從“佛小伴”到“面團團”，山西文創不缺網紅為何缺長紅？

近年來，山西省文旅產品供給持續豐富、業態融合不斷深化、服務質效穩步提升，文旅品牌知名度與市場吸引力顯著攀升，入晉游客規模呈爆發式增長，經濟收益穩步提升，文旅產業已成為牽引全省經濟轉型升級的重要新引擎。

在文旅產業提質擴容、轉型升級的大背景下，依托本土深厚的古建、非遺、民俗等特色文化資源衍生的文創產品，成為撬動山西文旅產業高質量發展的關鍵支點。從大同“佛小伴”到懸空寺“流金沙冰箱貼”，從“悟空主題月餅”到“面團團”文創，兼具文化內涵及多元要素的山西本土文創，逐步跳出傳統旅游紀念品的單一范疇，成為游客感知三晉文化、留存旅途記憶的重要載體。

為夯實文旅融合發展根基、做強本土文創產業核心競爭力，做大市場規模，打造山西品牌，山西省“十五五”規劃綱要明確提出，推動文旅、文博、文創、文藝協同發展，支持山西文創聯盟建設，開發兼具晉風晉韻的“山西禮物”。頂層政策的定向指引，為全省文創產業標準化、特色化、產業化發展劃定清晰路徑，也為文旅融合深度落地筑牢制度保障。

一、文創對山西文旅發展的賦能價值

山西作為華夏文明重要發祥地，坐擁得天獨厚的古建遺存、石窟藝術、晉商文化、非遺民俗與紅色文化資源，文化底蘊深厚、資源富集，為文創產品原創研發、創新迭代提供了堅實根基。

佛小伴萌粒盲盒 圖源：山西文旅集團

近年來，全省各地立足本土特色文化推出多元文創產品，文創產業已成為山西文旅產業創新升級不可或缺的新興業態。具體而言，文創產品對山西文旅產業發展的賦能作用主要體現在四大維度：

價值一：豐富產品供給體系，激活文旅經濟增量。山西富集的文物古建、非物質文化遺產、神話傳說、民間技藝等資源，構成文旅產業核心競爭力。2021—2024年，全省國內游客年均增長11.96%，國內旅游花費年均增長20.41%，文化旅游及相關產業增加值占GDP比重穩定在5%左右，文旅產業已成為全省經濟社會轉型的核心新引擎及戰略性支柱產業。在此期間，山西大力推動“文旅+”跨界融合創新，著力破解文旅消費結構單一難題、激發文旅消費活力，累計孵化文創企業50家、研發機構100余家，自主設計原創IP版權300余個，開發文創產品3700余種，有效填補文旅二次消費市場空白，進一步完善全域文旅消費供給體系。

多元化、特色化的山西文創，既延伸文旅消費鏈條、提升游客人均消費額度，又持續盤活文旅市場熱度、激活文旅消費內生動力。數據顯示，山西博物院以“晉魂”為核心開發文創產品近2500種，文創收入從2021年的291.1萬元躍升至2025年的5204.36萬元，五年增長近18倍；爆款產品大同“佛小伴”系列，截至2025年9月累計銷售86萬件，銷售額突破3500萬元。上述數據直觀印證，優質文創具備強勁市場消費潛力，可切實帶動文旅消費活力提升。

價值二：精準觸達年輕群體，拓寬文旅消費客群。年輕群體是文旅消費的主力軍，具有追求個性、熱衷潮流、樂于社交傳播的特征。文創產品以“文化+創意+潮流”的融合特質，成為連接山西文旅與年輕群體的核心紐帶，有效打破山西文旅“厚重有余、活力不足”的刻板印象，持續拓寬文旅消費客群邊界。

山西文創精準契合年輕群體審美偏好與情感需求，打造多款現象級爆款產品。大同市博物館“北魏打工俑”文創，以館藏北魏武士俑為原型，融入“瓶啥”“憑啥”諧音梗，精準契合當代年輕人職場情緒，成為線上線下熱門“職場搭子”，相關話題短視頻播放量超5000萬次；山西博物院“睡個午覺”系列盲盒，將晉侯鳥尊與明代金錠創意融合，文物“躺平午休”的萌趣形象引發年輕群體強烈共鳴，單月銷量突破萬件；晉祠“比耶龍”文創憑借可愛造型與潮流設計，成為“95后”“00后”游客打卡、收藏、社交分享的熱門選擇。在文創產品帶動下，18—35歲年輕游客占比從2022年的38%提升至2025年的52%，文旅客群結構持續優化。

