為什么越來越大的smart，依然是smart？

近日，全新smart精靈（參數(shù)丨圖片）6號正式上市，限時權(quán)益售價17.79萬元至21.79萬元。

相比產(chǎn)品售價，更引發(fā)討論的其實是精靈6號本身。作為smart品牌有史以來尺寸最大的車型，接近5米的車身長度、低趴的掀背轎跑姿態(tài)，以及明顯偏向主流市場的產(chǎn)品定位，讓不少消費者在第一時間發(fā)出了同一個疑問：

這還是我們印象中的smart嗎？

過去很長時間里，smart留給市場最深刻的標(biāo)簽始終是“小”。進(jìn)入新能源時代之后，從精靈1號、精靈3號、精靈5號到如今的精靈6號，smart的產(chǎn)品邊界正在不斷擴(kuò)展，尺寸越來越大，覆蓋的細(xì)分市場越來越廣，品牌也在從一個經(jīng)典車型逐漸演變?yōu)橐粋€完整的產(chǎn)品體系。當(dāng)smart不再只是那個兩座精品小車品牌時，用戶究竟應(yīng)該如何理解今天的smart？

精靈6號上市后，smart品牌全球公司CEO佟湘北、CMO康毅，以及smart中國營銷公司CEO易寒在采訪中無論是談產(chǎn)品設(shè)計、智能駕駛、安全理念，還是討論銷量增長、市場競爭和全球化戰(zhàn)略，都不約而同地反復(fù)提到品牌“DNA”。在他們看來，尺寸可以變化，產(chǎn)品可以迭代，甚至進(jìn)入全新的細(xì)分市場，但決定smart是誰的，是品牌始終堅持的核心價值。

“真正的差異化還是從品牌來”

相比一款新車的成功，smart品牌內(nèi)部或許更在意smart作為一個品牌究竟要被用戶記住什么。

過去幾年，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展更多依靠技術(shù)驅(qū)動。現(xiàn)在隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和供應(yīng)體系的完善，激光雷達(dá)不再稀缺，高算力芯片逐漸普及，大模型能力快速下沉，高階輔助駕駛技術(shù)也正在成為越來越多產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。

正如康毅在采訪中所說，“所謂技術(shù)平權(quán)，大家的配置對齊也好，基本都是同質(zhì)的，就那么幾個供應(yīng)商，都可以獲得。真正的差異化還是從品牌來。”

這也是為什么在精靈6號上市過程中，smart不斷強調(diào)“奔馳設(shè)計、中國智造”“安全至上”“悅享駕乘”等品牌DNA。smart非常清楚，在當(dāng)前市場環(huán)境下，一輛車可以通過配置定義，一家企業(yè)卻必須通過品牌定義。當(dāng)越來越多產(chǎn)品在性能、續(xù)航和智能化層面趨于接近，消費者最終選擇的往往是功能背后所代表的價值認(rèn)同。

從smart過去幾年的發(fā)展軌跡來看，其品牌建設(shè)思路始終沒有偏離這一方向。從精靈1號開始，到如今的精靈6號，smart一直在強化自己的品牌辨識度。佟湘北在采訪中提到，smart重新梳理出的品牌DNA包括“奔馳設(shè)計、安全至上和悅享駕乘”，這些都是品牌認(rèn)為難以被輕易復(fù)制的核心價值。

過去很多消費者對smart的理解仍然停留在“兩座精品小車”時代，而精靈6號則試圖證明，smart可以進(jìn)入更大的市場、更豐富的細(xì)分領(lǐng)域，但品牌內(nèi)核并沒有發(fā)生改變。

冰箱彩電之外，smart把豪華拉回汽車本身

在佟湘北看來，真正決定品牌價值的不是那些容易被消費者一眼看見的配置，而是那些平時感知不強，卻能夠在關(guān)鍵時刻體現(xiàn)價值的能力。因此，在smart重新梳理的品牌DNA中，“No Compromise on Safety（安全至上）”和“Amazing Drives（悅享駕乘）”被放在了極其重要的位置。

采訪中，佟湘北分享了一位精靈1號車主的真實經(jīng)歷。車輛在突發(fā)情況下通過AEB主動剎車系統(tǒng)成功避免事故，車主事后專門向smart發(fā)來感謝郵件，并反復(fù)強調(diào)希望團(tuán)隊能夠感謝工程師。這個案例之所以被管理層多次提及，是因為它驗證了smart長期堅持的安全或許無法直接帶來銷量增長，卻是品牌最不能妥協(xié)的底線。

smart選擇將“安全至上”寫進(jìn)品牌DNA，在佟湘北看來，即便這會給企業(yè)帶來成本壓力，只要能夠為用戶減少一次事故風(fēng)險，這種投入就是值得的。

