海陸絲綢之路在此會面：新加坡MICE的“野心”不止于會場

靠生態搶增量

當不少會獎活動還扎堆在一線大城市時，第八屆新加坡旅游局大中華區會獎業大會直接把會場搬到了烏魯木齊。

這座遠海之城地處絲路要道，自帶濃郁的地域風情，和作為海上絲綢之路重要樞紐的新加坡遙相呼應。

本屆盛會創下歷屆規模新高，而其代表的不只是一次簡單的異地相聚，更像是一次行業信號的釋放：

• 在MICE（會議、獎勵旅游、論壇、展覽）行業進入存量競爭、企業預算收緊的當下，新加坡正在跳出傳統場地比拼、低價內卷的老路，靠著模式革新、體驗升級、綠色發展和數字化賦能，持續鞏固自身作為MICE首選目的地的地位。

新加坡旅游局局長歐燕媚女士

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瞄準雙向協同新機遇

把重磅行業大會放在烏魯木齊，在很多業內人看來有些意外，但這并不是一時興起。

談及選址考量，新加坡旅游局大中華區首席代表兼執行署長潘政志直言：“我們希望跳出辦會的常規城市圈子，讓從業者感受不一樣的風俗和風情，互相學習交流。”

從區位特質來看，烏魯木齊是中國連接中亞、西亞的門戶，是古絲綢之路的核心節點；而新加坡立足海洋，是輻射東南亞乃至整個亞太的商務樞紐，兩座城市一個深耕內陸、一個聯通海洋，定位天然契合。

同時，新疆多元融合的文化特色，也和新加坡多元種族、包容開放的城市氣質高度相似，文旅與會獎合作擁有天然基礎。

新加坡旅游局展覽與會議署執行署長傅啟川也提到，不同地域的特色能為會展活動賦予全新價值，主動探索新目的地，才能挖掘更多增量。

對整個會獎行業而言，這次選址也帶來新啟發：如今主辦方和企業不再只看重城市知名度，獨特的文化氛圍、區位價值、差異化體驗，逐漸成為選擇辦會地的重要標準。

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合作模式大升級

很長一段時間里，中新 MICE 合作大多停留在單點合作模式：

• 一家企業單獨前往新加坡辦會、組織獎勵旅游，活動結束合作也就畫上句號，往往 “只辦一次，或是隔好幾年才會再來”。

而現在，新加坡主推行業協會 + 產業聯盟的集群合作模式，徹底改變了這種狀態。

潘政志解釋道，傳統模式只是單一企業的單次活動，而集群合作是整個產業生態的聯動。

依托行業協會的資源整合能力，能夠串聯起產業鏈上下游，打破企業對接的局限，把單次活動的價值無限放大。

新加坡旅游局大中華區首席代表兼執行署長潘政志先生

他以多個實際案例舉例：

2025中餐新全球化大會暨中國美食·美酒·美味交流節落地新加坡，不只是舉辦一場會議，而是把這里當成餐飲品牌出海的橋頭堡；華商出海產業聯盟的出海全球峰會連續在新加坡舉辦，整合各行各業、不同規模的中小企業，搭建資源互通平臺。

活動結束后，各方還會繼續探討投資合作、區域總部搭建、產業鏈布局等深度議題，“辦會不再是句號，而是商業合作的新起點”。

為了適配全新的集群合作模式，新加坡從硬件和軟件兩方面完成全面升級。

硬件上，除了新達城、金沙等成熟會展場館，當地正在打造城市會展新地標，新場地將緊密整合住宿、餐飲、景點、零售等全業態，與市中心場地產生協同效應，輕松承接大型活動。

軟件服務則是發力重點。

一方面，新加坡繼續擴容國際會議大使計劃，這也是其西方市場之外，亞洲少有的同類布局。

國際會議大使們深耕國內行業圈層，依靠人脈和經驗幫助新加坡牽線搭橋——例如時隔19年后重磅回歸的世界中醫藥大會、國際保險文化節暨TMC論壇等多個優質項目，都是經由大使引薦落地的。

另一方面，正式落地新加坡會展伙伴計劃，篩選國內頭部會展機構成為官方合作伙伴，借助本土團隊快速完成展會招商、觀眾邀約等，解決海外辦會的流程難題。

新加坡旅游局展覽與會議署執行署長傅啟川先生

針對預算有限、缺乏海外運營經驗的中小企業，傅啟川也給出了接地氣的建議：不用一開始就追求辦大型展會，可以跟著行業聯盟、渠道伙伴抱團出海，先以 “展中展”、小型峰會的形式試水。

依托中新免簽政策和新加坡穩定的營商環境，以這里為跳板輻射整個亞太市場，既能控制成本，也能降低試錯風險。

與此同時，新加坡還推出商業活動資助計劃(BEiS)、商務活動酒店激勵計劃(SHINE)等多項扶持政策，未來五年更是計劃投入 7.4 億新元到旅游業發展基金中，全方位為落地企業減負。在這套組合拳之下，合作不再是單次交易，而是形成了可持續的產業共生生態。

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打破存量內卷

眼下整個會展行業都面臨困境：企業不斷壓縮差旅和活動預算，市場進入存量博弈。

但數據顯示，2025年新加坡MICE旅游收益達到23億新元，同比上漲 35%，依舊保持穩健增長。

究其原因，是行業邏輯發生了根本性轉變。

潘政志認為，現在市場在從“規模導向”轉向“價值導向”，“企業不一定需要辦很大規模、很有氣派的活動，而是更看重情緒價值和情感共鳴。”大家評判一場活動，不再只盯著傳統投資回報率，而是更加關注參與體驗、互動效果，這也催生出體驗經濟、綠色會展、數字化三大全新增長點。