價值三：創新文化表達范式，提升城市文旅魅力。近年來，山西依托“演唱會經濟”“跟著悟空游山西”“與輝同行”等熱門IP，文旅熱度持續攀升、全網出圈。從小西天到懸空寺，從忻州古城到大同夜游，從“佛小伴”到“面團團”文創，山西文旅多次登上熱搜、引爆全網。小西天懸塑可轉化為游戲場景，晉祠博物館“比耶龍”萌態出圈，山西煤炭衍生“小煤球公仔”……文創產品將深藏于古建、文物、非遺中的厚重文化，轉化為可觸摸、可攜帶、可傳播的日常好物，以年輕化、時尚化的表達范式，推動三晉文化融入大眾生活，持續提升山西文旅的辨識度、美譽度與吸引力。

悟空流沙冰箱貼 圖源：渾源縣文化和旅游局

2025年8月，大同創新采用“科技+文化”融合模式，通過無人機燈光秀打造“數字文旅內容”，動態呈現云岡石窟、懸空寺、大同古城墻等地標圖案，將千年古都的厚重歷史與現代科技深度融合，在彰顯城市文化底蘊的同時，以藝術化數字語言詮釋獨特人文魅力，讓千年古城煥發時代新生機。

價值四：賦能非遺活態傳承，激活傳統技藝活力。非遺的生命力在于傳承，而傳承的核心在于融入時代、對接市場。山西文創以“非遺+創意+市場”模式，為傳統技藝注入現代活力，推動非遺從“靜態展品”轉向“潮流商品”、從“小眾傳承”邁向“大眾消費”，實現文化傳承與產業發展雙向賦能。

長期以來，山西眾多非遺技藝面臨傳播渠道狹窄、大眾認知度低、傳承發展乏力等困境。文創產業與非遺技藝的深度融合，為傳統非遺提供全新轉化路徑與展示平臺。將剪紙、漆器、面塑、木雕等本土非遺技藝融入文創設計，推動傳統非遺走出展館、走進大眾生活，實現非遺技藝活態傳承與創新發展，讓古老三晉非遺文化在新時代文旅發展中煥發全新活力。以平遙古城非遺推光漆器為例，相關產業帶動從業人員6000余人，衍生文創產品年銷售額超1.5億元。各類非遺文創既豐富文旅消費場景、提升游客文化體驗，又助力非遺活態傳承、完善旅游產品體系，推動文旅新業態提質增效。

價值五：搭建人才交流平臺，推動創意成果市場轉化。近年來，省文旅廳、教育廳、文物局、團省委等部門統籌發力，省級層面持續舉辦文創設計賽事，各市、縣結合本土古建、非遺、民俗資源，推出系列特色文創大賽，形成省市縣聯動、全域參與、特色鮮明的賽事體系。這類賽事面向廣大青年群體征集融合晉風晉韻、古建非遺、民俗風情的創意方案，既有效激發青年群體的文化創造力與設計參與熱情，為文創產業儲備優質人才資源，也搭建起創意設計與產業端、市場端的對接橋梁，有效推動優秀設計成果從創意構思走向產品落地、從參賽作品走向消費市場，助力形成“創意→設計→轉化→消費”的良性循環，更直接賦能地方文創研發、激活區域文旅消費活力，為省市兩級文旅產業高質量發展注入源源不斷的青年活力與創新動能。

二、山西文創從“有”到“優”的四大瓶頸

立足文旅行業發展實際，山西文創產業雖已初具規模，產品品類與數量快速增長，亦涌現多款出圈爆款，但整體仍處于起步成長階段，尚未形成完整成熟、良性循環的產業鏈條。當前山西文創產業發展面臨的短板主要體現在四方面：

一是產品創新不足，同質化現象突出。當前市場產品多數仍停留在文化符號的簡單復制與貼標階段，多數文創仍局限于冰箱貼、帆布包、文創扇等基礎品類，缺乏基于文化內涵深度挖掘的原創設計和高辨識度IP，導致市場競爭陷入低水平重復。走訪省內熱門景區發現，大量文創產品源自江浙小商品市場批發，僅簡單印制景區或城市標識，兼具藝術感、年輕化、實用性的優質產品稀缺，難以激發游客消費意愿，大量產品淪為庫存積壓。

二是產業鏈條斷裂，本地配套不足。據了解，雖然我省文創產品在類別及數量等方面，取得了較大進步和良好成績，但在產品設計、生產制造、營銷推廣等環節存在銜接不暢等短板，關鍵的中游生產制造環節對外依賴度高，省內多數文創產品的打樣、開模、量產高度依賴珠三角、長三角地區工廠，本地配套能力不足，導致生產成本偏高、生產周期偏長、市場響應速度滯后。同時，在設計與生產、生產與銷售等環節沒有形成有效協同聯動，難以發揮產業集聚效應、實現規模化發展。

三是產業融合不深，業態邊界固化。當前文創產品多局限于擺件、紀念品等傳統品類，“文創+美食”“文創+玩具”“文創+康養”等跨界融合業態創新不足。文創價值未充分釋放，未能實現從“可觀賞、可收藏”向“可體驗、可食用、可消費”的多元延伸，消費場景與市場邊界受限。