除了安全之外，駕控則是smart另一項始終堅持的品牌基因。從28年前smart誕生開始，它就不是一款單純滿足通勤需求的城市代步工具。相比同級別小車，smart一直強調(diào)靈活、有趣和充滿駕駛樂趣的產(chǎn)品特質(zhì)。進(jìn)入新能源時代之后，產(chǎn)品形態(tài)也從精品小車擴(kuò)展到SUV和轎跑市場，但這種對于駕駛樂趣的追求并沒有發(fā)生改變。

佟湘北用了一個非常形象的比喻來解釋smart與其他品牌之間的區(qū)別。他認(rèn)為同樣的平臺、同樣的技術(shù)甚至同樣的供應(yīng)鏈體系，就像相同的食材，不同廚師最終做出來的味道并不一樣。雖然smart與吉利共享全球領(lǐng)先的新能源技術(shù)平臺，但奔馳設(shè)計團(tuán)隊、工程團(tuán)隊以及BRABUS團(tuán)隊仍然深度參與車輛開發(fā)過程。從空氣動力學(xué)優(yōu)化、底盤標(biāo)定到轉(zhuǎn)向手感調(diào)校，smart始終堅持以“好開、好玩、愉悅”為核心標(biāo)準(zhǔn)。

這種能力或許無法通過一張配置表進(jìn)行量化，卻能夠在每一次轉(zhuǎn)向、每一次加速以及每一次長途駕駛中被用戶真實感知。這也是為什么在采訪中，康毅會提到自己駕駛奔馳20年之后，坐進(jìn)精靈6號的第一感覺依然是熟悉的“奔馳味道”。

精靈6號開始讓smart進(jìn)入第二增長階段

隨著精靈1號、精靈3號、精靈5號以及如今精靈6號的陸續(xù)推出，產(chǎn)品尺寸不斷增大，覆蓋市場不斷擴(kuò)展，不少消費者都曾提出越來越大的smart，還是不是smart？

面對這樣的質(zhì)疑，佟湘北反復(fù)強調(diào)，判斷一款車是不是smart，從來不是看尺寸、車長或者座位數(shù)量，而是看它是否延續(xù)了smart的DNA。在smart看來，品牌成長和產(chǎn)品擴(kuò)張并不矛盾。兩座車時代的smart定義了品牌的起點，而進(jìn)入新能源時代后的smart，則需要在保持品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上，進(jìn)入更多細(xì)分市場，觸達(dá)更多用戶群體。

從這個角度來看，精靈6號的推出實際上標(biāo)志著smart已經(jīng)完成了從“單一明星產(chǎn)品”向“完整品牌體系”的轉(zhuǎn)變。早期的smart更多依賴經(jīng)典兩座車建立品牌認(rèn)知，如今smart已經(jīng)形成覆蓋不同用戶需求和不同細(xì)分市場的產(chǎn)品布局。精靈1號承擔(dān)品牌和銷量基本盤，精靈3號強化個性化表達(dá)，精靈5號成為全球市場的重要增長支柱，精靈6號則首次切入豪華掀背轎車市場。

隨著被視為品牌圖騰的精靈2號將在年底回歸，一個更加完整的smart產(chǎn)品家族正在形成。對此，康毅認(rèn)為當(dāng)精靈2號回歸之后，再回頭看smart的產(chǎn)品矩陣，會發(fā)現(xiàn)“小車精品化、大車個性化”的品牌邏輯已經(jīng)逐漸完整。這意味著smart未來的增長將不再依賴某一款爆款產(chǎn)品，而是依靠產(chǎn)品家族共同支撐品牌發(fā)展。

與此同時，精靈6號上市的另一個重要背景是smart全球化戰(zhàn)略正在進(jìn)入收獲階段。佟湘北透露，過去大家對于smart的銷量結(jié)構(gòu)預(yù)期是中國、歐洲和其他海外市場大約維持在5:4:1或5:3:2的比例，但今年已經(jīng)演變成3:5:2。換句話說，歐洲已經(jīng)成為smart當(dāng)前最重要的增長引擎之一。這一變化背后，體現(xiàn)的是smart“中歐雙核、全球布局”戰(zhàn)略的價值開始釋放。

如果說過去幾年的smart還處于品牌重塑階段，那么隨著產(chǎn)品矩陣逐漸完善、全球化布局持續(xù)深入以及品牌DNA不斷清晰，smart已經(jīng)開始邁入新的發(fā)展周期。而精靈6號，恰恰是這一階段最具代表性的產(chǎn)品。