直播間，說到底還是看上了線上渠道的走量能力。

特別是在啟源Q05交付上量的節點，天貓跑通了線上賣車的一整套鏈路能力，此時奔馳入局，也意味著天貓陣線上的汽車品牌還在不斷擴容。

從自主品牌到豪華品牌，從國產到進口，車企擁抱電商的時代，由此開啟。

于車企而言，行業越來越卷，又恰逢渠道變革在即，抓到先機，吃到第一波紅利非常重要。

問界就是如此，當年華為入場，汽車行業還在糾結靈魂論的時候，賽力斯率先搭上華為的便車，如今問界早已起飛。再比如，新能源崛起，比亞迪電池領域深耕多年，并率先停產油車，也是抓到先機，吃到第一波紅利。

渠道變革也一樣。

電商賣車跑通從0到1，接下來從1到N的變革，釋放出巨大紅利。

當年4S店渠道模式開始在國內鋪開，本田、大眾等品牌吃到不少渠道紅利。直到今天中國市場中，本田、大眾、豐田依然有很強的渠道能力體系。

新能源汽車能爆發，其實不光是產品、技術的革新，也是渠道革新。

典型比如特斯拉。

汽車廠商中，特斯拉是全直營體系，所以價格體系也是最穩定的。這就是創新渠道模式帶來的優勢。但特斯拉模式需要巨大的資源、時間成本投入，很難再復制。

特斯拉之外，還有小米、問界。

小米、問界為啥能這么快起量？產品力能打之外，商場渠道也是品牌的放大器。商場這個新渠道對于問界、小米終端銷量功不可沒。

一來，商場門店渠道有規模，節省渠道成本；二來，把車擺在商場渠道本身就是流量曝光。

商場渠道本身也是一種客戶篩選，篩選出來有購買力，有意向人群。

直營、商場渠道變革帶來的這幾大紅利，電商平臺其實都有，甚至電商平臺更有優勢。

一個能走量的主流電商平臺，對于汽車品牌來說意味著什么？意味著N種經營的可能性，以及N種獲取增長紅利的方式。

現在，天貓活躍車主用戶已突破2億，天貓養車已累計有3000家線下門店，且未來汽車市場主流需求轉為增購、換購，這2億的消費人群會變得越來越有價值。

比如，有用戶臨近換車周期，平臺就能精準捕獲有購買力的用戶需求，幫助品牌有更高的獲客效率。未來汽車市場的增長，將很大程度上是增換購需求推動，而對于汽車品牌來說，誰離這部分用戶更近，誰就可能有更多增長機會。

人群之外，更重要的是，對未來產品力的塑造。

今天的汽車行業，各家都在瘋狂加配置，零重力座椅、小桌板、星空頂，各種配置都有，結果就是成本越來越高。一方面是因為市場卷，汽車品牌沒有試錯的機會。另一方面也可能是把握不準市場需求，所以干脆全都要。

本質上還是無法精準捕獲人群需求，并給出有競爭力的產品方案。

問界、小米為啥能次次打造出爆款，不是因為工業設計、制造能力比其他汽車品牌強，而是因為懂用戶。華為、小米數千萬用戶，用戶畫像數據夠全，精準洞察用戶需求的能力也更強。

主流電商平臺入場后，可能意味著汽車廠商能補上這個能力差距。比如，如果有電商平臺支撐，汽車廠商未來甚至可以嘗試C2M模式。

比如，入駐天貓的車企，可以基于2億+的真實車主需求與平臺共創，推出更多針對性的車型。再比如，將來汽車線上DCT銷售一旦形成規模效應，那么困擾車企多年的庫存成本問題，就有望解決。

這些都是C2M模式帶來的想象力。

也就是說，車企擁抱線上就意味著打破束縛，擁抱增長方式多元，利潤中心多元。這可能才是電商平臺賣車真正的結構性紅利所在。

眼下，汽車行業競爭越來越激烈，市場上主流的產品力日漸趨同，大家產品都能打，就該到了真正拼長板的時候。

而這個長板，最終可能還是需要通過線上去挖掘。

一個能走量的電商平臺，對汽車品牌的價值是全方位的。它早已超越了單純的“銷售渠道”，從而進化為品牌連接用戶、優化運營、重塑戰略的核心基礎設施。

汽車品牌擁抱上的意義，也不只是在于提升銷量，更在于破內卷的時代主題下，為下一個十年謀篇布局。

如今，線上變革的大幕已經拉開，歷史的潮水正滾滾向前——而這波浪潮，終將屬于那些早已做好準備的車企。