四是產品結構失衡，精品化發展滯后。中低端文創賽道擁擠、同質化嚴重，引發同業低價惡性競爭，難以創造高凈值經濟價值；高端精品文創稀缺，缺乏類似“佛小伴”、故宮“鳳冠”、迪士尼等具有全國影響力的標桿IP產品。多數文創產品依賴景區或文旅街區線下門店銷售，缺乏產業化運營思維，難以形成規模化市場效應。

三、推動山西文創發展的五點建議

（一）深挖文化故事，打造專屬網紅 IP

文創產品的核心競爭力，并非簡單的圖案復刻，而是有靈魂、有故事、有辨識度的強IP支撐。唯有將深厚獨特的文化內涵深度融入產品設計，讓文創成為文化傳播的核心載體，才能擺脫同質化模仿困局，形成自帶流量的核心優勢。借鑒故宮、敦煌、大熊貓基地、迪士尼等頂級IP發展經驗，依托山西古建、晉商、非遺等核心文化資源，打造具有全國影響力的專屬IP，以文化底蘊與故事內核贏得市場認可。

（二）融合游玩場景，賦予產品獨特內涵

文旅消費本質是“場景消費+情感消費”。比如，靈隱寺十八籽手串、三星堆文創、成都大熊貓基地文創等爆款產品的高附加值，并非源于產品成本，而是依托獨特的文旅場景體驗。其消費動力高度依賴遺址、博物館、文化園區構建的文化在場感與敘事沉浸感，脫離特定文旅場景，產品便失去高附加值的精神內核，淪為普通商品。山西文創需立足古建、非遺、古城等特色文旅場景，打造沉浸式文化體驗，強化產品與場景的深度綁定，以場景價值賦能產品溢價。

（三）觸動情感記憶，提升大眾購買意愿

消費者購買文創產品，本質是購買一份情感記憶與專屬文化聯結。文創設計需跳出“通用化”設計誤區，構建產品與消費者的深度情感關聯，將“到此一游”的符號化紀念，轉化為“與我有關”的情感寄托，以共情力驅動消費決策，提升消費者黏性與復購意愿。比如存在同質化但依舊火爆的“找姓氏、找屬相”或寺廟祈福掛件等品類。

（四）兼顧實用屬性，讓文創融入日常生活

當前大量文創產品淪為閑置擺件，核心癥結在于過度側重紀念價值、忽視實用屬性。2025年我參加廣州國際旅游博覽會時與某博物館文創銷售人員交流了解到，常規紀念類文創產品市場銷量平平，而結合文物元素設計的積木、兒童玩具等實用型文創產品，更受市場青睞。山西文創需回歸實用性核心，面對不同群體提供個性化產品，產品要兼顧文化內涵與日常使用價值，推動文創從“陳列品”向“日用品”轉變，拓寬消費場景、提升市場接受度。

（五）結合本土風味，打造舌尖上的文創

聚焦文旅場景即時消費需求，將IP文化符號與山西非遺技藝、飲食文化、特色風味深度融合，打造可品嘗、易攜帶、高體驗感的美食類文創，以味覺體驗落地文化傳播，拓寬文創消費場景與市場邊界。

比如，體現日本飲食美學的日本傳統糕點“和果子”，通過融入四季自然元素，并與茶道文化結合，把傳統點心做成了文旅核心產品與在地文化名片，年營收200億日元（約10億元人民幣），90%游客空手不出園；還有國內殷墟博物館推出的“甲骨文寬面”、青花汾酒白酒“酒心巧克力”、故宮茶點/宮廷奶茶等成功案例。立足山西特色小吃、非遺美食、康養等特色餐飲資源，開發兼具文化內涵與良好口感的美食文創。當然，需重視用戶體驗，避免盲目創新導致產品體驗不佳，如忻州古城的“陳醋可樂”，雖形式新穎但口感欠佳，被消費者詬病，且產品為杭州產地，未能賦能本土產業鏈發展。

綜上所述，我省文創產品從品類到數量，雖然有了很大的進步，解決了從“無”到“有”，從“少”到“多”的階段性跨越，但從賦能文旅高質量發展的長遠目標來看，仍需持續發力、久久為功。未來，需從政策扶持、人才培育、產業鏈完善、設計創意升級、營銷推廣創新等多維度協同發力，推動山西文創產業提質增效，讓文創產品成為外地游客青睞的“山西禮物”，成為激活文旅消費、推動文旅產業高質量發展的核心新動力。

（作者：郭玉敏，系執惠特約專家作者、山西文旅云游集團市場營銷（品牌宣傳）部負責人、山西省文化創意產業研究會副秘書長、山西省專家學者協會數字文旅分會理事）