300億酸奶巨頭安慕希遇冷：綜藝營銷為何失效

曾經(jīng)年銷破三百億的常溫酸奶頭部品牌，如今逛超市時少見身影，連送禮都很少有人選它。從上市到巔峰只用了十年，卻在短短三年內(nèi)遭逢滑鐵盧，曾經(jīng)的國民單品安慕希，到底怎么了？

從狂飆到滑鐵盧，三百億神話的快速隕落

2009 年光明乳業(yè)推出莫斯利安，開創(chuàng)了常溫酸奶新品類，但真正把賽道做大做強的是后來者安慕希。2013 年伊利帶著安慕希上市，憑借希臘酸奶概念和鋪天蓋地的廣告，迅速超越莫斯利安。

2015 年安慕希銷量約 40 億，市場份額占 17%；2016 年直接翻倍到 90 億，份額躍升至 40%，正式坐上常溫酸奶頭把交椅。

2017 年營收 129 億，2018 年 170 億，2019 年突破 200 億，成為中國乳業(yè)首個跨過兩百億門檻的子品牌。2022 年銷售額達到約 230 億的歷史峰值，手握近四成常溫酸奶市場份額。

但頂峰之后就是下坡路。2024 年常溫酸奶品類銷售額下滑約 20%，作為行業(yè)龍頭的安慕希首當(dāng)其沖。2025 年上半年，品類銷售額繼續(xù)同比下滑約 19%，伊利集團液體乳業(yè)務(wù)全年營收 704.22 億元，同比下滑 6.11%。曾經(jīng)的神壇品牌，正在悄無聲息地下滑。

踩中時代坑，老套路養(yǎng)出的品牌漏洞

不少人納悶，同樣是酸奶、同樣是大品牌，安慕希怎么就不靈了？其實問題全出在品牌自己身上。

消費者不再只追求香濃口感，配料表成了選品第一關(guān)。早年安慕?？俊侗寂馨伞烦鋈Γ麄髡Z全圍繞 “濃” 字，當(dāng)年消費者覺得越濃越有品質(zhì)。但現(xiàn)在大家買東西第一件事看配料表，安慕希的配料表曾被詬病增稠劑添加劑多達一串，“濃” 不再是優(yōu)質(zhì)代名詞，反而被聯(lián)想到科技與狠活。

以前喝酸奶，大家覺得多加點糖好喝沒問題，但現(xiàn)在低糖甚至無糖成了主流需求?！昂煤取?早已撐不起消費者掏腰包的理由。

靠綜藝綁定的營銷套路在存量市場已經(jīng)失靈。安慕希和《奔跑吧》綁定了整整十一年，從第二季開始冠名，“奔跑吧安慕希” 喊了十多年。但年銷超三百億、市場份額近四成的當(dāng)下，再往綜藝砸錢撬動的增長已經(jīng)微乎其微，觀眾早就對酸奶植入審美疲勞。

更糟的是，《奔跑吧》自身也在走下坡，收視率暴跌至 0.27%，創(chuàng)下最低紀(jì)錄，被其他綜藝遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

安慕希近年開始布局短視頻、短劇和直播，離開跑男本身就說明，老套路已經(jīng)卷不動了。

包裝細(xì)節(jié)翻車，一杯酸奶剩下五毛喝不到。不少消費者反映，安慕希經(jīng)典利樂鉆包裝的希臘酸奶，吸管吸到最后時，總會剩一大截卡在包裝盒角落。不僅浪費錢，還直接拉低了消費感受?；ㄎ鍓K錢買的酸奶，最后五毛喝不到的憋屈感，比價錢本身還勸退回頭客。

破局關(guān)鍵：減法時代的清醒選擇

安慕希真的走到頭了嗎？倒也沒那么夸張，只是日子確實不好過。品牌也在努力尋找新的突破口，但要真正扭轉(zhuǎn)頹勢，擺在安慕希面前的最大課題，是如何在成分精簡、鮮活菌群的減法時代，重新站穩(wěn)腳跟。

這不是換幾個代言人、做幾次跨界聯(lián)名就能解決的問題。只有在品類創(chuàng)新的關(guān)鍵路口做出徹底清醒的戰(zhàn)略決策，不再執(zhí)著于香濃口感和綜藝感等舊套路，才能從看似被遺忘的角落里，找回自己的生命力。

從開創(chuàng)常溫酸奶品類的莫斯利安，到把賽道做成頭部的安慕希，這個品類曾經(jīng)充滿想象空間。如今安慕希的退守，既是消費升級的必然，也是品牌未及時調(diào)整的結(jié)果。想要重拾國民單品的榮光，還有很長的路要走。