1.MICE + 體驗

傳統封閉式展館早已無法滿足當下的需求，“商務+休閑” 的融合體驗成為主流。新加坡充分挖掘城市特色，把會議活動搬出固定場館，戶外沙灘、特色博物館、生態農莊都變成辦會場地。

泡泡瑪特將Pop Toy Show的海外展會放在新加坡，結合濱海灣無人機表演，把 IP 形象搬上城市夜空，線上線下互動熱度拉滿；財新亞洲愿景論壇連續三年變換場地，從高端會展酒店，到能直面碧海藍天的圣淘沙，再到將珍稀動物搬進會場的萬態雨林。

這些新穎的形式，讓會議跳出傳統展館，不再枯燥，也真正做到 “打動參與者”。多元、有趣的體驗，成為新加坡在存量市場中留住客戶的核心競爭力。

2.綠色會展

如今，可持續發展已經成為全球企業的共識，綠色會展也成了衡量目的地實力的重要指標。

傅啟川介紹，新加坡連續多年拿下GSTC全球可持續旅游目的地認證，同時搭建了本土MICE可持續發展認證體系，并已獲得全球可持續旅游委員會GSTC認可。

目前，新加坡所有六個專業MICE場館都得到了這個認證，超過83% 的新加坡會展組織者及供應商協會（SACEOS）會員、73% 的酒店及配套服務商也均獲得了綠色認證，全產業鏈形成統一標準。

不僅如此，當地還編制了減碳、脫碳、可持續發展實操手冊，把綠色采購、低碳運營等細節整理成實用指南，方便海外企業落地參考。

依托完善的標準和配套，新加坡還持續舉辦多個可持續主題發展會議，把綠色理念從規則要求，轉化為實實在在的產業合作機會，吸引了大批國內外綠色產業從業者參與。

3.AI 數字化

數智化浪潮下，AI 技術開始全面融入會展場景。

本次大會現場，智能翻譯、AI 筆記工具、搭載 MICE 知識庫的智能機械狗悉數亮相，直觀展現了新加坡的數字化成果。

如新加坡旅游局所合作的WeMeet小程序，支持多語言翻譯、自動整理會議筆記、甚至一鍵生成 PPT，一站式解決跨國會議的辦公、溝通難題。

目前新加坡推出全國性“AI Missions計劃”，已有超過60家公司設立AI卓越中心，覆蓋制造、互聯網、金融、醫療等多個領域，既服務本土會展產業，也為中國 AI 企業出海搭建交流平臺。

AI 只是賦能工具，永遠無法取代人與人面對面的交流。

“線上溝通再便捷，也替代不了線下思想碰撞、情感交流的價值。”潘政志說道，疫情期間大家習慣了線上會議，但后疫情時代，線下活動的熱度持續回升，因為真實的互動、深度的交流才是會展行業的本質。

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前瞻布局

新加坡早已定下長遠目標：到 2040 年，實現 MICE 產業收益增長至三倍。

面對這個看似激進的目標，傅啟川顯得十分樂觀：“按照目前的增長速度，結合亞洲經濟發展大勢，這個目標具備落地可能。”

他分析，會展行業本身就是經濟的晴雨表，經濟向好，商務活動需求就不會減少；再加上線下交流不可替代的屬性，行業基本面十分穩固。同時，新加坡持續擴建會展場館、挖掘非傳統特色場地，不斷完善渠道伙伴體系，硬件與人脈雙重加持，為長期增長筑牢基礎。

結合當下市場變化，潘政志也預判了未來兩到三年，中國會獎市場和企業出海的兩大主流趨勢，以及新加坡對應的布局方向。

第一，中國品牌出海將分為 “試水試點” 和 “深度扎根” 兩個階段。

不少品牌會先把新加坡當作出海第一站，完成市場測試、品牌試水；而成熟品牌則會依托新加坡中西融合、中立開放的平臺特質，跳出單純 “講述中國故事” 的思路，聯合全球伙伴打造面向全亞洲的內容與活動。

第二，合作形式不斷升級。

早期中國企業多在新加坡大型展會里做 “展中展”，如今已經發展為獨立舉辦大型展會，中國會展 IP 的國際影響力持續提升。同時，合作領域也從單一的獎勵旅游，拓展到會議、展覽、行業論壇等 MICE 全板塊，實現全面開花。

依托中新互免簽證的利好，兩地文旅、會獎的雙向交流也愈發火熱。

2025年，中國赴新加坡的游客達310萬人次，中國穩居新加坡第一大客源地；新加坡游客也穩居中國入境客源前五，長沙、重慶、潮汕等城市深受新加坡民眾喜愛。雙方還依托貿促會等機構，推動光伏、紡織機械、AI、大健康等領域展會雙向落地，會展 IP、產業資源不斷互通。

如今的新加坡，早已不只是一個單純的辦會目的地，而是中國企業走向東南亞、鏈接全球的商務樞紐。

從烏魯木齊的創新選址辦會，到模式、體驗、科技的全方位升級，新加坡用一套完整的生態打法，跳出了低價內卷的競爭。

而隨著中國企業出海熱情持續高漲，中新 MICE 合作還將挖掘出更多可能性，在互相學習、攜手共贏中，走向更遠的未來。